作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：平均每分鐘就有5家店消失，活下來(lái)的商家也有不少為了求生而被迫用廉價(jià)食材，外賣大戰(zhàn)的反噬最后還是來(lái)了！

不知道大家有沒(méi)有這樣的經(jīng)歷，經(jīng)常點(diǎn)的很好吃的一家外賣店，最近的味道卻突然變了，問(wèn)老板味道怎么變了，老板會(huì)跟你說(shuō)是配方變了。

然而最近一份有關(guān)于外賣大戰(zhàn)對(duì)商家影響的調(diào)查顯示，味道變了可能并不是配方變了這么簡(jiǎn)單。

味道變了很可能是商家為了節(jié)省成本，換了更加廉價(jià)的食材，這才導(dǎo)致口感出現(xiàn)了變化，這種情況并不在少數(shù)。

種種跡象表明，一直以為在外賣大戰(zhàn)中吃到了紅利的消費(fèi)者，如今可能正在被外賣大戰(zhàn)反噬。

2025年外賣大戰(zhàn)這個(gè)話題整整火了一年，不少餐飲店商家的外賣訂單量，甚至出現(xiàn)了一個(gè)星期暴增幾倍的情況。

然而不少商家忙活一年下來(lái)，一對(duì)賬才發(fā)現(xiàn)，“潑天的風(fēng)口流量”最后并沒(méi)有給他們帶來(lái)“一夜暴富”。相反蹭蹭往上漲的訂單，正在將他們拖向“返貧”的深淵。

相關(guān)數(shù)據(jù)更是觸目驚心，根據(jù)立信咨詢的一項(xiàng)針對(duì)外賣大戰(zhàn)中商家情況的調(diào)研來(lái)看。

從去年開(kāi)始，在餐飲行業(yè)線上流量得到巨量增長(zhǎng)的大背景下，卻有80%的餐飲經(jīng)營(yíng)者出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑，74%的門店出現(xiàn)了客單價(jià)下降的情況。

比如原來(lái)12元的堂食套餐賣出去，還能賺6塊錢，可在補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，這份堂食套餐在變成外賣訂單后，商家在其中只能賺2.5元，利潤(rùn)直接腰斬。

不少商家面對(duì)這腰斬的利潤(rùn)，為了降低成本，便開(kāi)始在消費(fèi)者看不到的地方動(dòng)起了心思。

由此外賣大戰(zhàn)的反噬回旋鏢，也徹底地打到了還在為能夠吃到便宜的外賣，而沾沾自喜的部分消費(fèi)者身上。

成本暴增40億

連萬(wàn)店巨頭都“頂不住”

在去年的外賣大戰(zhàn)中，75%的新增外賣訂單實(shí)付價(jià)格都在15元以下，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)異于回到了十年前的物價(jià)。

而在這種持續(xù)低價(jià)的消費(fèi)氛圍下，不少消費(fèi)者都慢慢的不再喜歡堂食，而選擇點(diǎn)外賣，這對(duì)于外賣平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自然是好事。

不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就未必是一件好事，許多消費(fèi)者不再選擇堂食，就意味著商家必須把更多的資源傾斜到外賣上面。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的環(huán)境下，為了獲得更多的外賣單子，不少商家就只能用最原始的方法——低價(jià)來(lái)獲取流量。

在這個(gè)過(guò)程中，商家原來(lái)的客單價(jià)體系就受到了前所未有的沖擊，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有大約74%的商家在過(guò)去一年客單價(jià)下降。

這最明顯的影響就是使得商家利潤(rùn)持續(xù)承壓，在過(guò)去堂食收入本來(lái)是餐飲店的營(yíng)收大頭。

可是外賣大戰(zhàn)徹底改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，線上渠道就變成了不少餐飲店的新主戰(zhàn)場(chǎng)。

不少消費(fèi)者即使在到了餐廳門口的情況下，為了吃到更便宜的飯菜，也會(huì)毫不猶豫的掏出手機(jī)，下一份疊加了各種優(yōu)惠券之后的自取外賣單。

