名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)“變身”

在全球零售業(yè)面臨增長放緩、同質(zhì)化競爭加劇的宏觀背景下，名創(chuàng)優(yōu)品最近發(fā)布的2025年度財報，無疑為市場注入了一劑強(qiáng)心針。

總營收214.4億元、同比增長26.2%的業(yè)績，不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均增速，更揭示了一條以“IP生態(tài)”和“場景創(chuàng)新”為核心的高質(zhì)量增長路徑。

這份財報的價值，遠(yuǎn)不止于數(shù)字本身，值得從行業(yè)視角進(jìn)行深度解構(gòu)。

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)公布2025年度財報業(yè)績，從基本面看，名創(chuàng)優(yōu)品展現(xiàn)出了較強(qiáng)的“增長質(zhì)量”。

2025年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)總營收達(dá)214.4億元，26.2%的營收增速，在實(shí)體零售普遍承壓的當(dāng)下實(shí)屬亮眼。其中，名創(chuàng)優(yōu)品品牌營收195.2億元，同比增長22.0%。

更為關(guān)鍵的是，其45.0%的毛利率在規(guī)模快速擴(kuò)張下仍能保持穩(wěn)定，甚至微增0.1個百分點(diǎn)。這背后反映的是其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力與產(chǎn)品定價權(quán)。

經(jīng)調(diào)整凈利潤29.0億元，同比增長6.5%，凈利率13.5%，這一盈利水平在主打高性價比的零售業(yè)態(tài)中頗具競爭力。

我們認(rèn)為，這驗(yàn)證了其“規(guī)模采購+高效周轉(zhuǎn)+IP增值”的商業(yè)模式，能夠在控制成本的同時，通過IP賦能提升產(chǎn)品附加值，從而維持健康的利潤空間。

財報中最具戰(zhàn)略意義的信號，是其IP生態(tài)的成熟。

與超180個國際IP合作，是流量與效率的保障。而自有IP的爆發(fā)，則是構(gòu)建長期護(hù)城河的關(guān)鍵。

但其核心壁壘不在于IP數(shù)量，而是一套完整的運(yùn)營體系。

名創(chuàng)優(yōu)品的“IP運(yùn)營四步法”揭示了關(guān)鍵，簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP→開發(fā)產(chǎn)品→門店測試數(shù)據(jù)→對數(shù)據(jù)好的IP進(jìn)行推廣。這一閉環(huán)依賴名創(chuàng)優(yōu)品全球超 8000家門店構(gòu)成的測試網(wǎng)絡(luò)，這是缺乏自有渠道的IP運(yùn)營商難以企及的競爭優(yōu)勢。

缺乏自有渠道的IP運(yùn)營商將面臨巨大風(fēng)險。葉國富此前直言：“要孵化、簽約、培養(yǎng)自己的獨(dú)家IP，這是名創(chuàng)優(yōu)品IP的2.0時代，未來，在MINISO門店，有一半是國際IP，有一半將是我們自己的IP。”

目前，其同時擁有YOYO、蘿卜街、氣寶 Angry Aimee 等自有IP。YOYO系列產(chǎn)品半年銷售破億、“Nommi糯米兒”年銷售超2億元，這些數(shù)據(jù)標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品的IP開發(fā)已從“授權(quán)貼牌”進(jìn)入“原創(chuàng)孵化與商業(yè)化成功”的新階段。

我們觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品貢獻(xiàn)了驚人的銷售占比。MINISO LAND全球壹號店中IP產(chǎn)品占比高達(dá)80%，而南京德基廣場的MINISO SPACE更是將IP占比提升至99%，集結(jié)了迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三麗鷗等全球29大超級IP。 去年在廣州開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品華南首家MINISO LAND，店內(nèi)有約5500個SKU、超100種IP產(chǎn)品，近九成商品帶有IP元素。

葉國富此次強(qiáng)調(diào)發(fā)力IP生態(tài)。一方面，將繼續(xù)加大投資IP，深入合作力度；另一方面進(jìn)一步擴(kuò)充毛絨、盲盒等高毛利品類。

我們觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品通過“國際IP引流+自有IP沉淀”的雙輪驅(qū)動，除繼續(xù)與全球大型IP版權(quán)方合作外，名創(chuàng)優(yōu)品正通過簽約藝術(shù)家、投資新銳潮玩公司、內(nèi)部創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)賽馬等方式，持續(xù)孵化原創(chuàng)IP。

可以說，名創(chuàng)優(yōu)品正成功地將一次性消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化為具有品牌認(rèn)同感的粉絲，完成從“零售公司”到“文化創(chuàng)意集團(tuán)”的躍遷。

截至2025年末，8485家全球門店是其實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的堅實(shí)基礎(chǔ)，其中，名創(chuàng)優(yōu)品品牌全球門店首次突破8000家。

門店的邏輯是以同店銷售的增長為基礎(chǔ)，以高質(zhì)量的開新店擴(kuò)張為增量。其2026年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全球同店GMV的正增長。新開店方面，全年計劃全球新增門店510-550家，其中中國市場新增120家，海外市場占比進(jìn)一步提升。

2026年新增的門店將基本為樂園系列或者大店，同步將進(jìn)行“騰籠換鳥”，關(guān)閉低效小店，推進(jìn)存量優(yōu)化。

我們關(guān)注到，樂園系店態(tài)能顯著提升客流量、停留時間與客單價，其“同店銷售穩(wěn)健增長”與此密切相關(guān)。其將線下門店從“交易終端”改造為“社交體驗(yàn)空間”，是實(shí)體零售突圍的關(guān)鍵。名創(chuàng)優(yōu)品此舉，正是抓住了線下消費(fèi)的核心價值回歸——體驗(yàn)與社交。

