同樣賣(mài)黃金，有的品牌門(mén)口排隊(duì)排到限流，一年賺了過(guò)去好幾年的錢(qián)；有的品牌卻虧得親媽都不認(rèn)識(shí)，愣是把一手好牌打成了稀巴爛…… 今天就來(lái)盤(pán)一盤(pán)，誰(shuí)在吃肉吃到撐，誰(shuí)連湯都喝不上？

文丨金融八卦女作者：月月

過(guò)去一年，黃金市場(chǎng)可太魔幻了。

國(guó)際金價(jià)一路狂飆，金飾克價(jià)屢創(chuàng)新高，可誰(shuí)能想到剛進(jìn)入3月，金價(jià)又開(kāi)始上演了一出暴漲暴跌……

那問(wèn)題來(lái)了，在“黃金大年”的背景下，賣(mài)黃金珠寶的到底有沒(méi)有賺到錢(qián)？最近，越來(lái)越多的上市公司開(kāi)始給出答案。

同樣賣(mài)黃金，有的品牌門(mén)口排隊(duì)排到限流，一年賺了過(guò)去好幾年的錢(qián)；有的品牌卻虧得親媽都不認(rèn)識(shí)，愣是把一手好牌打成了稀巴爛……

今天就來(lái)盤(pán)一盤(pán)，誰(shuí)在吃肉吃到撐，誰(shuí)連湯都喝不上？

01.

一年賣(mài)超300億后，

年輕人繼續(xù)瘋搶“黃金界愛(ài)馬仕”！

先來(lái)聊聊吃肉的，有兩個(gè)比較典型的案例，一個(gè)是“黃金界愛(ài)馬仕”老鋪黃金，一個(gè)是潮宏基。

這兩年，老鋪黃金火的非常出圈，隨便去一個(gè)社交或者短視頻平臺(tái)上搜一下，幾乎都是“排隊(duì)兩小時(shí)終于搶到”、“老鋪到底有多香”的帖子。

更重要的是，以前都是中國(guó)大媽搶黃金，但現(xiàn)在是一群90后、00后年輕人，在老鋪黃金門(mén)口排四五個(gè)小時(shí)的隊(duì)，就為了買(mǎi)一件克價(jià)遠(yuǎn)超大盤(pán)金價(jià)的金首飾。

而這種火爆的銷(xiāo)售場(chǎng)面，直接就反映到了財(cái)報(bào)上。不久前老鋪黃金發(fā)了盈喜預(yù)告，來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

2025年度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約為313.75億元，同比增長(zhǎng)約220.3%；營(yíng)業(yè)收入約為273.03億元，同比增長(zhǎng)約221.0%；利潤(rùn)約為48.68億元，同比增長(zhǎng)約230.5%。

好家伙，這一年就賺了過(guò)去兩年多的錢(qián)，吸金能力恐怖如斯。而且這個(gè)翻倍的業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前不少機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，只能說(shuō)高盛、花旗還是太保守了。

老鋪黃金為啥這么猛？說(shuō)白了還是營(yíng)銷(xiāo)策略定的好，直接把黃金賣(mài)成了奢侈品。

當(dāng)別的金店還在卷“克減20”“工費(fèi)打折”這種基礎(chǔ)套路時(shí)，老鋪黃金直接“一口價(jià)”，毛利率能干到37%以上。

而且老鋪黃金開(kāi)的門(mén)店，全部都在SKP、恒隆、萬(wàn)象城這種奢侈品云集的頂級(jí)商場(chǎng)，消費(fèi)者跟LV、愛(ài)馬仕等五大奢侈品牌的平均重合率高達(dá)82.4%。

去年，老鋪黃金又在頂級(jí)商場(chǎng)開(kāi)了9家門(mén)店，有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：

“以前覺(jué)得買(mǎi)金是媽媽輩的事，現(xiàn)在沒(méi)有金葫蘆都覺(jué)得自己在職場(chǎng)里不合群了?！?/blockquote>

有一組數(shù)據(jù)很有意思：

去年四季度，中國(guó)市場(chǎng)金飾需求同比下滑23%，但消費(fèi)金額卻同比增長(zhǎng)19%；2025年全年金飾需求總量減少25%，但支出總額反而漲了8%。