如今甚至出現(xiàn)了不少偌大的餐飲店，午市晚市高峰期沒(méi)幾個(gè)人來(lái)吃飯的情況，取而代之的是一波又一波前來(lái)拿外賣的騎手。

堂食的人越來(lái)越少了，可是餐飲店的租金、水電費(fèi)等等固定資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本，并不會(huì)隨著堂食的人越來(lái)越少而改變。

也就是說(shuō)，在不少餐飲店每天都得維持重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的情況下，做的卻是一份份客單價(jià)并沒(méi)有之前高的極低利潤(rùn)生意。

根據(jù)立信咨詢的調(diào)研來(lái)看，有65%的餐飲店的堂食營(yíng)業(yè)額，正在遭受同比縮水，其中有一半商家的跌幅超過(guò)20%。

外賣大戰(zhàn)到底給商家增加了多少具體成本？我們可以從曾經(jīng)被外界視為，外賣大戰(zhàn)的“直接受益者”瑞幸身上以小見(jiàn)大。

80%的商家在虧本

小店為求生用廉價(jià)食材！

根據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，僅僅在2025年的第四季度，這個(gè)外賣大戰(zhàn)“直接受益者”的凈利就和2024年同期相比，下降了約40%至5.18億。

在凈利潤(rùn)下跌的另外一邊，其配送費(fèi)卻達(dá)到了16.31億，放眼整個(gè)2025年，在外賣價(jià)格戰(zhàn)之外，瑞幸的配送成本激增到了40億元，同比增長(zhǎng)94.5%。

龐大的配送費(fèi)成本，嚴(yán)重?cái)D壓了這個(gè)萬(wàn)店巨頭的盈利空間。

這樣的連鎖巨頭都付出了如此大的成本。作為外賣大戰(zhàn)中話語(yǔ)權(quán)更加薄弱的中小餐飲店，他們所承受的經(jīng)營(yíng)壓力更是難以想象。

正是在這種情況下，不少商家為了降低成本，只能把這種壓力向上游的供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，最直接的表現(xiàn)就是，許多商家被迫把原來(lái)的優(yōu)質(zhì)食材換掉，換上更加便宜的廉價(jià)食材。

這種轉(zhuǎn)變，也正在形成一種惡性循環(huán)，并且最終傳導(dǎo)到看似獲利的消費(fèi)者身上。

根據(jù)立信咨詢的報(bào)告來(lái)看，在外賣大戰(zhàn)下，有39%的商家為了生存，而被迫用更加廉價(jià)的食材。

還有20%的商戶，選擇了在菜單上增加更多低成本的菜品，只有30%的有議價(jià)能力的商家，在不斷的加強(qiáng)和原來(lái)供應(yīng)商的價(jià)格博弈。

一家烤鴨店的老板告訴記者，為了和同行月銷上千單售價(jià)只有18.8元一只的烤鴨競(jìng)爭(zhēng)。他們店也放棄了原來(lái)進(jìn)貨價(jià)要30元的冰鮮鴨，而選擇采購(gòu)進(jìn)貨價(jià)不到10元的冰凍白條鴨。

這種供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)換甚至是全方位的。比如堂食和外賣的用料分開(kāi)，堂食用新鮮肉現(xiàn)炒，米也用新米，外賣則是用預(yù)制的凍肉，米則改為便宜的陳米。

除了在食材上面妥協(xié)之外，商家還選擇在許多消費(fèi)者看不見(jiàn)的地方削減成本。

在餐飲店運(yùn)營(yíng)之中，廚房的衛(wèi)生維護(hù)、餐具消毒，冷鏈運(yùn)輸?shù)鹊拳h(huán)節(jié)，往往都是商家每天的固定支出大頭。

在客單價(jià)降低，利潤(rùn)承壓的過(guò)程中，這些固定支出大頭自然就成了不少商家的削減對(duì)象。

在資金減少的情況下，相關(guān)的質(zhì)量保障勢(shì)必也會(huì)在這個(gè)程中降低，發(fā)生相關(guān)食品安全問(wèn)題的概率也很有可能會(huì)在無(wú)形中加大。