作為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新店態(tài)，囊括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS在內(nèi)的“城市樂園系”店態(tài)正在加速擴(kuò)張，目前其全球“樂園系”門店已超40家，形成覆蓋核心城市的戰(zhàn)略布局。

那么，這三種店態(tài)有何區(qū)別？

我們發(fā)現(xiàn)，MINISO LAND、MINISO FRIENDS與MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品“超級門店矩陣”的三大核心店態(tài)，各自承載著差異化的戰(zhàn)略定位與體驗(yàn)邏輯。

截至2025年末，以MINISO LAND為核心的樂園系店態(tài)加速落地，澳大利亞、馬來西亞首店相繼開業(yè)，打造沉浸式IP消費(fèi)場景，全球渠道勢能持續(xù)攀升。

MINISO LAND以“城市IP沉浸地標(biāo)”為定位，是名創(chuàng)優(yōu)品最高級的店態(tài)。這類門店通常選址于核心商圈或高流量區(qū)域，“沉浸式IP場景+超大空間”為特色。比如上海全球壹號店面積近2000㎡，通過“場景化+策展式”設(shè)計打造沉浸式體驗(yàn)空間。

MINISO FRIENDS則聚焦Z世代年輕客群，定位為“MINI樂園店”。這類門店面積通常在600-800㎡，如深圳首店，通過互動游戲區(qū)、高顏值打卡點(diǎn)等設(shè)計強(qiáng)化社交屬性，空間打破傳統(tǒng)零售布局，為消費(fèi)者營造出“在迷你樂園中探索”的沉浸式體驗(yàn)。

與MINISO LAND和SPACE不同，MINISO FRIENDS著眼于區(qū)域市場的滲透，精準(zhǔn)觸達(dá)追求圈層認(rèn)同和潮流體驗(yàn)的年輕客群，以相對輕量的模式實(shí)現(xiàn)更廣的覆蓋面。

MINISO SPACE作為名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略級新店態(tài)，錨定年?duì)I收超百億購物中心，輻射高凈值人群。去年6月，全球首家MINISO SPACE入駐南京德基廣場，成為首個在全球頂奢商圈打造IP空間的中國品牌。

MINISO SPACE的戰(zhàn)略角色并非追求最大化的客流量，而是通過與頂級商圈合作，提升整個品牌的調(diào)性與價值感知，探索IP商業(yè)的高端價值邊界。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品同時布局三種創(chuàng)新店態(tài)，雖定位不同，但共同構(gòu)成了一個相互協(xié)同、層次分明的零售生態(tài)系統(tǒng)。

從市場覆蓋角度看，三種店態(tài)分別瞄準(zhǔn)不同層級的消費(fèi)市場。MINISO LAND作為城市級流量入口，重點(diǎn)布局一線城市核心商圈，打造品牌高地。MINISO SPACE作為品牌升維抓手，聚焦頂級奢侈品商圈，突破品牌天花板。MINISO FRIENDS則作為區(qū)域滲透節(jié)點(diǎn)，覆蓋重要區(qū)域商圈，形成廣泛的市場觸達(dá)。

TOP TOY營收19.2億元、同比增長94.8%的爆發(fā)式增長，是財報中的一大亮點(diǎn)。這不僅是潮玩賽道高增長的縮影，更證明了名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)孵化新品牌、運(yùn)營新業(yè)態(tài)的系統(tǒng)性能力。

334家門店、超20個自有IP，尤其是成功打造出銷售額數(shù)億元的核心IP，表明TOP TOY已跑通從IP創(chuàng)作、產(chǎn)品設(shè)計到渠道銷售的全鏈路。

截至2025年底，TOP TOY核心自有IP「Nommi糯米兒」全年銷售額突破2億元，并接連推出Mochi、Ninimo、Fofo等全新自有IP，持續(xù)豐富品牌IP生態(tài)。同時，TOP TOY打造NOMMI、MAYMEI、FOFO等6家自有IP主題店，升級沉浸式IP消費(fèi)體驗(yàn)。

通過自有IP創(chuàng)新、產(chǎn)品升級與渠道擴(kuò)張的協(xié)同發(fā)力，將進(jìn)一步擴(kuò)大其市場份額。

我們還關(guān)注到，最近TOP TOY第二次沖擊港股市場。從申請文件顯示，大潮玩國際定位為潮玩集合品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2025年中國內(nèi)地GMV計，TOP TOY為中國規(guī)模頭部的潮玩集合品牌。

我們認(rèn)為，TOP TOY的全球化布局（30家海外門店），與主品牌形成了戰(zhàn)略協(xié)同，共同在海外市場構(gòu)建多元化的中國品牌矩陣，向世界輸出中國原創(chuàng)設(shè)計與文化。

最后，從市場角度看，名創(chuàng)優(yōu)品也面臨可持續(xù)增長的挑戰(zhàn)。

首先，IP孵化的成功率與生命周期管理是長期課題，需要持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營投入。其次，全球擴(kuò)張中如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化，應(yīng)對不同市場的監(jiān)管與文化差異。最后，如何在經(jīng)濟(jì)周期波動中，維持消費(fèi)者對性價比產(chǎn)品的需求強(qiáng)度。

但總體而言，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)完成了角色轉(zhuǎn)型。它不再只是一個賣商品的渠道，而正在成為一個制造流行、輸出生活方式的平臺。