作者：順安

近期，國內(nèi)連鎖咖啡賽道的頭部玩家瑞幸亮出了2025年的“成績單”。數(shù)據(jù)顯示，2025年，瑞幸實(shí)現(xiàn)營收492.88億元，同比大漲43.0%；實(shí)現(xiàn)凈利潤36億元，同比增長21.6%；門店總規(guī)模也突破3萬家，年內(nèi)凈增超8700家。

然而，瑞幸下半年的數(shù)據(jù)卻異常扎眼，不僅營收同比增速低于全年，而且凈利潤同比也出現(xiàn)39.1%的大幅下滑，折射出瑞幸在運(yùn)營端面臨著諸多挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著規(guī)模不斷擴(kuò)張，門店數(shù)量增長之下，瑞幸還面臨著新店分流老店的“窩里斗”難題。

當(dāng)下，咖啡行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”看似偃旗息鼓，但并沒有真正結(jié)束。雖然庫迪、瑞幸相繼公開或暗地上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，試圖從“價(jià)格戰(zhàn)”中抽身，但古茗、肯德基等跨界玩家正從各個(gè)方向涌入，瑞幸的競爭對手比以往任何時(shí)候都要多。

單季度利潤下滑近40%

整體來看，瑞幸2025年依然保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，多項(xiàng)核心數(shù)據(jù)刷新歷史紀(jì)錄。但如果拆開來看，其下半年尤其是第四季度出現(xiàn)了典型的“增收不增利”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度瑞幸營收為127.77億元，同比增長32.9%，依舊保持兩位數(shù)高速增長；但在盈利端卻出現(xiàn)斷崖式下滑，同比下滑了39.15%，僅為5.18億元；凈利潤率也從2024年同期的8.8%驟降至4.1%。

瑞幸單季度利潤承壓的背后是配送費(fèi)等運(yùn)營成本激增。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸的配送費(fèi)用高達(dá)16.31億元，同比激增94.5%。這筆費(fèi)用占凈收入總額的比例從2024年同期的9%上升至13%。換句話說，瑞幸每賣出100塊錢的飲品，就要花掉13塊錢在配送上。而在正常年份，這個(gè)比例通常在8%左右。

根源在于2025年夏天由阿里、京東、美團(tuán)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掀起的“外賣大戰(zhàn)”。這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)強(qiáng)烈攪動(dòng)了整個(gè)新茶飲和咖啡市場，所有品牌都被卷入其中，瑞幸也不例外。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸第四季度總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)119.55億元，同比增長38.9%，遠(yuǎn)超營收增速。

除了配送費(fèi)外，原材料、租金成本同步走高也大幅侵蝕了瑞幸利潤。第四季度，瑞幸原材料成本同比增長33.2%至51.08億元，租金及其他運(yùn)營成本增長32.8%至31.51億元，門店快速擴(kuò)張帶來的成本剛性上漲，進(jìn)一步加劇了盈利壓力。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，2025年四季度咖啡市場競爭白熱化，瑞幸為守住市場份額，持續(xù)推出9.9元等低價(jià)促銷活動(dòng)，以價(jià)換量的策略雖然帶動(dòng)了銷量增長，但大幅拉低了客單價(jià)和產(chǎn)品毛利率。同時(shí)，四季度恰逢咖啡消費(fèi)淡季，終端需求偏弱，瑞幸不得不加大營銷投入搶占客流，營銷費(fèi)用同比增長31.9%，獲客成本持續(xù)攀升，形成“賣得越多、賺得越少”的困境。

不過，在瑞幸管理層看來，第四季度的利潤表現(xiàn)符合預(yù)期。在財(cái)報(bào)公布后的業(yè)績說明會(huì)上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一將第四季度利潤下滑歸因?yàn)椤凹竟?jié)性波動(dòng)、外賣平臺(tái)調(diào)整、補(bǔ)貼政策變化以及杯裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化”，并表示會(huì)持續(xù)調(diào)整外賣平臺(tái)補(bǔ)貼策略，平衡外賣與自提比例，但這“需要一定時(shí)間”。顯然，調(diào)整外賣政策，降低外賣依賴，實(shí)現(xiàn)訂單結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或成為瑞幸接下來亟需解決的挑戰(zhàn)，若后續(xù)無法優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升盈利效率，短期盈利承壓或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

瑞幸門店加密背后的“左右互搏”

如果說配送費(fèi)用的激增是瑞幸短期利潤承壓的直接原因，那么門店網(wǎng)絡(luò)的過度加密則是其面臨的結(jié)構(gòu)性難題。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，瑞幸全球門店總數(shù)已達(dá)31048家，全年凈增8708家，較2024年末增長39%。相當(dāng)于瑞幸一年的開店數(shù)量已經(jīng)超過了星巴克入華27年來開出的門店總量。

