西貝關店百余家，賈國龍親自站臺新店，消費者排隊吃面只為“看得見的鍋”。

2026年3月31日，上海一家名為“天邊砂鍋燜面”的餐廳開設了第三家分店，西貝創(chuàng)始人賈國龍當天到場剪彩，第二天晚上七點半，店里已經(jīng)坐滿客人，門口排起長隊，這個情況顯得不太尋常，通常西貝只在周末才這么熱鬧，但這家新店在工作日就達到類似程度，單店人氣比預想的要高。

這家店的裝修變了樣，不再用西貝那種金光閃閃的高端風格，換成深灰和木色這些沉穩(wěn)色調，菜單也簡化了，主推內蒙古砂鍋燜面，配菜不多，廚房是半開放的，客人能清楚看到師傅和面、燉肉、下鍋的過程，有人路過說以前進西貝像去飯店，現(xiàn)在進這家像回老家小館子。

價格變化更明顯，西貝的人均消費一直保持在兩百元以上，天邊把定價拉到五十到一百元之間，直接降了六七成，一位姓李的顧客等位的時候說，他不在乎這家店是不是從西貝出來的，只要面做得干凈、用料扎實、不用預制菜，價錢合適就愿意來，這話聽著簡單，但很實在，過去幾年里，不少人抱怨西貝太貴沒道理，后廚黑乎乎的看不清，慢慢失去了信任，天邊一上來就亮出明廚、現(xiàn)做和便宜這三樣，等于主動跟過去的標簽劃清界限。

西貝的日子確實不好過，從2025年9月到2026年3月，賬上虧了六個多億，全國門店從350家縮到250家，關了一百家，今年春節(jié)前，賈國龍把主品牌CEO的位置交給老將董俊義，算是管理層換人重啟，工商信息也看得出動作不小，1月注冊資本加到一億零兩百萬，新進了五家投資方，3月又漲到一億零四百萬，連林來嶸都成了股東。

天邊不是西貝的子品牌，法律和供應鏈都是分開的，第一家店是把原來的西貝門店改的，沒有另租地方，這樣省了成本，也避免直接關店引發(fā)員工動蕩，內蒙古那邊還悄悄注冊了一堆“天邊”相關商標，包括餐飲、食材加工，甚至教育娛樂，看起來不只想賣面。

新股東里有個叫“呼和浩特集體共創(chuàng)”的合伙企業(yè)，名字就帶著本地特色，砂鍋燜面是內蒙的老味道，新品牌選址靠近原料產(chǎn)地，物流和成本更穩(wěn)定，內部消息說，不是所有西貝店都改成天邊，有些繼續(xù)開，有些關掉，走的是三條路并行的策略。

現(xiàn)在人們吃飯變得特別講究，疫情過后，大家不再輕易相信廣告里的話，反而更在意自己親眼看到的，比如鍋里煮著的熱湯、手工搟的面條、切得厚實的肉片，西貝這次沒有硬撐著抬高價格，而是放下身段，用實實在在的煙火氣來換取顧客的信任，這種做法在同行中很少見，算是一種主動拆掉招牌求生存的方式，目前還不好說這種改變能持續(xù)多久，但至少說明了一個道理：當消費者開始懷疑你的時候，直接把后廚亮出來給他們看，比發(fā)一百篇公關文章都有效。