斑馬消費(fèi) 楊偉

投資大佬段永平認(rèn)為，降價是沒有護(hù)城河的表現(xiàn)，提價才是。所以，一場市場期待已久的漲價，直接推高了貴州茅臺的股價。

3月30日晚間，貴州茅臺宣布，53度飛天茅臺出廠價從1169元提升至1269元，零售價從1499元提升至1539元。

飛天茅臺已經(jīng)有8年未調(diào)整建議零售價了。這8年間，提價預(yù)期與稀缺性和金融屬性碰撞，造就了茅臺酒的供不應(yīng)求，導(dǎo)致飛天茅臺的批發(fā)價和終端價長期遠(yuǎn)高于建議零售價。

渠道利潤并未流至貴州茅臺，反而傷害了茅臺與用戶的長期關(guān)系。于是，順應(yīng)市場提高飛天茅臺的價格，既滿足了茅臺的短期增長訴求，也為茅臺酒進(jìn)入消費(fèi)時代奠定了基礎(chǔ)。

未來，讓茅臺酒的終端價格與建議零售價并軌，讓消費(fèi)者用1539元這樣的透明價格買茅臺，讓貴州茅臺獲得應(yīng)得的品牌價值，持續(xù)擠壓渠道泡沫，才能讓茅臺消費(fèi)回歸正常。

飛天茅臺提價

3月31日，貴州茅臺（600519.SH）股價大漲2.11%，總市值增加375.6億元，最新市值達(dá)到1.82萬億元。

直接原因是，市場傳言已久的飛天茅臺提價，終于塵埃落定。

3月30日晚間，貴州茅臺發(fā)布重大事項公告，自次日起，將飛天53%vol500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

盡管，整體提價幅度并不高，出廠價提高100元、提升8.6%，零售價提高40元、提升2.7%；而且，出廠價漲幅遠(yuǎn)高于零售價。但這，仍然是一場期待了8年的雙漲。

2018年以來，53度飛天茅臺的建議零售價多年維持在1499元；期間，出廠價從969元，2023年11月上漲到1169元，擠壓的是經(jīng)銷體系明面的利潤空間，并未真實反映茅臺品牌的終端價值。

其實，貴州茅臺的成長史，就是飛天茅臺的漲價史。2001年公司上市后，中國白酒市場步入黃金時代，茅臺很快就嗅到了漲價的機(jī)會。

于是，以產(chǎn)地特殊、產(chǎn)量限制造就的稀缺性為基礎(chǔ)，以消費(fèi)屬性之上的金融屬性為驅(qū)動，茅臺開啟了一場以價格來驅(qū)動增長的大冒險。

從2001年到2012年的黃金上行期，飛天茅臺多次提價，出廠價從218元提升至819元；2017年白酒行業(yè)走出調(diào)整期，茅臺進(jìn)入價值穩(wěn)定期，當(dāng)年底宣布出廠價提升至969元，5年后提高200元，建議零售價1499元穩(wěn)定多年。

后半階段，貴州茅臺逐步豐富茅臺酒的產(chǎn)品體系，在飛天茅臺之上推出精品、珍品、尊品（年份茅臺）以及生肖、文創(chuàng)等多元化產(chǎn)品，形成了茅臺酒的金字塔產(chǎn)品體系。

在這個過程中，貴州茅臺獲得飛速增長，快速跨過百億、千億門檻，成長為中國酒王乃至世界酒王。

然而，正是在2016年白酒行業(yè)進(jìn)入上升周期，但貴州茅臺提價速度與幅度進(jìn)入沉寂期之后，價值預(yù)期、稀缺性與金融屬性導(dǎo)致了市場的供不應(yīng)求狀態(tài)，陡然提升了茅臺酒的炒作氛圍。

2021年，飛天茅臺批發(fā)價飆升至3000元以上，后長期穩(wěn)定在2000多元，導(dǎo)致飛天茅臺的終端價格長期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1499元的建議零售價。

那幾年，是市場對茅臺酒提價呼聲最高的時期。但貴州茅臺遲遲未動，而是通過提振系列酒和推進(jìn)直營渠道來拉動業(yè)績增長。

茅臺擁抱消費(fèi)

那么，飛天茅臺為什么提價？貴州茅臺為什么選擇現(xiàn)在提價？

2016年-2019年期間是茅臺系列酒的高光時刻，僅僅4年從10億出頭躍升至百億規(guī)模。此后增長失速、沉寂兩年。直到2022年茅臺1935上市，系列酒板塊才在2023年突破200億元規(guī)模。但是，茅臺1935最近兩年的破價與爭議，實在是撐不起貴州茅臺的期望。

經(jīng)過3年多時間的運(yùn)營，i茅臺的帶貨能力已經(jīng)達(dá)到登峰造極的地步，帶動貴州茅臺直營渠道快速增長，去年前三季度占比達(dá)到43%。

盡管推進(jìn)直營化、提升盈利能力的既定目標(biāo)不變，但貴州茅臺經(jīng)銷體系尾大不掉，且公司出于渠道穩(wěn)定的考量，也會控制直營滲透的力度。

當(dāng)公司驅(qū)動業(yè)績增長的這兩大因素動力趨弱，貴州茅臺的業(yè)務(wù)重心，便開始轉(zhuǎn)向放大飛天茅臺這個核心產(chǎn)品的價值。

