作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

一碗面，居然也能引發(fā)一場關(guān)于法律與信任的爭議。

最近，今麥郎“手打掛面”事件在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。一位南京消費者購買產(chǎn)品后質(zhì)疑其并非手工制作，而品牌方的回應(yīng)更是直接點燃輿論——“手打”只是注冊商標(biāo)，與制作工藝無關(guān)。

圖源：今麥郎

這句話一出，網(wǎng)友情緒瞬間被拉滿。

因為在大多數(shù)消費者認(rèn)知中，“手打”幾乎等同于手工制作、傳統(tǒng)工藝、品質(zhì)更高。而當(dāng)這種認(rèn)知被一句“只是商標(biāo)”打破時，本質(zhì)上引發(fā)的，是對品牌表達(dá)邊界的重新審視。

01

商標(biāo)爭議事件復(fù)盤

從事件本身來看，邏輯并不復(fù)雜。3月30日，一位南京消費者購買今麥郎“手打掛面”后，認(rèn)為產(chǎn)品口感與傳統(tǒng)手工掛面存在明顯差異，隨即向品牌方提出質(zhì)疑。在溝通過程中，今麥郎方面回應(yīng)稱，“手打”屬于注冊商標(biāo)，并不代表產(chǎn)品采用手工工藝。

問題恰恰就出在這里。

在法律層面，企業(yè)確實可以將特定詞語注冊為商標(biāo)，并在產(chǎn)品包裝中使用。據(jù)天眼查APP顯示，“手打”已被今麥郎注冊為相關(guān)商品類別商標(biāo)，目前處于有效狀態(tài)。

圖源：天眼查官網(wǎng)

但與此同時，《中華人民共和國商標(biāo)法》與《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》均明確規(guī)定：商標(biāo)的使用不得誤導(dǎo)消費者，不得對商品的真實屬性產(chǎn)生錯誤引導(dǎo)。

也就是說，商標(biāo)可以注冊，但不能“借詞義誤導(dǎo)”。

而“手打”這一詞匯，在中文語境中具有極強(qiáng)的工藝指向性。絕大多數(shù)消費者看到該詞時，會自然聯(lián)想到“人工制作”“非工業(yè)流水線生產(chǎn)”。如果企業(yè)在包裝上突出使用這一詞匯，卻未清晰提示其為商標(biāo)屬性，就容易形成認(rèn)知偏差。

這已經(jīng)不再是簡單的文字游戲，而是觸及了合規(guī)邊界。

02

誤導(dǎo)性商標(biāo)風(fēng)險

從行業(yè)角度來看，今麥郎事件之所以引發(fā)廣泛討論，是因為它并非孤例，而是食品行業(yè)長期存在的一類問題——“誤導(dǎo)性商標(biāo)使用”。

在實際市場中，一些企業(yè)會優(yōu)先注冊具有“高感知價值”的詞匯，例如：手工、手打、純天然、零添加等。

這些詞語本身具備明確的品質(zhì)暗示，一旦被用作商標(biāo)并突出展示，就很容易被消費者當(dāng)作產(chǎn)品屬性理解。

而問題在于，部分企業(yè)在包裝設(shè)計中，會刻意放大這些商標(biāo)詞匯，同時將“?”標(biāo)識弱化甚至隱蔽，使消費者難以察覺其商標(biāo)屬性。這種行為，本質(zhì)上屬于利用信息不對稱進(jìn)行引導(dǎo)。

圖源：淘寶

根據(jù)《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》相關(guān)要求，預(yù)包裝食品標(biāo)簽必須真實、準(zhǔn)確，不得以暗示性語言誤導(dǎo)消費者對產(chǎn)品性質(zhì)、工藝或成分產(chǎn)生誤解。同時，國家市場監(jiān)管總局近年來也多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)對“易產(chǎn)生誤導(dǎo)的商標(biāo)使用行為”的監(jiān)管。

換句話說：

商標(biāo)不是免責(zé)工具，更不是“擦邊球許可證”。

03

行業(yè)亂象集中爆發(fā)

