霸王茶姬于近日交出了一份增收不增利的年報。

2025年財報顯示，公司全年凈營收129.10億元，同比增長4.0%，但凈利潤僅為11.86億元，同比下滑52.8%。第四季度，霸王茶姬的凈利潤更是較上一年度暴跌94.7%。與同期發(fā)布財報的古茗、茶百道、滬上阿姨實現(xiàn)營收與凈利雙增長的局面相比，霸王茶姬交出的這份成績單顯得異常突兀。

作為憑借“原葉鮮奶茶”和“國風(fēng)包裝”異軍突起的頭部品牌，霸王茶姬在過去一年陷入了系統(tǒng)性的麻煩。在殘酷的外賣平臺價格戰(zhàn)中，品牌出于對高端調(diào)性的維護選擇了不跟風(fēng)降價，直接導(dǎo)致了大量價格敏感型用戶的流失。同時，高度依賴單一爆款“伯牙絕弦”、新品研發(fā)節(jié)奏遲緩，使得老用戶產(chǎn)生了審美疲勞。在消費降級的大環(huán)境下，這家曾因一波波流量補貼而門庭若市的網(wǎng)紅茶飲，面臨著單店客流下滑與加盟商盈利承壓的雙重考驗。

四季度凈利大降94%背后

縱觀全年，霸王茶姬四季度的斷崖式下跌尤為扎眼。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬實現(xiàn)凈營收為29.75億元，較2024年同期的33.34億元下降10.8%。在利潤端，四季度凈利潤僅錄得3390萬元，較上年同期的6.441億元暴跌94.7%，凈利潤率被極限壓縮至1.1%。如果剔除股權(quán)激勵費用，其非GAAP凈利潤為1.00億元，同比下滑84.5%。

拉長至全年，2025年霸王茶姬的凈營收為129.10億元，雖然維持了4.0%的微弱正增長，但凈利潤卻從上一年度的25.15億元腰斬至11.86億元。

令市場擔(dān)憂的是終端門店的動銷數(shù)據(jù)情況。財報披露，2025年四季度，大中華區(qū)市場GMV（商品交易總額）降至69.51億元，同比下滑12.9%。這已經(jīng)是該指標(biāo)連續(xù)第8個季度走低。單店月均GMV從2024年的45.6萬元，跌至2025年的33.74萬元，跌幅達到26%。

這種大面積的利潤滑坡與單店效益萎縮，首先要歸因于霸王茶姬在面對行業(yè)價格戰(zhàn)時的戰(zhàn)略誤判。

2025年的新茶飲賽道，外賣平臺的“9.9元”價格戰(zhàn)貫穿了全年的旺季。瑞幸推出了對標(biāo)“伯牙絕弦”的“輕輕茉莉”，首月便狂賣4400萬杯。古茗也推出了定價13元的“云嶺茉莉”。在各大品牌紛紛通過低價策略搶奪核心客群心智時，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰卻堅持不跟風(fēng)外賣補貼戰(zhàn)。

張俊杰的初衷是保住品牌溢價和“高質(zhì)量發(fā)展”調(diào)性。然而，茶飲行業(yè)本身具有極強的可替代性。當(dāng)競品用高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和幾近腰斬的價格進行“心智截流”時，霸王茶姬15-20元的高客單價模型失去了支撐。霸王茶姬對外部渠道依賴度極高，外賣GMV占比曾超50%。

因此，外賣訂單的大幅流失，直接導(dǎo)致霸王茶姬門店銷量斷崖式下跌。張俊杰在財報電話會上坦承，低估了外賣平臺價格大戰(zhàn)對線下的沖擊，“2025年基本耽誤了半年時間”。

除了外部競爭策略的失誤，霸王茶姬內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也埋下了隱患。

長期以來，霸王茶姬高度依賴“大單品策略”。在公司僅有的14款SKU中，前三大單品（伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山）貢獻了65%的營收，其中“伯牙絕弦”單款的GMV占比高達38%。

在品牌上升期，極簡的配方（茶、奶、基底乳、糖漿）和高度標(biāo)準(zhǔn)化的出餐流程，帶來了極高的供應(yīng)鏈效率和周轉(zhuǎn)率。但當(dāng)行業(yè)進入存量廝殺時，缺乏技術(shù)壁壘的“原葉鮮奶茶”極易被同行復(fù)刻。當(dāng)同質(zhì)化平替大量涌現(xiàn)時，霸王茶姬便失去了護城河。

這一局面下，霸王茶姬的研發(fā)卻顯得異常遲緩。在競品動輒每年推出30至50款新品的節(jié)奏下，霸王茶姬2025年全年僅推出了8款新品，且多為“伯牙絕弦”的微調(diào)版，未能跑出下一個接棒的爆款。張俊杰透露，在年底推出“歸云南”系列前，已有相當(dāng)比例的老顧客超過一個月未曾進店消費。

