不知從何時(shí)開(kāi)始，消費(fèi)者在逛超市時(shí)，那片奶制品冷藏柜總能上演一場(chǎng)靜悄悄的價(jià)格混戰(zhàn)。

曾經(jīng)擺在最醒目位置、包裝精致得如同禮盒的高端牛奶，如今也謙卑地貼上了明黃色的促銷標(biāo)簽，“第二件半價(jià)”、“買(mǎi)一贈(zèng)一”的字樣格外醒目。

這似乎是一場(chǎng)消費(fèi)者的狂歡，能用不到一半的價(jià)格，把往日里有些矜持的品牌牛奶搬回家。

但這場(chǎng)看似由商家主導(dǎo)的讓利盛宴，背后響徹的卻是整個(gè)中國(guó)乳制品行業(yè)在轉(zhuǎn)型陣痛中發(fā)出的警鐘，它并非單純的促銷，更像是一場(chǎng)迫不得已的生存清倉(cāng)。

當(dāng)那些象征品質(zhì)與體面的常溫奶，價(jià)格從70元一箱的“神壇”滑落到40元以下時(shí)，事情就變得不那么簡(jiǎn)單了，這不僅僅是“打折”，而是其核心的“社交貨幣”屬性正在快速蒸發(fā)。

過(guò)去，它們是中國(guó)式人情往來(lái)中的硬通貨，是走親訪友時(shí)不出錯(cuò)的選擇，如今在整體消費(fèi)環(huán)境趨向務(wù)實(shí)與理性的背景下，堅(jiān)果禮盒、精品水果甚至實(shí)用家電都在爭(zhēng)奪這份禮節(jié)性預(yù)算。

一旦褪去禮品的華麗外衣，回歸到一盒純粹蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑的本質(zhì)，消費(fèi)者便會(huì)立刻用看待普通商品的眼光審視它，曾經(jīng)由精美包裝和廣告故事構(gòu)筑的品牌溢價(jià)，在比價(jià)軟件面前顯得不堪一擊。

而另一邊，以“新鮮”為護(hù)城河的低溫鮮奶，戰(zhàn)況則更為殘酷直接，它卷入的是一場(chǎng)自下而上的渠道革命。

過(guò)去，區(qū)域性乳企憑借密布的冷鏈網(wǎng)絡(luò)在自己的地盤(pán)上過(guò)著高毛利的好日子，但現(xiàn)在，大型零售商揮起了“自有品牌”這把鋒利的成本屠刀。

當(dāng)你走進(jìn)大型商超，看到沃爾瑪“惠宜”或“沃集鮮”的1升裝鮮奶常年標(biāo)價(jià)9.9元，看到京東七鮮的定制有機(jī)奶價(jià)格僅為一線品牌的一半時(shí)，傳統(tǒng)乳企的陣地正在被快速侵蝕。

這背后是上游原奶過(guò)剩導(dǎo)致的小型加工廠低價(jià)接單，更是伊利、蒙牛等行業(yè)巨頭為了維持生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)，不得不親自下場(chǎng)為永輝、盒馬等渠道代工的現(xiàn)實(shí)。

在零售渠道擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的今天，即便是重資產(chǎn)的制造業(yè)巨頭，有時(shí)也不得不咽下“為他人做嫁衣”的苦澀。

那么，一切問(wèn)題的根源究竟在哪里？

答案直白得有些殘酷，牛還在兢兢業(yè)業(yè)地產(chǎn)奶，但市場(chǎng)已經(jīng)喝不動(dòng)了。

這并不是說(shuō)中國(guó)人不需要牛奶了，恰恰相反，根據(jù)《中國(guó)居民膳食指南》的建議，人均年消費(fèi)量應(yīng)達(dá)到110公斤以上，而我們目前的實(shí)際消費(fèi)量?jī)H為推薦值的三分之一左右。

我們遠(yuǎn)未喝夠，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，真正的瓶頸撞在了一堵“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”的厚墻上。

過(guò)去20年的黃金增長(zhǎng)，很大程度上倚重嬰幼兒配方奶粉帶來(lái)的龐大增量，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，這塊基石自然收縮。

而更為關(guān)鍵的是，國(guó)人的乳制品消費(fèi)形式過(guò)于單一，超過(guò)九成集中在“喝”液態(tài)奶上，人的胃容量有限，每天喝兩盒奶已頗有飽腹感，很難再創(chuàng)造出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

相比之下，歐美市場(chǎng)大量消耗的奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品，才是消化鮮奶產(chǎn)能的大頭，畢竟生產(chǎn)1公斤奶酪需要消耗約10公斤鮮奶。