從城市分布來看，瑞幸的門店網(wǎng)絡(luò)已滲透到各個(gè)層級。其中，一線與新一線城市合計(jì)貢獻(xiàn)超四成門店，二線城市占比超20%，三線及以下城市也占據(jù)了近35%的份額。在選址上，瑞幸高度集中于大眾化及中檔購物中心，二者占比超過95%，極少進(jìn)入中高端及以上商場。

這種“廣撒網(wǎng)、密布局”的策略讓瑞幸在規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，但也帶來了一連串隱憂。

最直接的信號是自營門店同店銷售增長率的斷崖式下滑。財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸自營門店同店銷售增長率僅為1.2%，遠(yuǎn)低于第三季度的14.4%。這意味著，在短短3個(gè)月內(nèi)，瑞幸存量門店的銷售增速從兩位數(shù)驟降至接近零增長，營收增長正越來越依賴于開新店驅(qū)動(dòng)。

行業(yè)人士分析稱，門店密度達(dá)到一定臨界點(diǎn)，新店對老店的分流效應(yīng)將不可避免。如何在3萬家門店的超高密度下避免自家門店的“左右互搏”，維持單店模型的健康度或?qū)⒊蔀槿鹦医酉聛砻媾R的新問題。

面對這一困境，瑞幸管理層的回應(yīng)頗為坦誠。郭謹(jǐn)一在業(yè)績會(huì)上明確指出，“業(yè)務(wù)增長和市場份額擴(kuò)張仍然是我們現(xiàn)階段的戰(zhàn)略重點(diǎn)”。在他看來，中國咖啡市場仍處于快速增長階段，未來具有顯著的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機(jī)遇。2025年外賣平臺(tái)通過補(bǔ)貼活動(dòng)顯著提升了中國消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)率，而搶占市場份額“始終是公司首要戰(zhàn)略重點(diǎn)和核心目標(biāo)”。

這種“規(guī)模優(yōu)先”的戰(zhàn)略邏輯并非沒有道理。在瑞幸看來，規(guī)模效應(yīng)本身就是“護(hù)城河”。通過“全鏈路數(shù)字化+極致供應(yīng)鏈+3萬家門店網(wǎng)絡(luò)”，瑞幸已經(jīng)構(gòu)筑起競爭對手難以逾越的壁壘。聯(lián)營門店收入增速顯著高于自營門店也證明了其品牌與模式在下沉市場得到了驗(yàn)證。

但問題是，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張到一定程度邊際收益遞減的規(guī)律就會(huì)發(fā)揮作用。尤其是隨著古茗、蜜雪冰城、肯德基等跨界進(jìn)入咖啡領(lǐng)域的玩家越來越多，并利用已有的渠道優(yōu)勢復(fù)刻瑞幸當(dāng)年的打法。

此時(shí)，成為了咖啡行業(yè)頭部的瑞幸又成了玩家們的對標(biāo)對象，正如瑞幸當(dāng)年對標(biāo)星巴克一樣。這意味著，瑞幸必須在國內(nèi)市場上找到新的增長方式，而不是簡單地繼續(xù)“鋪攤子”。

結(jié)語：

近500億元營收、3.1萬家門店、龐大的用戶群……這些數(shù)字讓外界看到了瑞幸作為行業(yè)頭部玩家的實(shí)力。但單季度凈利潤的大幅下滑，同店銷售增速的大幅放緩，又暴露出其規(guī)模快速增長之下存在的隱憂。

從“價(jià)格戰(zhàn)”到“系統(tǒng)能力戰(zhàn)”，從“規(guī)模優(yōu)先”到“效率優(yōu)先”，從“咖啡品牌”到“泛飲品平臺(tái)”，瑞幸正在進(jìn)行一場艱難的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

這場轉(zhuǎn)身能否成功取決于瑞幸能否在三個(gè)維度上找到平衡：規(guī)模與利潤的平衡、擴(kuò)張與效率的平衡、品類廣度與品牌深度的平衡。正如業(yè)內(nèi)人士所言，“瑞幸接下來的主要對手就是自己，要看其如何刀刃向內(nèi)，主動(dòng)進(jìn)行自我結(jié)構(gòu)性調(diào)整”。

當(dāng)更多競爭對手涌入，2026年的中國咖啡市場注定不會(huì)平靜，而瑞幸能否在這場“效率之戰(zhàn)”中笑到最后，值得持續(xù)關(guān)注。