男性美容已成“日?！?，市場5年增至1.8倍……護(hù)膚率達(dá)42.5%，市場急速擴(kuò)張的核心原因

日本男士化妝品市場在5年間實(shí)現(xiàn)約1.8倍的迅猛增長。男性為美容消費(fèi)正逐漸成為“理所當(dāng)然”的事，可為何長期被視作“女性專屬”的美容，尤其是護(hù)膚，如今能被日本男性廣泛接受？究其背后，離不開各大品牌精妙的營銷策略。

日本高千穗大學(xué)專攻市場營銷戰(zhàn)略的永井龍之介先生對(duì)此作出了解讀。

男性美容：從“精致小眾”走向大眾普及

入職、跳槽進(jìn)入新公司，或是內(nèi)部調(diào)動(dòng)與新部門、新團(tuán)隊(duì)初次見面，為了打造良好第一印象，越來越多男性開始注重護(hù)膚。

如今，護(hù)膚已被視作“職場禮儀”“成年人的常識(shí)”?？删驮谑畮啄昵?，在高爾夫球場、公共澡堂更衣室里，看到男性自己帶化妝水使用，還是件很稀奇的事。

過去，愿意為護(hù)膚投入精力與金錢的男性，還只是少數(shù)“精致人群”。但近年來，從年輕人到中老年，男性關(guān)注美容、愿意為之消費(fèi)，已然成為普遍現(xiàn)象。

從日本男士化妝品市場來看，2024年市場規(guī)模達(dá)497億日元，同比增長14.8%；相較2019年，5年間規(guī)模急速擴(kuò)大至約1.8倍，且未來仍將持續(xù)增長。

其中基礎(chǔ)護(hù)膚品占比近九成，達(dá)438億日元，洗面奶、化妝水、面霜、乳液等品類均實(shí)現(xiàn)大幅增長。

基礎(chǔ)護(hù)膚品的購買與使用，在20代至70代以上全年齡段均呈持續(xù)上升趨勢?？梢姛o論年齡大小，美容正作為全新的“男性修養(yǎng)”逐步深入人心。

日本一項(xiàng)針對(duì)男性護(hù)膚習(xí)慣的調(diào)查顯示，回答“堅(jiān)持認(rèn)真護(hù)膚”和“偶爾會(huì)護(hù)膚”的人群占比連年攀升：2023年34.0%、2024年37.0%、2025年39.0%，2026年已達(dá)42.5%。

10代至45歲左右的男性中，護(hù)膚人群已成為多數(shù)，形成了“大家都在護(hù)膚”的普遍狀態(tài)。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，男性美容需求的爆發(fā)，得益于各大化妝品品牌推行的一種名為“重新定位”的營銷策略大獲成功。

主打“干凈清爽”“成人禮儀”“儀容得體”

所謂重新定位，是通過改變表述方式與形象認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)事物的看法與評(píng)價(jià)。品牌通過更換話術(shù)與形象，逐步降低男性對(duì)化妝品的心理門檻，最終讓護(hù)膚成為新習(xí)慣，堪稱經(jīng)典營銷案例。

如果一開始就用“美容”“化妝”等詞匯，很容易讓抱有“美容是女人的事”“男人化妝太奇怪”想法的男性難以接受。

而將其重新包裝為“肌膚護(hù)理”“體味管理”“干凈清爽”“成人禮儀”“儀容得體”等表述，就能讓男性從“事不關(guān)己”轉(zhuǎn)為“與自己相關(guān)”，更容易產(chǎn)生“我也該試試”的想法。

此外，若直接標(biāo)注“男士化妝品”，部分男性會(huì)因在意他人眼光而不愿購買。推出夫妻、家人均可共用的無性別、中性款產(chǎn)品，也能有效降低心理門檻。

比起直接宣揚(yáng)“變得更美”，像花王旗下自1995年便率先布局男士線的碧柔男士那樣，主打“擁有自信肌膚，積極面對(duì)生活”，反而對(duì)目標(biāo)人群更具吸引力。

同時(shí)，若直接呼吁“為了美容多花一步功夫”，男性很容易覺得“太麻煩”。

而妮維雅花王旗下連續(xù)9年位居男士面部護(hù)理市場榜首的“妮維雅男士煥能系列”，主推“一步式護(hù)理”產(chǎn)品，宣稱單一步驟即可實(shí)現(xiàn)潔面、保濕、須后護(hù)理、改善干紋細(xì)紋四大功效，直接打消了男性“嫌麻煩不愿買”的顧慮。

事實(shí)上，不止男士化妝品，無論在學(xué)術(shù)研究還是商業(yè)實(shí)操領(lǐng)域都公認(rèn)：日本消費(fèi)者接受新事物、新習(xí)慣的心理門檻本就極高。

他們本就對(duì)新提議持懷疑態(tài)度，更偏愛維持現(xiàn)狀。也正因如此，男性美容的普及，才需要一步步循序漸進(jìn)地突破心理門檻。

大谷翔平與黛珂

此外，相比追求新奇有趣，日本消費(fèi)者更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，格外在意“產(chǎn)品是否真的好用”“用著是否安心”。同時(shí)，他們的集體意識(shí)強(qiáng)于個(gè)人意識(shí)，常會(huì)擔(dān)心“只有自己這么做，會(huì)不會(huì)被旁人覺得怪異”“會(huì)不會(huì)被別人當(dāng)成自作多情”。

但一旦跨過心理門檻，產(chǎn)生“那個(gè)人都推薦（在用），我用也沒關(guān)系”“大家都接受了，我也沒問題”的想法，相關(guān)產(chǎn)品便會(huì)迎來爆發(fā)式普及。

這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，就是人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)中看到“大家都在做”，內(nèi)心從“只有自己做很丟人”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸挥凶约翰蛔霾艁G人”。

高絲旗下黛珂、雪肌精邀請(qǐng)大谷翔平拍攝廣告引發(fā)熱議，而藝人、運(yùn)動(dòng)員代言，社交平臺(tái)網(wǎng)紅推廣等形式，正是為男性突破心理門檻創(chuàng)造契機(jī)。

就這樣，曾經(jīng)被視作小眾特殊的行為，逐漸被大眾熟知、接受，獲得廣泛認(rèn)可，從潮流變?yōu)槌B(tài)。

“男性美容”一詞如今已深入人心，各大美妝店、藥妝店均專門設(shè)立了男士專區(qū)。其中肌膚與頭發(fā)護(hù)理，即護(hù)膚與護(hù)發(fā)品類，更是徹底普及，從潮流徹底變?yōu)槿粘?biāo)配。

未來，從平價(jià)、中端到高端，再到奢侈品牌與高性價(jià)比單品，各價(jià)位段的產(chǎn)品矩陣將愈發(fā)完善。

參照女性美容市場的發(fā)展軌跡，隨著日本本土、歐美及周邊亞洲各國品牌入局，市場競爭將愈發(fā)多元激烈，市場規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。

除此之外，男性美容仍有極大的拓展空間。

除護(hù)膚護(hù)發(fā)外，美甲、唇部、眉部、底妝等彩妝領(lǐng)域，以及祛斑、改善黑眼圈與皺紋等醫(yī)美領(lǐng)域，均為男性美容市場留下了巨大的增長潛力。