當了20年“大冤種”？今麥郎連夜叫�！笆执蛎妗�，這波操作把我看傻了

“手打掛面”，聽這名字，是不是腦海里立馬浮現(xiàn)出師傅在案板上揮汗如雨、面團在搟面杖下翻飛的畫面？

那種勁道、那種麥香，仿佛隔著包裝袋都能聞到。哪怕多花幾塊錢，你也覺得值，因為買的是“匠心”和“手藝”。

但最近，這層窗戶紙被捅破了。

南京一位較真的陳先生，買了今麥郎的“手打掛面”，回家煮完一吃，發(fā)現(xiàn)這口感怎么吃都是標準的流水線機器面。他翻看包裝背面，在極其不顯眼的角落，發(fā)現(xiàn)“手打”二字的右上角，竟然標著一個比螞蟻還小的? 。

也就是說，“手打”在人家那兒不是工藝描述，是個注冊商標。

面對質(zhì)疑，今麥郎工作人員的回應堪稱經(jīng)典公關(guān)災難：“這掛面就是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)的，‘手打’只是個名字�！�

合著消費者這20年，一直在大口吃“商標”，還以為自己吃的是情懷。

01

文字游戲

說實話，今麥郎這招玩得確實“高明”，高明到讓人想罵人。

2006年，當康師傅和統(tǒng)一還在拼口味、拼代言人的時候，今麥郎就偷偷把“手打”這兩個極具誘惑力的漢字圈進了自己的商標池里。

這招叫預期違背。

你在包裝上寫著“手打掛面”，旁邊再配一句“好像媽媽的手打面”。這一套組合拳下來，消費者的心理預期被拉到了滿格。

等到消費者因為口感不符去投訴，人家慢悠悠地掏出商標注冊證，指指那個你拿放大鏡都未必看得清的 ?，告訴你：“親，這真的是商標哦，機器做的也是‘手打’牌哦�！�

這就像你去買“老婆餅”，發(fā)現(xiàn)里面沒老婆；去買“魚香肉絲”，發(fā)現(xiàn)里面沒魚。但那是段子，那是戲稱。今麥郎倒好，真把段子做成了生意。

更讓人細思極恐的是，這不僅是今麥郎的“獨門秘籍”。

扒一扒行業(yè)里的騷操作，“白象”的“多半”桶，你以為分量多一半？人家說“多半”是商標�！耙继柾霖i”，你以為養(yǎng)足一年的土豬？人家說“壹號土”是商標，“豬”是產(chǎn)品。

原本老實巴交的食品行業(yè)，活生生被這幫“聰明人”玩成了大型文字獄現(xiàn)場。

原來以為只有車圈玩弄這個討論，沒想到食品行業(yè)是早就走在前頭。

02

老登的的焦慮

但如果你覺得今麥郎只是想耍個小聰明，那你就太小看這家企業(yè)了。

這場“手打”風波的背后，是一家老牌巨頭的中年危機。

來看一組數(shù)據(jù)。曾經(jīng)的方便面老三，如今日子并不好過。

根據(jù)河北省民營企業(yè)100強榜單及相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎這幾年的營收曲線，像極了大A股的走勢。

這種極致的性價比策略，在過去是攻城略地的利器，如今卻成了拖累。

一瓶水只賺2分錢，一袋面只賺幾毛錢，一旦原材料價格波動，或者銷售稍有停滯，利潤立馬變成負數(shù)。這也就解釋了，為什么今麥郎急著想上市。

從2017年啟動上市，到借殼萊茵體育失敗，再到2020年輔導備案后又沒了下文，范現(xiàn)國的上市夢做了快10年，至今還沒圓上。

資本市場的邏輯很簡單：我要看你有沒有想象力，有沒有高毛利，有沒有溢價能力。

而現(xiàn)在的今麥郎，除了那幾十個“心機商標”，似乎還拿不出太性感的故事。

03

存量時代的生死局

再把視角拉大一點，看看今麥郎身處的這片江湖。

掛面行業(yè)，早已不是十年前的增量市場了。

2020年那會兒，大家宅家做飯，掛面產(chǎn)量沖到了888萬噸的高點。但到了2023年，這個數(shù)字驟降到687萬噸。

這就意味著，蛋糕不僅沒做大，還縮水了。大家都開始拼命搶地盤。

老對手克明面業(yè)，2025上半年營收同比下降10.85%，連“掛面第一股”都在琢磨著去開面館找出路。

而白象靠著“國貨之光”的情懷和扎實的渠道革新，在2024年把今麥郎擠下了行業(yè)第三的寶座。

在這種四面楚歌的環(huán)境下，今麥郎選擇了最省力的突圍方式玩文字游戲。

因為它發(fā)現(xiàn)，研發(fā)一款新面粉可能需要三年，但注冊一個“誤導性”商標只需要幾個月。 用最小的成本，制造最大的營銷噱頭，這是過去二十多年屢試不爽的法寶。

但它忘了一點：現(xiàn)在的消費者，真的不好騙了。

以前信息閉塞，包裝上寫什么我們信什么�，F(xiàn)在呢？買包零食都要先翻看配料表，看到“代可可脂”立馬放下。你一個“手打”商標，騙得了一時，騙得了在社交媒體上分分鐘就能把你扒得底朝天的年輕人嗎？

04

結(jié)語

今麥郎這一波操作，給所有消費品牌上了一課。

商業(yè)的底線到底是什么？

你可以用極致的供應鏈把價格打到最低，這是本事；你可以用鋪天蓋地的廣告轟炸市場，這是實力。

但你不能把消費者當傻子。

這種“心機商標”看似是一種“合法欺騙”，其實是一種對品牌信用的慢性透支。

當消費者發(fā)現(xiàn)，那個代表著“勁道”的“手打”，不過是印在流水線上的兩個鉛字時，那份被背叛的感覺，是花再多的廣告費也拉不回來的。

這次事件也給我們提了個醒：以后去超市買東西，看見那些打著“手工”“古法”“鮮榨”旗號的產(chǎn)品，別光看大字，多翻過來看看背面的小字。

畢竟，在這個處處是套路的消費時代，

較真，是消費者最后的體面。

真誠，是最高級的營銷。

本文參考素材/引用數(shù)據(jù)出處：

1. 新京報：《今麥郎董事長范現(xiàn)國回應：立即停止生產(chǎn)所有帶“手打”商標的產(chǎn)品》（2026-04-02）

2.36氪/時代財經(jīng)：《代工風波下的今麥郎，營收曾連續(xù)三年超200億》（2025-05-18）

3. 新湖南/湖南日報：《“掛面第一股”跨界投身突圍戰(zhàn)》（2025-12-01）

4.36氪：《誰給了今麥郎“合法欺騙”的底氣？》（2026-03-31）

5. 搜狐/快馬財媒：《今麥郎耍聰明：“手打掛面”竟是注冊商標》（2026-04-01）

6. 現(xiàn)代快報：《評論員文章：“手打”是商標，今麥郎套路消費者20年不該只有一句道歉》（2026-04-02）

7. 環(huán)球人物網(wǎng)/封面新聞：《今麥郎董事長范現(xiàn)國回應：4月2日凌晨起停產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品》（2026-04-02）

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