告別“調(diào)價助手”，又陷“切客風(fēng)波”。

作者 | 孫夢圓 張德寶

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

自動跟價干預(yù)酒店定價、不合理判定“切客”并處罰商家、“特牌/金牌”酒店標識誤導(dǎo)消費者……3月23日，北京市市場監(jiān)管局在約談12家平臺企業(yè)時，當(dāng)面對攜程亮出這三項問題。緊接著3月25日，上海市市場監(jiān)管局組織包括攜程在內(nèi)的40余家重點平臺，開展反壟斷合規(guī)輔導(dǎo)。

圖源：上海市場監(jiān)督局微信

“為什么總是攜程?

2026年伊始，攜程集團(9961.HK)幾乎成了監(jiān)管“?？汀?。

春節(jié)假期前夕，據(jù)金融監(jiān)管總局通報，國家金融監(jiān)督管理總局聯(lián)合市場監(jiān)管總局、中國人民銀行，對攜程等六家出行平臺集中約談，指出平臺與金融機構(gòu)合作借貸業(yè)務(wù)中存在的誤導(dǎo)性營銷、信息披露不充分、消費者權(quán)益保護缺失等三大問題。

緊接著，1月14日，國家市場監(jiān)管總局啟動對攜程的反壟斷調(diào)查，截至目前該調(diào)查仍在推進中，攜程也在2月的業(yè)績報告中回應(yīng)稱，公司正全力配合監(jiān)管，暫無法預(yù)計調(diào)查結(jié)果，但當(dāng)前公司業(yè)務(wù)運營正常。

再就是這一次的約談和反壟斷合規(guī)輔導(dǎo)。

事實上，早在2025年，攜程就已被相關(guān)市場監(jiān)管部門兩次約談，核心問題為利用技術(shù)手段不合理限制平臺內(nèi)經(jīng)營者。

浙大城市學(xué)院副教授、中國城市專家智庫委員會常務(wù)副秘書長林先平認為，攜程依托“高毛利+控價權(quán)”構(gòu)建的護城河，本質(zhì)是流量壟斷與供應(yīng)鏈深度綁定形成的渠道霸權(quán)，也是其核心盈利邏輯。憑借攜程系多平臺合圍占據(jù)行業(yè)絕對市占率，通過鎖定高星酒店優(yōu)質(zhì)房源、搭建流量分級體系、掌控定價規(guī)則，實現(xiàn)80%以上的高毛利，這種模式壁壘極強，但也伴隨巨大的合規(guī)風(fēng)險，此次北京多部門聯(lián)合約談平臺企業(yè)，也直指此類渠道控價、算法管控等問題。

截至3月27日港股收盤，攜程集團報收391港元/股，總市值2790億港元。

01

屢遭舉報和約談

“冰凍三尺非一日之寒”，攜程此次面臨的調(diào)查與集體維權(quán)，源于其市場支配地位下長期積累的矛盾。

目前，攜程業(yè)務(wù)已覆蓋全球超200個國家及國內(nèi)600多個城市，聚合了海量酒店資源。對于廣大中小民宿經(jīng)營者而言，脫離該平臺幾乎意味著喪失穩(wěn)定客源。然而，合作成本高昂——據(jù)《南方都市報》報道，平臺顯性基礎(chǔ)傭金通常在10%-15%，但商家為獲取更好的流量曝光，往往還需支付額外的隱性費用購買廣告位或排名。多重成本疊加后，總傭金支出可接近房費的40%，使商家陷入“不合作無客源，合作即虧損”的艱難境地。

正是這種利用市場地位設(shè)置不公平交易條件的行為，引發(fā)了行業(yè)的強烈反彈。

2025年12月8日，云南民宿協(xié)會曾正式公開向攜程“宣戰(zhàn)”，發(fā)起反壟斷證據(jù)征集。協(xié)會公告指出，此舉源于長期接到的會員大量投訴，指控攜程等平臺存在“二選一”、單方面漲傭、屏蔽流量等行為，嚴重侵害經(jīng)營者權(quán)益。協(xié)會已聘請專項律師團隊，準備在證據(jù)確鑿后，向國家及云南省市場監(jiān)管部門提起集體投訴，并保留訴訟權(quán)利。