終端加盟商最終為張俊杰的這場戰(zhàn)略失誤買了單。2025年，霸王茶姬依然保持著狂飆的開店速度。截至年底，全球門店總數(shù)達7453家。在核心商圈，密集的開店策略導(dǎo)致了嚴(yán)重的客流內(nèi)卷。單店服務(wù)半徑被極度壓縮，同一品牌的門店之間互相搶奪存量客流。

多位加盟商反映，隨著單店日均杯數(shù)從曾經(jīng)的三四千杯跌至一千多杯甚至幾百杯，在高昂的商場租金等剛性支出的壓力下，部分門店已經(jīng)陷入虧損?；乇局芷趶淖畛醯陌肽瓯焕L至一年半甚至更久。

資本市場也迅速做出了反應(yīng)。2024年4月在美股掛牌上市后，霸王茶姬的股價曾一路攀升至41.8美元，市值沖破75億美元。隨著2025年財報披露，其股價暴跌至9美元以下。創(chuàng)始人張俊杰的個人財富也從峰值的14億美元縮水至約3億美元左右。

出海尋增量

面對雪崩式的利潤下滑和資本市場的用腳投票，張俊杰在財報電話會上對過去的失誤進行了公開道歉，并將2026年定調(diào)為“專注高質(zhì)量發(fā)展的一年”。但是，道歉不足以挽回流失的市場份額和重塑加盟商的信心，霸王茶姬必須拿出現(xiàn)實可行的應(yīng)對之策。

首先被動刀的是國內(nèi)市場的開店節(jié)奏。過去幾年，霸王茶姬以年均新增千家門店的速度狂飆突進，這種野蠻生長在存量時代被證明是透支品牌壽命的“毒藥”。管理層明確表態(tài)，2026年將大幅放緩國內(nèi)開店速度，計劃僅在國內(nèi)新增300家具有戰(zhàn)略意義的門店。

也就是說，霸王茶姬的國內(nèi)運營重心將從“跑馬圈地”徹底轉(zhuǎn)向“精細化運營”。張俊杰表示，未來一年將把恢復(fù)同店銷售額放在工作的第一位，并同步優(yōu)化和關(guān)閉經(jīng)營不佳的低效門店。

在穩(wěn)定加盟商生態(tài)方面，霸王茶姬在2025年底緊急調(diào)整了合作模式，從傳統(tǒng)的賺取原材料差價的供貨模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐訥MV為基礎(chǔ)的“收入分成模型”。這一改變將品牌方與加盟商的利益深度捆綁，減輕加盟商在原材料采購上的固定成本壓力。

霸王茶姬也正試圖打破對“伯牙絕弦”的單一路徑依賴。2025年年底，公司推出了茶拿鐵產(chǎn)品“歸云南”以及抹茶拿鐵“一抹山月”，試圖以更醇厚的口感對標(biāo)意式咖啡，尋找新的增量空間。張俊杰透露，新品“歸云南”對沉睡會員的喚醒率達到了51%。2026年，霸王茶姬計劃推出近10款全新產(chǎn)品，并布局原葉茶、低脂健康線等多元化菜單，試圖打造出第二個超級大單品。

在國內(nèi)市場陷入存量泥潭的同時，海外業(yè)務(wù)成為這份慘淡財報中為數(shù)不多的亮點，也被管理層視為未來破局的關(guān)鍵抓手。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，霸王茶姬海外市場的GMV達到3.7億元，同比增長84.6%，已連續(xù)三個季度保持超75%的同比增長。截至2025年12月31日，霸王茶姬在中國大陸之外共擁有345家門店，覆蓋了東南亞、北美地區(qū)的7個國家。

與國內(nèi)高度依賴加盟的模式不同，霸王茶姬在海外市場的拓展更多采取直營模式。在美國洛杉磯的兩家商場店，由總部直接負責(zé)投資、選址和運營。這種模式雖然前期投入巨大、籌備周期長，但有助于品牌在海外建立標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系和高端的品牌形象。

張俊杰在電話會上提出，希望霸王茶姬能像星巴克一樣，推動茶文化成為當(dāng)?shù)厝说囊环N生活方式。2026年被定位為“海外筑基年”，公司計劃在海外再開200家左右的新店，并將門店網(wǎng)絡(luò)從泰國的曼谷擴展到清邁，第二季度將正式進軍韓國首爾。

管理層預(yù)期，若海外市場的凈利率能提升至10%以上，經(jīng)過3至5年的培育，有望成為公司新的利潤支柱。但遠水難解近渴，海外市場的培育期漫長，短期內(nèi)無法填補國內(nèi)市場數(shù)十億的利潤缺口。在極度內(nèi)卷的國內(nèi)新茶飲賽道，留給霸王茶姬試錯和修復(fù)的時間已經(jīng)越來越少了。