說(shuō)白了，雖然現(xiàn)在金價(jià)漲了，買(mǎi)得人變少了，但大家普遍買(mǎi)得更貴了。

老鋪黃金可以說(shuō)穩(wěn)穩(wěn)地拿捏了這一消費(fèi)趨勢(shì)，去年漲了三次價(jià)，幾乎每次漲價(jià)前都會(huì)掀起一輪排隊(duì)熱潮，門(mén)店、線上店鋪的不少貨品直接被搶購(gòu)一空。這景象和幾年前香奈兒、LV漲價(jià)前簡(jiǎn)直一模一樣。

今年2月底，老鋪黃金完成2026年的首次漲價(jià)，漲價(jià)幅度在20%至30%。數(shù)次調(diào)價(jià)后，店內(nèi)多數(shù)貨品的漲幅超過(guò)50%。

老鋪黃金發(fā)展勢(shì)頭太猛，華爾街上的投行們都坐不住了，花旗、野村等紛紛給出“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，還說(shuō)它是“中國(guó)首個(gè)真正奢侈品牌”。

另一個(gè)悶聲發(fā)財(cái)?shù)氖?strong>老牌珠寶商周生生，截至2025年12月31日止年度（2025財(cái)年）預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)在16億港元至17億港元，和去年同期相比直接翻倍。

有意思的是，周生生自己說(shuō)了，賺錢(qián)賺的更多了是因?yàn)榻饍r(jià)利好加上定價(jià)黃金飾品賣(mài)得好，所以毛利率蹭蹭往上漲。

還有“A股連鎖珠寶第一股”潮宏基，2025年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)4.36億到5.33億元，同比增長(zhǎng)125%到175%，門(mén)店一年凈增163家。

不同于老鋪黃金走古法黃金的路子，這個(gè)品牌主要走的是年輕化路線，什么IP聯(lián)名、卡通串珠，直接把黃金做成了時(shí)尚單品，這其實(shí)也延續(xù)了它當(dāng)年“K金之王”的經(jīng)營(yíng)思路。

八妹發(fā)現(xiàn)，想要吃肉，還是得定位夠準(zhǔn)，千篇一律的賣(mài)黃金已經(jīng)行不通了。

02.

金價(jià)漲了還能虧？

有人“跨界作死”，有人玩金融玩脫了……

在全民追金的熱潮下，賣(mài)黃金珠寶的上市公司卻活出了“冰火兩重天”，有人吃肉，有人卻連湯都喝不上。

為啥會(huì)出現(xiàn)這種情況？因?yàn)榻饍r(jià)漲了，買(mǎi)的人就少了，老鳳祥和中國(guó)黃金就陷入了這種困境。

根據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)，2025年老鳳祥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入528.23億元，同比下降6.99%；歸母凈利潤(rùn)17.55億元，同比下降9.99%。雖然沒(méi)虧錢(qián)，但營(yíng)收凈利雙降，在金價(jià)大漲的背景下確實(shí)有點(diǎn)尷尬。

更扎心的是，去年一年，老鳳祥關(guān)了499家加盟店，對(duì)于一家主要以線下渠道銷(xiāo)售為主的“老字號(hào)”來(lái)說(shuō)，這可不是個(gè)好兆頭。

中國(guó)黃金的日子也不好過(guò)，2025年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)只有2.86億到3.68億元，與上年同期的相比直接腰斬，同比減少55%到65%。

公司自己總結(jié)了原因：金價(jià)劇烈波動(dòng)與政策調(diào)整疊加，沖擊了各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售，同時(shí)金價(jià)上漲速度超過(guò)存貨周轉(zhuǎn)，導(dǎo)致黃金租賃業(yè)務(wù)產(chǎn)生公允價(jià)值變動(dòng)損失，暫時(shí)拖累了利潤(rùn)。

說(shuō)白了，賣(mài)黃金的，被黃金漲價(jià)坑了。

但還有比上面兩家更離譜的，山東濰坊夫婦的夢(mèng)金園，2025年歸母凈利潤(rùn)只有9652萬(wàn)元，同比大跌49.03%，直接腰斬。

跌幅這么大，并不是因?yàn)榻痫椯u(mài)不動(dòng)了，而是玩金融玩脫了。

夢(mèng)金園搞了一堆Au(T+D)合約和黃金租賃業(yè)務(wù)，原本是想鎖定黃金成本、對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)想到金價(jià)一路狂飆，對(duì)沖合約虧得一塌糊涂，全年虧損擴(kuò)大到了10.10億元。