供應(yīng)鏈?zhǔn)аM(fèi)者被反噬

外賣大戰(zhàn)還有贏家嗎？

外賣大戰(zhàn)在2025年轟轟烈烈的“打”了一年。各個(gè)外賣平臺(tái)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，也在過(guò)去的一年中，在這個(gè)賽道投下了數(shù)百億的資金。

然而千億的資金砸下去之后再回望，外賣大戰(zhàn)給不少中小餐飲店帶來(lái)的卻是，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的客單價(jià)下降，利潤(rùn)承壓。

龍頭連鎖店擁有更強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，可以通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)來(lái)優(yōu)化成本，并且還能夠憑借著龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，在外賣大戰(zhàn)中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。

即使在這種情況下，他們作為補(bǔ)貼大戰(zhàn)的主要參與方，尚且不能從中獲取最大利益，中小餐飲店在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)更加艱難。

困于平臺(tái)機(jī)制和消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，許多商家為了有生意可做，還陷入了行業(yè)的自我內(nèi)卷中。不少商家甚至沒(méi)能頂住內(nèi)卷，率先出局。

根據(jù)美團(tuán)在2025年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，新開(kāi)的單體正餐門店，3個(gè)月內(nèi)閉店率，在短短一年內(nèi)，就從原來(lái)的27%飆升到了34%。半年內(nèi)的閉店率更是達(dá)到了50%。

整個(gè)2025年國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)的閉店率再創(chuàng)了新高，相關(guān)閉店率已經(jīng)達(dá)到了48.9%，而在2020年之前，這個(gè)數(shù)據(jù)還不到20%。

同時(shí)在2024年到2025年8月，國(guó)內(nèi)關(guān)閉的餐飲店達(dá)到了654萬(wàn)家。

更加揪心的是，在2025年的第三季度，國(guó)內(nèi)餐飲大盤人均消費(fèi)只有33元。餐飲店的堂食單價(jià)已經(jīng)非常接近2015年水平。

這幾年來(lái)，許多大型上市餐飲公司的均利潤(rùn)率低于10%，中小餐飲商家在這個(gè)數(shù)據(jù)上更是長(zhǎng)期只維持在5%左右。

在商家的利潤(rùn)長(zhǎng)期承壓的情況下，商家就會(huì)將成本壓力向上和向下轉(zhuǎn)移。在商家把削減成本大刀揮向上游供應(yīng)鏈的時(shí)候，這種壓力也早已經(jīng)傳導(dǎo)到了消費(fèi)者身上。

剛剛過(guò)去的315就曝光了不少餐飲商家，為了節(jié)省成本而以次充好，進(jìn)而引發(fā)食品安全問(wèn)題。

更加具象化的是，在外賣大戰(zhàn)最激烈的2025年第三季度，外賣投訴舉報(bào)數(shù)量同比增長(zhǎng)23.8%。去年整年更是產(chǎn)生了50.5萬(wàn)件外賣投訴舉報(bào)，同比增長(zhǎng)14.1%。

如今大量的餐飲商家都在呼吁停止行業(yè)內(nèi)卷，畢竟不論是現(xiàn)在還是未來(lái)，能夠支撐一個(gè)行業(yè)循環(huán)發(fā)展的，永遠(yuǎn)都不是比較誰(shuí)的價(jià)格高低，而是比較誰(shuí)的品質(zhì)、服務(wù)更好。

目前官方也多次約談了各大外賣平臺(tái)，反內(nèi)卷更成為了今年的核心發(fā)展主題之一。

低價(jià)看似造就了銷售的狂歡，可當(dāng)潮水褪去的時(shí)候，卷到最后大家才發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)的才是最貴的。

一個(gè)行業(yè)只有盈利才能發(fā)展，才能為消費(fèi)者提供更好更高質(zhì)量的產(chǎn)品。

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