一方面，茅臺1935降價；另一方面，對飛天茅臺之上的非標(biāo)產(chǎn)品啟動代銷制。終極目標(biāo)只有一個，為飛天茅臺繼續(xù)提價和上量留出空間。

所以，飛天茅臺漲價的直接原因，來自于貴州茅臺的業(yè)績增長訴求。接下來，飛天茅臺將進(jìn)入新的提價階段，不排除后續(xù)陸續(xù)溫和上漲的可能。

當(dāng)然，飛天茅臺提價，更長遠(yuǎn)的布局在于，為白酒真正進(jìn)入消費(fèi)時代做準(zhǔn)備。

3月30日飛天茅臺提價震驚了白酒圈，大家的討論，最終落點集中在：市場到底能不能接受茅臺的提價策略？

其實，市場完全可以接受1539元的飛天茅臺，只是不能長期接受終端價格三四千元的飛天茅臺。

對于茅臺酒的用戶群體而言，終端價格增加三四十元，根本不會影響購買者和消費(fèi)者的選擇。

最近幾年，白酒市場最大的變化在于運(yùn)行邏輯，從自上而下的經(jīng)銷體系壓貨模式，過渡至自上而下的以用戶為核心的消費(fèi)者時代。

茅臺也一樣。市場會因為持續(xù)放量、飲用量下降、炒作氛圍消退，逐漸從供不應(yīng)求過渡至供需平衡狀態(tài)。

讓終端真正以建議零售價消費(fèi)飛天茅臺，而不是用翻倍的畸形價格購買茅臺，才能讓茅臺消費(fèi)回歸到正常狀態(tài)。茅臺本身獲得應(yīng)得的品牌溢價，用戶以正常價格購買并消費(fèi)。

至于經(jīng)銷商渠道逐漸被擠壓，則并不重要。貴州茅臺通過i茅臺+直營店以及眾多電商和即時零售渠道，已經(jīng)建立起直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力，普通茅臺經(jīng)銷商的話語權(quán)早已被大幅壓縮。

行業(yè)價值回歸

飛天茅臺宣布漲價，貴州茅臺股價大漲，直接點明了提價的意義，它對茅臺利潤的影響立竿見影。

按市場測算的飛天茅臺銷量以及渠道分布來看，出廠價上漲100元/瓶，自營零售價上漲40元/瓶，僅提價影響就可讓貴州茅臺每年增加數(shù)十億元凈利潤。

所以，飛天茅臺提價，可以看作貴州茅臺在做大系列酒、推進(jìn)直營化之后，第三條穩(wěn)定的增長曲線。

飛天茅臺溫和提價，在當(dāng)下的行業(yè)氛圍中，不僅可以穩(wěn)定市場信心，還能在很大程度上抑制茅臺酒的炒作氛圍。

曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中表示，任何一種物品的價格都會自發(fā)調(diào)整，使供給與需求達(dá)到平衡；成本不決定價格，供給與需求的相對關(guān)系，才是價格的唯一決定因素。

茅臺酒的定價基礎(chǔ)并非來自于成本，而是采用了類似于奢侈品的精神性定價模式，來自于核心消費(fèi)者的長期認(rèn)可。

在市場供不應(yīng)求的階段，正是因為茅臺在漲價方面偏向于保守，才激發(fā)了市場的炒作熱情。

一旦飛天茅臺開啟溫和提價，并進(jìn)入到新的漲價周期，市場預(yù)期得以釋放，囤積居奇的狀況才會得到根本性扭轉(zhuǎn)。

讓飛天茅臺價格隨市場需求而波動，最終目的就是讓終端價格與建議零售價接近，實現(xiàn)真正的穩(wěn)價。

而且，穩(wěn)價后飛天茅臺開瓶率提升，擴(kuò)大了茅臺酒的用戶規(guī)模，這些高價值用戶還會向上或者向下，溢出至其他茅臺產(chǎn)品的影響圈，形成更大的用戶蓄水池，有利于茅臺成功過渡至消費(fèi)時代。

對于白酒行業(yè)來說，飛天茅臺提價，無異于為其他名酒松綁。

白酒市場，根據(jù)品牌影響力，有著非常均衡的價格帶分布。其中，飛天茅臺正是關(guān)鍵的定價錨點之一。

此前幾年，茅臺控制出廠價和建議零售價，壓制批發(fā)價，引發(fā)白酒市場價格體系混亂，多家名酒出現(xiàn)了價格倒掛之苦。

飛天茅臺提價，相應(yīng)地五糧液（000858）、瀘州老窖國窖1573、洋河夢之藍(lán)等名酒，可以穩(wěn)住自己的價格體系，市場逐步回歸正常。

茅臺酒提價，還可以形成示范效應(yīng)。就在飛天茅臺宣布提價的第二天，李渡宣布對其核心產(chǎn)品李渡高粱1975提價10元/瓶。相信，這并不會是唯一一家跟進(jìn)的名酒品牌。

此前幾年，名酒品牌受制于市場壓力與錨點失真，被動進(jìn)入收縮區(qū)間。此番飛天茅臺提價，或許可以帶領(lǐng)各大名酒，重新進(jìn)入擴(kuò)張區(qū)間，加速推動白酒行業(yè)復(fù)蘇。

3月31日，白酒板塊大面積高開，多家白酒上市公司股價收漲。

這場遲到8年的提價，不僅為貴州茅臺打開了新的增長通道，或許還會成為白酒行業(yè)跨過復(fù)蘇拐點的信號之一。