作者丨無(wú)心

編輯丨Shadow

相較于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的美國(guó)市場(chǎng)，俄羅斯電商仍具備較大的增長(zhǎng)空間，而在其之外，獨(dú)聯(lián)體區(qū)域市場(chǎng)（蘇聯(lián)解體后，由多個(gè)原蘇聯(lián)加盟共和國(guó)組成的一個(gè)區(qū)域性合作組織）更是一片尚待挖掘的增量藍(lán)海。

以O(shè)zon平臺(tái)為例，2025年賣(mài)家通過(guò)Ozon銷(xiāo)往獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的商品規(guī)模同比大漲81%，在這一快速增長(zhǎng)過(guò)程中，中國(guó)賣(mài)家憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了重要地位。

俄羅斯周邊的新藍(lán)海

單平臺(tái)一年賣(mài)了4000萬(wàn)單

從市場(chǎng)格局來(lái)看，Ozon無(wú)疑是當(dāng)前開(kāi)拓獨(dú)聯(lián)體區(qū)域市場(chǎng)的主要受益平臺(tái)之一。

圖源：Ozon官網(wǎng)

2025年，Ozon商品交易總額（GMV）達(dá)到約4.16萬(wàn)億盧布（折合超500億美元），較2024年同比大幅增長(zhǎng)45%。平臺(tái)活躍買(mǎi)家規(guī)模增至6510萬(wàn)，年內(nèi)新增活躍買(mǎi)家860萬(wàn)人。

獨(dú)聯(lián)體區(qū)域市場(chǎng)，直接推動(dòng)了Ozon新用戶(hù)規(guī)模的快速擴(kuò)容。

派代跨境了解到，Ozon的出口業(yè)務(wù)已覆蓋7個(gè)國(guó)家，包括哈薩克斯坦、白俄羅斯、亞美尼亞、烏茲別克斯坦、吉爾吉斯斯坦、阿塞拜疆、格魯吉亞。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，俄羅斯賣(mài)家通過(guò)Ozon向獨(dú)聯(lián)體國(guó)家的出口規(guī)模同比激增81%，訂單量突破4000萬(wàn)單，較上年增長(zhǎng)近1.5倍。

從出口結(jié)構(gòu)來(lái)看，白俄羅斯、哈薩克斯坦仍是核心市場(chǎng)，疊加亞美尼亞，共同構(gòu)成Ozon出口業(yè)務(wù)的主力支撐。

2025年數(shù)據(jù)顯示，白俄羅斯銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2.5倍，亞美尼亞增長(zhǎng)超1.5倍，哈薩克斯坦增長(zhǎng)16%。這一格局符合市場(chǎng)預(yù)期，三國(guó)在需求、物流及消費(fèi)習(xí)慣上與俄羅斯企業(yè)高度契合，是Ozon出海初期的核心增長(zhǎng)極。

不過(guò)，2025年Ozon出口增長(zhǎng)的最大亮點(diǎn)，卻是來(lái)自于平臺(tái)近期重點(diǎn)布局運(yùn)營(yíng)的新興區(qū)域。其中，阿塞拜疆、格魯吉亞、烏茲別克斯坦三國(guó)增速領(lǐng)跑。

以烏茲別克斯坦為例，該國(guó)市場(chǎng)自2024年正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)，一年內(nèi)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)近3.5倍，GMV同比增長(zhǎng)近4倍，訂單量更是激增5倍。

新市場(chǎng)紅利爆發(fā)

正全面接納中國(guó)賣(mài)家

阿塞拜疆、格魯吉亞、烏茲別克斯坦三國(guó)均屬于電商發(fā)展前景廣闊的市場(chǎng)，正吸引著越來(lái)越多的電商平臺(tái)與中國(guó)賣(mài)家共同布局。

數(shù)據(jù)顯示，阿塞拜疆電商市場(chǎng)市值將在2025年突破17.6億美元，未來(lái)幾年年均增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)達(dá)到10.47%，到2029年有望達(dá)到27.51億美元的市場(chǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，電商用戶(hù)數(shù)量也在穩(wěn)步攀升，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到257.1萬(wàn)人，用戶(hù)滲透率將從2025年的21.3%提升至24.8%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista 2024年預(yù)測(cè)）

格魯吉亞方面，2024年電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億拉里（約合13億美元），較2018年增長(zhǎng)兩倍；初步估算2025年全年規(guī)模將升至47億拉里（約合17.5億美元）。按年均20.5%的增速預(yù)測(cè)，到2030年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到107億拉里。（數(shù)據(jù)來(lái)源：Galt & Taggart 2024年研究）

烏茲別克斯坦則是在2024年電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到12億美元，占零售市場(chǎng)的3.8%。預(yù)測(cè)到2027年，電子商務(wù)市場(chǎng)滲透率將達(dá)到零售市場(chǎng)的9-11%，規(guī)模將在18億美元至22億美元之間。（數(shù)據(jù)來(lái)源：烏茲別克斯坦官方統(tǒng)計(jì)）

看中這些市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力，不少平臺(tái)都將這些國(guó)家作為引導(dǎo)中國(guó)賣(mài)家出海的下一站。Ozon更是早在2024年6月就已率先行動(dòng)——借俄羅斯本土市場(chǎng)對(duì)幾大品類(lèi)實(shí)施銷(xiāo)售限制的契機(jī)，順勢(shì)推出CIS獨(dú)聯(lián)體國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售計(jì)劃，將阿塞拜疆、格魯吉亞、烏茲別克斯坦等納入中國(guó)賣(mài)家的可銷(xiāo)售范圍。與此同時(shí)，平臺(tái)明確表示，助力中國(guó)賣(mài)家開(kāi)拓新興市場(chǎng)，將是其在華下一階段的核心戰(zhàn)略。

