出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|楊杰

頭圖|斯柯達(dá)印度官網(wǎng)

斯柯達(dá)官宣退出中國(guó)的消息，已然淹沒(méi)在“合資品牌衰落”的敘事合集里，但很少有人注意到另一組數(shù)據(jù)。

就在不久前，大眾集團(tuán)發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。包含大眾乘用車(chē)、斯柯達(dá)、西雅特等品牌在內(nèi)的核心品牌集群，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為68億歐元，利潤(rùn)率4.7%。作為對(duì)比，斯柯達(dá)單品牌就貢獻(xiàn)了25億歐元利潤(rùn)，利潤(rùn)率高達(dá)8.3%。

可以清晰看到，斯柯達(dá)僅用集群約四分之一的銷(xiāo)量，賺了超過(guò)三分之一的利潤(rùn)，堪稱全球最賺錢(qián)的“大眾”。

站在一季度的尾聲，回看斯柯達(dá)的退出之舉：其被中國(guó)市場(chǎng)淘汰的同時(shí)，也在主動(dòng)把資源集中在那些不需要“卷智能化”、只需要“品質(zhì)可靠+價(jià)格合理”的地方。比如，在印度市場(chǎng)，斯柯達(dá)已然再度“封神”。

本期《車(chē)圈脈動(dòng)》Vol.28將要回答三個(gè)問(wèn)題：斯柯達(dá)在中國(guó)做錯(cuò)了什么？在印度做對(duì)了什么？這兩個(gè)故事的對(duì)比，能告訴我們什么關(guān)于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的真相？

冰火兩重天

在全球市場(chǎng)，2025年是斯柯達(dá)的“紀(jì)錄之年”。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，斯柯達(dá)全球交付量達(dá)104.39萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)12.7%，六年來(lái)首次重返百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

對(duì)此，斯柯達(dá)CEO Klaus Zellmer在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“斯柯達(dá)再次證明，基于穩(wěn)健的商業(yè)模式和清晰的客戶導(dǎo)向，我們可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利增長(zhǎng)?！?/p>

但在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)經(jīng)歷了從年銷(xiāo)34萬(wàn)輛到1.5萬(wàn)輛的斷崖式下滑，這意味著其在中國(guó)市場(chǎng)七年內(nèi)萎縮了95%以上。

2026年1月和2月，斯柯達(dá)在華零售銷(xiāo)量分別只有300輛和357輛。主力車(chē)型速派單月銷(xiāo)量最低時(shí)只有25臺(tái)。實(shí)地走訪之際，有經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)虎嗅感慨道：“去年一個(gè)月的銷(xiāo)量，還不夠當(dāng)年一天賣(mài)的?！?/p>

一位曾在斯柯達(dá)4S店工作了七年的前銷(xiāo)售經(jīng)理李明（化名），向我們講述了他親歷的這場(chǎng)“墜落”。

“2018年的時(shí)候，我們店一個(gè)月能賣(mài)一百多臺(tái)車(chē)。”李明說(shuō)，那時(shí)候斯柯達(dá)正是好時(shí)候，明銳、柯迪亞克都是搶手貨，“客戶進(jìn)店基本不用怎么介紹，都知道是大眾技術(shù)、便宜兩三萬(wàn)，價(jià)格合適就直接簽了?！?/p>

圖源：受訪者提供

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年前后。

“首先是大眾開(kāi)始降價(jià)了?！崩蠲骰貞洠袄室?、速騰終端優(yōu)惠下來(lái)，和明銳的差價(jià)只有幾千塊?？蛻艟烷_(kāi)始猶豫了——差不多的錢(qián)，為什么不買(mǎi)大眾？”

更致命的變化來(lái)自消費(fèi)者本身?！耙郧斑M(jìn)店的客戶，問(wèn)的是發(fā)動(dòng)機(jī)怎么樣、底盤(pán)穩(wěn)不穩(wěn)。從2021年開(kāi)始，年輕客戶進(jìn)來(lái)就問(wèn)有沒(méi)有大屏、有沒(méi)有智能駕駛、車(chē)機(jī)卡不卡?！崩蠲骺嘈Γ斑@些問(wèn)題我們答不上來(lái)。斯柯達(dá)的車(chē)機(jī)系統(tǒng)，跟同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)車(chē)比起來(lái)，確實(shí)是兩個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物?！?/p>