如果把視角再放大一些，會發(fā)現(xiàn)類似的爭議已經(jīng)在食品行業(yè)反復(fù)出現(xiàn)。

圖源：AI生成

例如此前引發(fā)討論的案例包括：

• 白象“多半袋面”——“多半”被注冊為商標(biāo)，容易被理解為分量更多

• “一品牛肉干”中的“一品?！?/strong>——消費者容易誤認(rèn)為是高品質(zhì)牛肉等級

• 千禾“千禾0”醬油——“0”被解讀為“零添加”，引發(fā)廣泛爭議

• 今麥郎自身也曾因“1桶半”商標(biāo)引發(fā)消費者對分量認(rèn)知的討論

這些案例的共同點在于：
通過商標(biāo)強(qiáng)化某種產(chǎn)品認(rèn)知，但這種認(rèn)知未必與實際產(chǎn)品完全一致。

這類“心機(jī)商標(biāo)”的泛濫，背后反映的是部分企業(yè)在品牌策略上的路徑依賴——重注冊、輕使用，重營銷、輕合規(guī)。

但值得注意的是，監(jiān)管環(huán)境正在發(fā)生明顯變化。

國家知識產(chǎn)權(quán)局此前已明確，將“手工”“手打”等容易對商品工藝產(chǎn)生誤導(dǎo)的詞匯納入重點監(jiān)管范圍，并強(qiáng)調(diào)不得將此類商標(biāo)與產(chǎn)品真實屬性進(jìn)行混淆使用。同時，市場監(jiān)管部門也在加強(qiáng)對食品標(biāo)簽合規(guī)性的檢查力度。

可以說：

過去還能打“擦邊球”，現(xiàn)在空間正在迅速收緊。

04

合規(guī)才是底線

回到今麥郎事件本身，其爭議的核心，其實不只是“手打是否為商標(biāo)”，而是企業(yè)在使用商標(biāo)時，是否充分履行了信息披露義務(wù)。

如果一個詞語在消費者認(rèn)知中具有明確含義，那么企業(yè)在使用該詞語作為商標(biāo)時，就需要更加謹(jǐn)慎，確保不會被誤解為產(chǎn)品屬性。這不僅是法律要求，更是品牌責(zé)任。

從商業(yè)邏輯來看，短期通過“擦邊商標(biāo)”獲取關(guān)注或轉(zhuǎn)化，或許能夠帶來一定銷量提升，但長期來看，這種方式會對品牌信任造成不可逆的損傷。一旦消費者形成“被誤導(dǎo)”的印象，修復(fù)成本往往遠(yuǎn)高于初期收益。

同時，隨著消費者認(rèn)知水平的提升以及信息透明度的提高，這類策略的風(fēng)險也在不斷放大。企業(yè)不僅可能面臨行政處罰、商標(biāo)無效甚至賠償責(zé)任，還可能在輿論層面承受持續(xù)壓力。

更重要的是，這種行為還會破壞行業(yè)公平競爭環(huán)境，使真正依靠品質(zhì)和創(chuàng)新的企業(yè)處于不利位置。

05

食品品牌長期主義

從更長遠(yuǎn)的角度來看，今麥郎事件給行業(yè)帶來的啟示，其實非常明確：

品牌競爭的本質(zhì)，正在從“營銷話術(shù)”回歸到“真實價值”。

在過去一段時間里，部分企業(yè)通過概念包裝、詞語設(shè)計，在消費者認(rèn)知中建立差異化，這種方式在信息不對稱階段確實有效。但隨著監(jiān)管加強(qiáng)與消費者成熟，這種模式正在逐漸失效。

未來食品行業(yè)的核心競爭力，將更多體現(xiàn)在：產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、生產(chǎn)過程的透明度、信息表達(dá)的合規(guī)性、品牌長期信任的積累。

真正具備競爭力的品牌，從來不是靠“文字技巧”贏得市場，而是依靠持續(xù)的產(chǎn)品力與規(guī)范運營建立壁壘。

商標(biāo)可以放大品牌，但不能替代品質(zhì)。

一碗面的啟示：

今麥郎“手打掛面”事件，看似只是一次商標(biāo)爭議，但背后折射的，是整個食品行業(yè)在品牌表達(dá)與合規(guī)邊界之間的博弈。

當(dāng)消費者越來越理性、監(jiān)管越來越嚴(yán)格，任何試圖通過模糊表達(dá)獲取優(yōu)勢的做法，都會面臨更高風(fēng)險。

對于企業(yè)來說，商標(biāo)合規(guī)從來不是選擇題，而是底線。

對于消費者來說，這場風(fēng)波也提供了一個重要提醒：在面對各類“高端標(biāo)簽”時，保持理性判斷，理解其真實含義，比盲目相信更為重要。

一碗面可以很簡單，但品牌信任，從來不簡單。