于是消費(fèi)端的天花板清晰可見(jiàn)，而供給端的產(chǎn)能卻剛剛迎來(lái)高峰，這源于一個(gè)無(wú)法違背的農(nóng)業(yè)時(shí)間定律。

回想2020年至2021年，原奶價(jià)格高企，資本聞風(fēng)而動(dòng)，大規(guī)模興建萬(wàn)頭牧場(chǎng)，瘋狂購(gòu)入奶牛，從一頭小牛犢成長(zhǎng)為穩(wěn)定產(chǎn)奶的成年牛，需要兩到三年的周期。

當(dāng)前幾年狂熱投資所埋下的產(chǎn)能種子，在近年集中開(kāi)花結(jié)果時(shí)，迎面撞上的卻是消費(fèi)疲軟，增長(zhǎng)放緩的市場(chǎng)寒流。

生物學(xué)規(guī)律與經(jīng)濟(jì)周期發(fā)生了痛苦的錯(cuò)配，奶牛不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)滯銷而暫停產(chǎn)奶，每天源源不斷產(chǎn)出的生鮮乳，成了必須處理的“燙手山芋”。

直接倒掉是巨大的浪費(fèi)和公眾事件，于是行業(yè)用一種代價(jià)高昂的方式來(lái)兜底——“噴粉”。

即將短期內(nèi)無(wú)法消化的鮮奶，加工烘干成可以長(zhǎng)期儲(chǔ)存的工業(yè)全脂奶粉，這聽(tīng)起來(lái)是個(gè)辦法，實(shí)則是一筆沉重的負(fù)擔(dān)。

每噴一噸粉，企業(yè)就要承擔(dān)高昂的加工成本和價(jià)值損耗，近年來(lái)僅因“噴粉”帶來(lái)的行業(yè)虧損就高達(dá)數(shù)百億元，上游養(yǎng)殖端的損失更是驚人。

超市里每一盒打折牛奶的背后，都可能關(guān)聯(lián)著牧場(chǎng)主看著低于成本線的收購(gòu)價(jià)格單時(shí)的一聲嘆息。

今年3月，主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均收購(gòu)價(jià)已跌至每公斤3.03元，而規(guī)?；翀?chǎng)的成本線普遍在3.2至3.5元，這意味著整個(gè)養(yǎng)殖環(huán)節(jié)處于全面虧損狀態(tài)。

與其讓鮮奶變成庫(kù)存里持續(xù)貶值的奶粉，背負(fù)沉重的資金和倉(cāng)儲(chǔ)壓力，不如以接近甚至低于成本的價(jià)格迅速傾銷到終端市場(chǎng)，回籠現(xiàn)金流，這不是薄利多銷的商業(yè)策略，而是“兩害相權(quán)取其輕”的斷尾求生。

從奶價(jià)下行算起已持續(xù)四年，遠(yuǎn)超以往周期，打破僵局的辦法原始而殘酷：去產(chǎn)能，即“殺牛”。

淘汰低產(chǎn)奶牛，甚至將正值產(chǎn)奶盛年的牛只提前送入屠宰場(chǎng)，同時(shí)讓資金鏈斷裂的中小牧場(chǎng)徹底出清。

2025年，行業(yè)已忍痛淘汰了近30萬(wàn)頭奶牛，預(yù)計(jì)2026年這一過(guò)程仍將繼續(xù)，只有經(jīng)歷這番壯士斷腕般的產(chǎn)能出清，供需天平才能重新找回平衡，奶價(jià)才有可能在陣痛后企穩(wěn)回升。

因此,超市里清不完的牛奶庫(kù)存，并非宣告乳制品行業(yè)的末日，而是劃下了舊增長(zhǎng)模式的句點(diǎn)，那個(gè)依靠人口紅利、依賴禮贈(zèng)市場(chǎng)、主打單一液態(tài)奶產(chǎn)品就能高歌猛進(jìn)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

中國(guó)乳業(yè)的下一站，必然要穿越這片價(jià)格戰(zhàn)的泥沼，駛向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的深水區(qū)。

未來(lái)的破局點(diǎn)，不在于說(shuō)服消費(fèi)者每天多喝一盒純牛奶，而在于企業(yè)能否用技術(shù)創(chuàng)新和消費(fèi)引導(dǎo)，將過(guò)剩的優(yōu)質(zhì)原奶轉(zhuǎn)化為附加值更高的深加工產(chǎn)品，推動(dòng)國(guó)民飲食從“喝奶”轉(zhuǎn)向“吃奶”。

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