4月1日，青島萬象城官方小紅書賬號“官宣”烘焙品牌好利來品牌直營店即將入駐。

這條商業(yè)公告，對于青島消費者而言，承載著遠超商業(yè)范疇的情感重量，也標志著好利來在退出青島市場多年后，終于正式回歸。

不久前，濟南市場也曾傳出好利來品牌直營店即將落地的消息，但具體落位遲遲未定。

相比之下，青島萬象城的率先官宣，為所有的猜測畫上了句號，也拉開了好利來重返山東市場的序幕。

前塵往事

好利來與青島的淵源，要追溯到上世紀90年代。

早在1996年，好利來就已正式進入青島市場，隨后陸續(xù)在青島開設(shè)了9家連鎖專賣店，覆蓋中山路、延安二路等核心商圈。在那個烘焙連鎖品牌尚屬稀缺的年代，好利來憑借標準化的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)和統(tǒng)一的門店形象，快速搶占市場，迅速躋身青島烘焙市場的頭部陣營。

那么，好利來當(dāng)時究竟為何要退出青島市場？這是眾多消費者心中多年未解的疑問。實際上，好利來在青島的“消失”，源于兩個關(guān)鍵節(jié)點的疊加影響。

首先，是本土品牌的強勢崛起與市場競爭的白熱化。2010年之后，青島本土烘焙品牌丹香加速擴張，憑借本土化的供應(yīng)鏈、更貼合本地消費習(xí)慣的產(chǎn)品定價和密集的社區(qū)門店布局，快速搶占大眾烘焙市場；同時，皇家美孚、笑蕾等區(qū)域品牌也持續(xù)深耕，進一步擠壓了好利來的生存空間。到2016年，青島好利來門店陷入明顯經(jīng)營危機，多家核心門店接連關(guān)停，甚至出現(xiàn)門店老板失聯(lián)、拖欠員工工資與房租的情況。此時的好利來，在青島市場已搖搖欲墜。

而壓垮駱駝的最后一根稻草，則是2019年那場轟動行業(yè)的品牌“分家事件”。

此前，為實現(xiàn)快速擴張，好利來推行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國市場劃分為多個片區(qū)，由不同聯(lián)合創(chuàng)始人獨立運營。但2017年品牌總部啟動全面的形象與產(chǎn)品升級時，高昂的改造成本與部分區(qū)域加盟商的經(jīng)營理念產(chǎn)生了根本沖突。最終，創(chuàng)始人羅紅在2019年宣布解除這一制度，除一線城市核心門店外，其余市場的聯(lián)合創(chuàng)始人均需自創(chuàng)品牌。于是，濟南等地的門店更名為“甜星”，而本就經(jīng)營乏力的青島門店，則徹底失去品牌授權(quán)，好利來就此正式全面退出青島市場。

卷土重來

時隔數(shù)年，當(dāng)好利來再次敲開青島的大門時，它早已不是當(dāng)年那個帶著些許傳統(tǒng)色彩的烘焙店，而是完成了全面蛻變的全新品牌。

2019年分家之后，好利來并未走向衰落，反而借此機會完成了一場徹底的品牌年輕化蛻變，這也是它選擇此刻高調(diào)回歸青島、重返山東市場的核心底氣。

今日的好利來，其品牌形象、產(chǎn)品邏輯和運營體系都已煥然一新。從2015年誕生的現(xiàn)象級爆款單品“半熟芝士”，到冰山熔巖、半熟巴斯克等持續(xù)出圈的新品，好利來始終保持著極高的產(chǎn)品創(chuàng)新速度；同時，其先后與喜茶、泡泡瑪特、哈利波特、寶可夢等頂級IP跨界聯(lián)名，牢牢抓住了年輕消費群體的喜好，成功打造為受年輕人追捧的“烘焙潮牌”。

更關(guān)鍵的改變在于，好利來已徹底告別過去的加盟模式，轉(zhuǎn)向一個從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)到門店運營全鏈條標準化的全直營體系。這一轉(zhuǎn)變，從根本上解決了當(dāng)年導(dǎo)致其在部分城市管理混亂、品控不一的頑疾。

這一系列成功的變革，不僅穩(wěn)固了其在核心市場的地位，更賦予了品牌向外擴張的勇氣與實力。

好利來此次回歸青島，更是一系列戰(zhàn)略動作的延續(xù)。從2024年底開始，好利來明顯加快了全國性擴張的步伐，尤其在南下戰(zhàn)略上動作頻頻：

2024年12月，好利來深圳首店開業(yè)；

2025年1月，珠海首店開業(yè)；

2025年4月，佛山首店開業(yè)；

2025年7月，廣州雙首店同時開業(yè)；

2025年9月，好利來重返南昌，結(jié)束6年“空窗期”；

如今的好利來，正全力向全國市場發(fā)起新一輪進攻，而青島正是這一輪擴張中北方市場的重要落子，更是其重返山東市場的關(guān)鍵一步。

好利來選擇此時落地青島，除了自身戰(zhàn)略布局的推進，更離不開青島消費者多年來的期待與本地市場的空白機遇。

撤離青島的數(shù)年間，好利來從未真正離開青島消費者的視野。在小紅書、抖音等社交平臺，“青島什么時候能開好利來”的呼聲從未停止，青島消費者通過代購、線上電商購買好利來產(chǎn)品的需求持續(xù)旺盛，甚至催生了專門的好利來代購產(chǎn)業(yè)鏈，這也充分印證了品牌在青島深厚的群眾基礎(chǔ)。

與此同時，青島烘焙市場存在著明顯的高端供給空白。例如本土品牌丹香，擁有300余家直營門店，牢牢占據(jù)社區(qū)大眾烘焙賽道，市場滲透率極高；而高端烘焙賽道，僅有少數(shù)網(wǎng)紅品牌單點布局，缺乏一個全國性頭部品牌的規(guī)?；腭v。

好利來的回歸，恰好精準填補了這一市場空白，其主打的中高端烘焙、網(wǎng)紅爆款、聯(lián)名限定產(chǎn)品，完美匹配了當(dāng)下青島年輕人日益增長的“悅己消費”需求。

好利來的入駐，還將打破青島烘焙行業(yè)的舒適區(qū)，倒逼本土品牌加速升級。面對這位“歸來的強者”，本土品牌必然會加快產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，推動青島烘焙行業(yè)從“價格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值內(nèi)卷”，最終讓青島消費者享受到與一線城市同步的烘焙產(chǎn)品與消費體驗。

除此之外，好利來的入駐也將與青島的商業(yè)發(fā)展同頻共振。

近年來，青島持續(xù)發(fā)力首店經(jīng)濟，浮山灣商圈聚集了萬象城、海信廣場兩大商業(yè)標桿，成為山東首店密度最高的商圈之一。若此次好利來山東直營首店能夠成功落地萬象城，必將進一步強化青島作為北方消費重鎮(zhèn)的吸引力，吸引更多全國性網(wǎng)紅品牌、頭部消費品牌將青島作為布局山東的首選城市，進而帶動青島首店經(jīng)濟的持續(xù)升級。