銷(xiāo)量下滑直接沖擊了銷(xiāo)售顧問(wèn)的收入。“2018年的時(shí)候，我們店里的銷(xiāo)冠一個(gè)月能拿兩萬(wàn)多。到2024年，月銷(xiāo)三四臺(tái)是常態(tài)，一個(gè)月就掙三四千塊錢(qián)，人都跑光了?！崩蠲髡f(shuō)，他所在的店從高峰期的30多個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，到2024年底只剩8個(gè)人?！安皇遣幌敫?，是干不下去了?！?/p>

圖源：受訪者提供

隨后，李明所在的門(mén)店正式退網(wǎng)，并入上汽大眾的銷(xiāo)售體系?！俺放颇翘?，我站在店里看了很久。這個(gè)店我待了七年，從最輝煌的時(shí)候到關(guān)門(mén)，也就五年時(shí)間。”他說(shuō)。

李明的經(jīng)歷并非個(gè)例。巔峰時(shí)期，斯柯達(dá)在華擁有超過(guò)500家4S店，形成了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而截至2025年底，這一數(shù)字已萎縮至78家，且多數(shù)以“店中店”形式并入上汽大眾展廳。

就在斯柯達(dá)官宣退出中國(guó)市場(chǎng)前夕，虎嗅致電多家其官網(wǎng)公示經(jīng)銷(xiāo)商，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)門(mén)店已經(jīng)無(wú)現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售。

對(duì)于老東家的退出，李明并不意外?！罢f(shuō)實(shí)話，早該走了。斯柯達(dá)的退場(chǎng)，不是一天兩天的事，是慢慢被邊緣化的過(guò)程。2018年巔峰的時(shí)候，誰(shuí)也沒(méi)想到會(huì)這樣。但回過(guò)頭看，其實(shí)早有征兆——產(chǎn)品更新慢、電動(dòng)化沒(méi)跟上、品牌定位尷尬。”

“但我不覺(jué)得斯柯達(dá)車(chē)不好。”他補(bǔ)充道，“它的車(chē)很皮實(shí)、很耐用，機(jī)械素質(zhì)一直不錯(cuò)。只是這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)不需要這些了?；蛘哒f(shuō)，需要的不只是這些?！?/p>

中國(guó)為何“留不住”斯柯達(dá)？

斯柯達(dá)在中國(guó)的問(wèn)題，本質(zhì)不是車(chē)不行，而是跟不上中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)化速度。

首先，斯柯達(dá)長(zhǎng)期被消費(fèi)者視為“大眾平替”——同平臺(tái)、同技術(shù)、更低價(jià)格。但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打響，大眾品牌自身開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)：帕薩特、邁騰、速騰等車(chē)型紛紛降至15萬(wàn)元區(qū)間，全面覆蓋斯柯達(dá)產(chǎn)品線。此時(shí)斯柯達(dá)即便同步降價(jià)，消費(fèi)者也會(huì)選擇大眾。

其次，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“卷智能化”階段。自主品牌的L2級(jí)智駕滲透率達(dá)35%，而合資品牌僅12%。斯柯達(dá)的產(chǎn)品更新節(jié)奏，無(wú)法跟上這個(gè)速度。當(dāng)中國(guó)品牌在智能座艙、自動(dòng)駕駛上快速迭代時(shí)，斯柯達(dá)依然在強(qiáng)調(diào)“機(jī)械素質(zhì)”和“可靠性”。

同時(shí)，我們也注意到，斯柯達(dá)在中國(guó)長(zhǎng)期處于尷尬位置：對(duì)大眾品牌用戶而言，它不夠高級(jí)；對(duì)自主品牌用戶而言，它不夠智能。

一個(gè)更深層的變化是：合資品牌的光環(huán)正在褪色。乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，主流合資品牌在乘用車(chē)市場(chǎng)的份額從2020年的51%跌至2025年的24%，5年縮水一半。市場(chǎng)份額下滑側(cè)面反映了消費(fèi)者信任度的下降。