行業(yè)自發(fā)維權(quán)不斷升溫之際，監(jiān)管的“達摩克利斯之劍”也已高懸。

2025年12月17日，市場監(jiān)管總局在新聞發(fā)布會上明確釋放信號，指出平臺強制要求“全網(wǎng)最低價”等行為可能構(gòu)成壟斷。同時，其發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷合規(guī)指引（征求意見稿）》更是精準指向了“二選一”、算法黑箱等八大類新型壟斷風(fēng)險。這一系列監(jiān)管動向，為此次針對攜程的立案調(diào)查鋪設(shè)了明確的政策背景。

圖源：罐頭圖庫

更早一些，2025年9月4日，鄭州市市場監(jiān)管局依法向攜程下達《責(zé)令改正通知書》，并提出攜程旅行網(wǎng)要高度重視此次行政約談，嚴格按照時限完成整改。

約談會議還對攜程提出，要堅守誠信原則，徹底糾正各類不合理限制行為，充分尊重商戶自主經(jīng)營權(quán)，針對“強制開通、無法退出”等問題進行徹底整改。并表示鄭州市市場監(jiān)管局將持續(xù)跟蹤整改進展，依法開展驗收檢查，督促企業(yè)全面落實主體責(zé)任。

攜程此前曾公開回應(yīng)：“調(diào)價助手”是為了使酒店的價格適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰞r格，幫助酒店商家提高市場競爭力。但在實際操作中，攜程卻利用這一“調(diào)價助手”“主宰”著酒店的定價權(quán)。

“央視網(wǎng)”評論稱：在平臺愈發(fā)強勢的背景下，此類“店大欺客”并非個案，已成為一種“現(xiàn)象”，并稱攜程的行為屬于“算法霸權(quán)”。一些平臺一邊“攜流量以令商家”，不斷壓榨商戶的利潤空間，一邊維持“低價形象”吸引用戶，實則慷他人之慨，得流量之利。

圖源：央視網(wǎng)

在黑貓投訴平臺，不少商家對此怨聲載道。如編號為17387589011在黑貓投訴表示，“在酒店商家不知情時與商家簽訂調(diào)價助手合同，變相降低商家對外售賣房型價格，多次溝通不能取消。該投訴者進一步表示，原本在后臺455的房價、攜程調(diào)到300多，788的價格、攜程調(diào)到500多?！?/p>

據(jù)“央視網(wǎng)”報道，多位酒店負責(zé)人稱，攜程通過技術(shù)手段修改酒店房間價格，并且不經(jīng)商家允許修改商家的活動折扣。商家還吐槽“調(diào)價助手”像個“關(guān)不上的水龍頭”“關(guān)上了還會再自己打開”，投訴往往石沉大海。

2025年8月，貴州省市監(jiān)局對攜程、同程、抖音、美團、飛豬五家涉旅平臺進行約談。要求其嚴格遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章，堅決制止價格亂象，維護公平、有序、誠信的市場環(huán)境。約談會上，貴州省市場監(jiān)管局針對相關(guān)平臺企業(yè)可能存在的實施“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐、哄抬價格等問題進行了通報。

而最新的消息是，根據(jù)2026年3月26日，上海市市場監(jiān)管局的反壟斷合規(guī)宣貫內(nèi)容，核心議題直指平臺經(jīng)濟領(lǐng)域“算法共謀”、“二選一”等新型壟斷風(fēng)險，結(jié)合典型案例，對壟斷協(xié)議認定、濫用市場支配地位風(fēng)險識別、經(jīng)營者集中申報等核心條款進行深度解讀。監(jiān)管部門明確提示，企業(yè)需警惕利用數(shù)據(jù)、算法、技術(shù)、資本優(yōu)勢及平臺規(guī)則實施壟斷行為，并要求建立健全內(nèi)部合規(guī)審查機制。