圖源：Ozon公眾號(hào)

Ozon之所以如此重視中國(guó)賣(mài)家，核心在于中國(guó)擁有完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系，能夠持續(xù)輸出高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)商品，對(duì)各國(guó)消費(fèi)者具備極強(qiáng)的吸引力。

以烏茲別克斯坦為例，官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)家電和電子產(chǎn)品（35%）和時(shí)尚產(chǎn)品（19%），其次是家居用品（3%）、食品、飲料和煙草（3%）以及健康和美容產(chǎn)品（2%）。這些品類(lèi)正是中國(guó)賣(mài)家的強(qiáng)勢(shì)賽道。

Ozon向外走的背后

是本土壓力已顯現(xiàn)

回過(guò)頭來(lái)看，Ozon向周邊國(guó)家布局的背后，是主動(dòng)尋求新增長(zhǎng)曲線(xiàn)的戰(zhàn)略考量，也是緩解本土市場(chǎng)增長(zhǎng)壓力、應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)選擇。

從本土市場(chǎng)來(lái)看，俄羅斯電商滲透率持續(xù)攀升、市場(chǎng)潛力仍在加速釋放，但本土競(jìng)爭(zhēng)格局已高度集中：Wildberries以近半份額強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，Yandex Market依托搜索流量精準(zhǔn)分流；同時(shí)，速賣(mài)通等跨境平臺(tái)也在加速入局。

俄羅斯聯(lián)邦反壟斷局（FAS）2024年的數(shù)據(jù)顯示：Wildberries在俄羅斯市場(chǎng)份額為47%，Ozon為35.5%；2025年第一季度，Wildberries以47%的份額穩(wěn)居第一，Ozon 以34.4%位居第二。Ozon份額較此前小幅下滑，與Wildberries的差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

在此背景下，Ozon積極拓展海外市場(chǎng)，不僅能有效緩解本土市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，更能為平臺(tái)開(kāi)辟全新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，這也是其躋身俄羅斯電商第一梯隊(duì)后，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必然戰(zhàn)略選擇。

但海外擴(kuò)張并非“避風(fēng)港”。

當(dāng)下仍處于藍(lán)海階段的新興市場(chǎng)，在資本涌入、玩家增多后，未來(lái)終將不可避免地轉(zhuǎn)向白熱化的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

可以預(yù)見(jiàn)，在跨境電商賽道中，勝出者不再只是打通海外流量的平臺(tái)，而是能把商品貼近消費(fèi)者、讓用戶(hù)體驗(yàn)與本土市場(chǎng)持平的平臺(tái)。

這背后是，隨著新興市場(chǎng)電商化進(jìn)程不斷加快，消費(fèi)者對(duì)物流時(shí)效、本地售后服務(wù)等方面的要求也將日益提升。

從實(shí)際消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，Ozon平臺(tái)俄羅斯之外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)Ozon的需求早已不局限于少數(shù)品類(lèi)，而是呈現(xiàn)出明顯的全品類(lèi)購(gòu)物特征。

數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：LOGISTICS.RU數(shù)據(jù)顯示，Ozon平臺(tái)俄羅斯之外市場(chǎng)，最受歡迎的品類(lèi)包括：裝修建材、化妝品與香水、雜貨、五金工具，以及汽車(chē)和摩托車(chē)配件。上述品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2倍至近3倍。

尤為值得注意的是，高速增長(zhǎng)的品類(lèi)不僅限于日用消費(fèi)品，也包括不少專(zhuān)業(yè)品類(lèi)：其中維生素類(lèi)增長(zhǎng)近3倍，醫(yī)療用品增長(zhǎng)超2.5倍，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、時(shí)尚配飾、電源類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)超2倍。

這種結(jié)構(gòu)變化意味著平臺(tái)消費(fèi)走向成熟，消費(fèi)者開(kāi)始不僅用平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)商品，也用于更復(fù)雜、非標(biāo)程度更高的消費(fèi)場(chǎng)景。需求越多元，對(duì)品類(lèi)管理、跨境配送、履約時(shí)效和本地服務(wù)質(zhì)量的要求就越高。比如醫(yī)療用品等品類(lèi)的增長(zhǎng)，意味著不同存儲(chǔ)條件、包裝標(biāo)準(zhǔn)和用戶(hù)預(yù)期的商品占比提升。

換言之，平臺(tái)出口已不再只是單純的銷(xiāo)售問(wèn)題，而是整個(gè)訂單履約鏈條的綜合運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

Ozon等平臺(tái)想在俄羅斯以外的海外市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)，就必須持續(xù)加大投入、完善物流倉(cāng)儲(chǔ)、配送網(wǎng)絡(luò)、本地化履約等關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以此構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

于跟隨平臺(tái)開(kāi)拓新市場(chǎng)的跨境賣(mài)家而言，道理同樣如此——在平臺(tái)加速出海的過(guò)程中，賣(mài)家若想搶占先機(jī)，同樣需要關(guān)注本地化履約能力與用戶(hù)體驗(yàn)，而不僅僅是選品與流量的比拼。

參考資料：

[1]Ozon加大出口：俄羅斯銷(xiāo)售商在近海的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了81%. LOGISTICS.RU