其中，Au(T+D)合約變現(xiàn)虧損達(dá)7.06億元，黃金租賃變現(xiàn)虧損達(dá)2.17億元，黃金租賃未變現(xiàn)虧損達(dá)7439萬(wàn)元。

這筆10億的虧損，直接抵消了金價(jià)上漲、產(chǎn)品熱銷(xiāo)帶來(lái)的所有紅利，金店在金價(jià)上漲的年份，靠金融操作虧了錢(qián)，這事兒越想越諷刺。

還有老牌珠寶企業(yè)明牌珠寶，明明珠寶生意也挺穩(wěn)定的，但耐不住上市公司非要“跨界作死”，不好好賣(mài)金飾，跑去搞光伏電池。

結(jié)果光伏行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得頭破血流，擬計(jì)提1.7億的資產(chǎn)減值。最后年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)2025年虧了2.8億到3.8億元，和上年同期相比由盈轉(zhuǎn)虧。本來(lái)可以穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做珠寶生意的，結(jié)果一通操作下來(lái)虧了個(gè)底朝天。

還有一家情況比較復(fù)雜，萃華珠寶預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤(rùn)2100萬(wàn)到3100萬(wàn)元，同比下滑九成；但扣除非經(jīng)常性損益后，利潤(rùn)反而預(yù)增154%到280%，這主要是因?yàn)楹喜?bào)表范圍變動(dòng)導(dǎo)致的。說(shuō)白了，賬面虧了，但主業(yè)還行。

但幾年前萃華珠寶跨界搞鋰電，欠了一屁股債，已經(jīng)被ST戴帽了，最近又發(fā)公告稱(chēng)“公司及子公司逾期借款本金合計(jì)2.34億元”，涉及交通銀行、浦發(fā)銀行等6家金融機(jī)構(gòu)。這事兒要解決不好，后面麻煩更大。

03.

金價(jià)坐上過(guò)山車(chē)，

金飾生意卻不好做了？

所以你看，金價(jià)還在高位晃悠，黃金珠寶圈里的上市公司分化卻越來(lái)越明顯了。

有人靠品牌溢價(jià)吃香喝辣，有人因?yàn)椤翱缃纭眮y搞虧了個(gè)底朝天，除此之外，還有一群老大哥們?cè)谄D難轉(zhuǎn)型、努力讓自己變得年輕。

比如曾經(jīng)的“金店一哥”周大福，其實(shí)整個(gè)2025財(cái)年，都在忙著轉(zhuǎn)型，短短一年關(guān)了896家門(mén)店，公司市值也被僅有幾十家門(mén)店的老鋪黃金超過(guò)了。

發(fā)現(xiàn)情況不妙的周大福，開(kāi)始學(xué)老鋪黃金緊急轉(zhuǎn)型，關(guān)掉不好的店，主攻高毛利產(chǎn)品，把黃金珠寶當(dāng)成奢侈品賣(mài)，所謂的“傳福系列”、“故宮系列”都成了爆款，努力讓自己看起來(lái)不那么“老氣”。

終于，去年下半年周大福喘過(guò)來(lái)氣了。數(shù)據(jù)顯示，2025年7月1日至2025年12月31日實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入128.27億港元，同比增長(zhǎng)5.92%；凈利潤(rùn)13.34億港元 ，同比增長(zhǎng)15.26%。

還有北京老字號(hào)菜百股份，2025年預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)10.6億到12.3億元，同比增長(zhǎng)47.43%到71.07%。

菜百的打法和別的珠寶上市公司不太一樣，它一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，對(duì)渠道的掌控力更強(qiáng)。在金價(jià)劇烈波動(dòng)的環(huán)境下，這種“自己能說(shuō)了算”的渠道模式反而成了優(yōu)勢(shì)。

說(shuō)到底，黃金這行，早就不是“開(kāi)個(gè)店就能賺錢(qián)”的年代了，品牌力、產(chǎn)品力才是真正的護(hù)城河。

比如最近，“古法黃金四姐妹”——老鋪黃金、君佩、琳朝、寶蘭這四家古法黃金品牌，就已經(jīng)相繼完成了今年的首輪提價(jià)。更重要的是，漲完價(jià)門(mén)店前依然大排長(zhǎng)隊(duì)。

所以啊，行業(yè)分化本身就是機(jī)遇，只有適應(yīng)變化的企業(yè)才能留在牌桌上。

最后問(wèn)一句：你今年買(mǎi)金了嗎？排了多久的隊(duì)？