河南澤槿律師事務(wù)所主任付建表示，當(dāng)前攜程與酒店商家的關(guān)系存在一定的合作與博弈。“攜程作為在線旅游平臺，為酒店提供了重要的流量入口和預(yù)訂渠道，但同時也通過競價排名、傭金比例等方式對酒店施加影響。部分酒店依賴攜程的流量，導(dǎo)致議價能力受限，合作關(guān)系呈現(xiàn)不平衡態(tài)勢。”

02

“調(diào)價助手”是啥？

爭議的背后，在于攜程推出的“調(diào)價助手”。據(jù)悉，“調(diào)價助手”是攜程等在線旅游平臺推出的自動化比價調(diào)價工具，它能夠?qū)崟r抓取酒店在其他主流平臺上的價格，并自動調(diào)整攜程端的房價，以此確保攜程在價格上具備競爭力。其運行邏輯為：一旦攜程平臺上的酒店價格高于其他平臺，便會觸發(fā)自動調(diào)價機制，甚至可能讓酒店參與促銷活動以進一步降低價格。

圖源：罐頭圖庫

然而，“調(diào)價助手”在為攜程帶來利益的同時，也給酒店商家?guī)砹瞬簧倮_。不少酒店反映，開通該功能后，自主定價權(quán)受到極大限制。原本酒店可根據(jù)市場情況、成本等因素自主制定價格策略，但在“調(diào)價助手”的作用下，房價往往被自動調(diào)低，利潤空間被嚴重壓縮。此外，自動調(diào)價還導(dǎo)致酒店在不同平臺上的價格不一致，引發(fā)了渠道價格沖突，增加了酒店渠道管理的難度。

也就是說，攜程通過“調(diào)價助手”來定價，令酒店的房間價格最低，在一定程度上吸引了廣大消費者，攜程也利用這一“模式”賺足了流量。而攜程轉(zhuǎn)手將流量又賣給了商家。

而除了金牌、特牌商家兩種推流模式外，攜程還推出“金字塔”、“云梯”“競爭圈”、“首頁搜索”等推流產(chǎn)品。商家如果想要在消費者的搜索中“排名”更靠前，需要購買上述推流產(chǎn)品。而且據(jù)“新浪財經(jīng)”等多家媒體報道，有不少商家反應(yīng)，一旦在攜程上停止充值購買流量產(chǎn)品，訂單量就會下滑很多。

《財經(jīng)天下》周刊在報道中指出，攜程通過“調(diào)價助手”等技術(shù)手段，強制跟價或者拿到最低價，為的是繼續(xù)擴大用戶基本盤，進一步提高對上游的議價能力，如此循環(huán)，不斷放大規(guī)模優(yōu)勢。

相比之下，從整個行業(yè)來看，酒店行業(yè)的核心的運營指標仍在下降。面對行業(yè)與酒旅平臺的兩面夾擊，酒店企業(yè)的壓力倍增。

據(jù)《2024中國酒店業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國酒店總數(shù)已逼近34.9萬家，客房總量達到1764萬間，分別同比增長5.7%與7.1%。雖然規(guī)模在擴張，但相關(guān)指標卻在下降，數(shù)據(jù)顯示，2024年，酒店行業(yè)平均RevPAR（Revenue Per Available Room，每間可用客房收入）降至118元，同比下滑9.7%；ADR跌至199.9元，降幅5.8%；入住率僅58.8%，同比下降2.5個百分點。

“如果酒店因成本壓力被迫降低服務(wù)品質(zhì)，確實會影響消費者體驗，破壞市場良性循環(huán)。健康的商業(yè)模式需要平臺、酒店和消費者三方共贏，平臺應(yīng)在追求商業(yè)利益的同時，承擔(dān)起維護行業(yè)生態(tài)的責(zé)任，避免過度擠壓合作方利潤空間。”付建表示。

監(jiān)管的介入預(yù)示著在線旅游行業(yè)“強監(jiān)管時代”的開啟。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，攜程若不能迅速建立透明、可審計的定價機制，其盈利模式與市場估值將面臨系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。酒店商家期待的不只是關(guān)掉“調(diào)價助手”、取消“二選一”，而是整個酒旅行業(yè)能回歸理性——把定價權(quán)還給商家，把選擇權(quán)還給消費者。