而斯柯達(dá)的問(wèn)題，本質(zhì)上是整個(gè)合資二線梯隊(duì)的問(wèn)題。當(dāng)中國(guó)品牌在產(chǎn)品力上追平甚至超越，類(lèi)似的合資品牌便自然失去了存在的理由。

印度為何“擁抱”斯柯達(dá)？

與中國(guó)的撤退形成鮮明對(duì)比的，是斯柯達(dá)在印度的深耕。

2025年，斯柯達(dá)印度銷(xiāo)量達(dá)7.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)107%。這個(gè)數(shù)字背后，是一套完全不同的打法。

“你必須為印度制造，在印度制造。”斯柯達(dá)印度品牌總監(jiān)Ashish Gupta在接受《福布斯印度》采訪時(shí)說(shuō)，“一旦這個(gè)理念清晰了，其他事情就水到渠成?！?/p>

圖源：斯柯達(dá)印度官網(wǎng)

斯柯達(dá)在印度推進(jìn)的“India 2.0”項(xiàng)目投資10億歐元，核心成果是專(zhuān)為印度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的MQB-A0-IN平臺(tái)?；谠撈脚_(tái)，斯柯達(dá)推出了Kushaq、Slavia和Kylaq三款車(chē)型。

Kylaq是本土化的極致體現(xiàn)：超過(guò)90%的零部件實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，專(zhuān)門(mén)面向印度二三線城市。2026年1月，Kylaq累計(jì)產(chǎn)量突破5萬(wàn)輛——這個(gè)數(shù)字，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)斯柯達(dá)在中國(guó)全年的銷(xiāo)量。

此外，斯柯達(dá)在印度的渠道策略非常清晰：不下沉，沒(méi)增量。

據(jù)斯柯達(dá)印度官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2026年初，斯柯達(dá)在印度擁有超過(guò)325個(gè)客戶觸點(diǎn)，覆蓋183個(gè)城市。2026年初，約60%的銷(xiāo)量來(lái)自二三線城市（斯柯達(dá)印度品牌總監(jiān)Gupta今年1月接受采訪時(shí)披露）。

這種渠道下沉的力度，與在中國(guó)市場(chǎng)的收縮退市，更是形成了鮮明對(duì)比。

理解了斯柯達(dá)在中國(guó)和印度的不同命運(yùn)，就能理解它的本質(zhì)。

斯柯達(dá)的真正底色不是“品牌驅(qū)動(dòng)型”，而是“工業(yè)效率型品牌”。

它不靠品牌溢價(jià)賺錢(qián)，而是依托以下“三張底牌”，靠體系效率賺錢(qián)：

• 平臺(tái)復(fù)用極致化：全部基于大眾MQB平臺(tái)，但開(kāi)發(fā)更克制，成本更低。

• 配置精準(zhǔn)控制：不做“溢價(jià)配置”，只保留剛需功能。這在中國(guó)市場(chǎng)被視為“減配”，但在全球多數(shù)市場(chǎng)，這叫“務(wù)實(shí)”。

• 供應(yīng)鏈壓縮能力：同樣平臺(tái)，成本比大眾更低。

一位汽車(chē)供應(yīng)鏈從業(yè)者對(duì)虎嗅提到：“斯柯達(dá)的采購(gòu)邏輯和大眾不太一樣。大眾要的是‘最好的’，斯柯達(dá)要的是‘夠用且便宜的’。同樣的零件，斯柯達(dá)能比大眾便宜15%?！?/strong>

這就是為什么斯柯達(dá)能做到8.3%的利潤(rùn)率。

要知道，現(xiàn)在的大眾集團(tuán)面臨三重壓力：中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑、電動(dòng)化投入巨大、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇。

在這種背景下，誰(shuí)最重要？不是最炫的品牌，而是能穩(wěn)定賺錢(qián)的品牌。

而斯柯達(dá)，恰好就是這張牌。

大眾負(fù)責(zé)品牌+技術(shù)，斯柯達(dá)負(fù)責(zé)走量+賺錢(qián)。這只是所謂的“分工不同”，并不存在高低貴賤。

結(jié)語(yǔ)：兩個(gè)世界的邏輯