03

攜程“全家桶”被點名

攜程創(chuàng)立于1999年，總部位于上海，是領(lǐng)先的全球一站式旅行服務(wù)提供商，提供包括住宿預(yù)訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理服務(wù)。公司于2003年在美國納斯達克上市，并于2021年在香港聯(lián)合交易所完成二次上市。

2014年，攜程投資同程旅行，成為其第二大股東。2015年，攜程拿下去哪兒網(wǎng)45%股權(quán)，隨后又入股藝龍網(wǎng)，最終推動同程與藝龍合并為“同程旅行”。如今的“攜程系”涵蓋：去哪兒旅行、Trip.com(國際版攜程)、天巡(Skyscanner)、麗呈集團(Rezen Group)。此外，開元酒店集團、首旅酒店集團(如家酒店)、華住集團(漢庭/全季)等住宿品牌，攜程均持有股份。

圖源：公司官網(wǎng)

據(jù)交銀國際研報顯示，2024年，攜程在國內(nèi)在線旅游市場的GMV市占率高達56%，遠超同程、美團、飛豬等競爭對手。財報顯示，公司2025年凈營業(yè)收入624億元，同比增長17%;歸母凈利潤333億元，同比大增95%。如果只看毛利率，攜程的毛利率常年維持在80%左右。按2025年各季度來看,攜程毛利率分別為80%、81%、82%、79%。按年度來看,2023年-2025年,其毛利率分別為81.66%、81.13%、80.45%。

圖源：公司官網(wǎng)

在占據(jù)市場半壁江山的同時，攜程也因平臺經(jīng)營的合規(guī)性被監(jiān)管部門約談。

據(jù)《人民日報》報道，攜程存在的三項亂象涉及對價格、交易流程和消費者選擇的深度介入。而值得一提的是，在此次約談中被通報的8個典型案例里，“攜程系”占比達5個，問題主要集中在四個方面：

在商家端，攜程的“自動跟價”功能被指剝奪酒店定價權(quán)，平臺通過技術(shù)手段實時抓取全渠道價格，要求酒店給予最低價，否則施壓、限流。在規(guī)則端，“攜程將消費者線下續(xù)住等行為認定為“切客”，要求酒店支付全額傭金并予以處罰。在用戶端，去哪兒網(wǎng)等平臺將12306官方免費服務(wù)包裝為付費“搶票加速包”，進行誤導(dǎo)性宣傳;攜程則在部分酒店名稱后標注“大拇指”標識，與真實服務(wù)水平無關(guān)。在機制端，去哪兒網(wǎng)未實際建立合規(guī)經(jīng)營組織，對重大促銷、重要規(guī)則修訂等事項缺乏風(fēng)險排查等問題頻發(fā)。

住宿與交通票務(wù)是攜程的兩大核心業(yè)務(wù)，2025年全年，攜程的住宿預(yù)訂營收261億元，同比增長21%，占總營收42%;交通票務(wù)營收225億元，同比增長11%，占總營收36%。過去幾年，攜程憑借整合優(yōu)勢實現(xiàn)高額盈利，但平臺與商家的矛盾并未消除，與此同時，監(jiān)管壓力不斷加大，如何在保持增長的同時平衡平臺與生態(tài)伙伴的利益，構(gòu)建更健康的競爭格局是攜程需要解決的問題。

林先平建議，在算法監(jiān)管趨嚴、禁止大數(shù)據(jù)殺熟與強制控價的背景下，攜程對酒店的強硬管控難以為繼，將轉(zhuǎn)向合規(guī)化軟綁定：一是以公開流量規(guī)則與付費推廣替代獨家合作傾斜;二是通過數(shù)據(jù)賦能、AI 收益管理、系統(tǒng)直連等技術(shù)服務(wù)提升商家切換成本;三是深化會員互通、資金結(jié)算等生態(tài)布局，以合規(guī)生態(tài)粘性維持對酒店的影響力，從強制管控轉(zhuǎn)向合規(guī)賦能。

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