來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

2011年，羅永浩在自導(dǎo)自演的微電影《幸福59厘米之小馬》有一個(gè)和咖啡有關(guān)的名場(chǎng)面：他和一位星巴克店員就“中杯、大杯、超大杯”反復(fù)爭(zhēng)執(zhí)，最后羅永浩自扇耳光憤然離場(chǎng)。

十五年后，這個(gè)場(chǎng)景被復(fù)現(xiàn)，一樣的羅永浩，一樣的女店員，不同的是這次場(chǎng)景被換成了瑞幸咖啡。女店員向羅永浩介紹標(biāo)準(zhǔn)杯、特大杯以及最近剛剛推出的超大杯，最后羅永浩下單5杯超大杯，滿意而歸。

瑞幸咖啡這則由羅永浩擔(dān)任品牌“超大杯推薦官”的廣告短片引發(fā)了潮水一樣的傳播，當(dāng)天瑞幸咖啡的微信峰值指數(shù)達(dá)到了近一個(gè)月的最高點(diǎn)。從這場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作的底層邏輯上看，其從一開始就對(duì)“羅永浩X超大杯”引爆全網(wǎng)做足了準(zhǔn)備和期待。

戲劇性的一面是，這場(chǎng)本該是高光獨(dú)角戲的活動(dòng)，卻讓另一個(gè)品牌賺足了眼球。重視超大杯的不只是瑞幸，還有庫(kù)迪。我們觀察到，雖然沒有請(qǐng)代言人，但庫(kù)迪直接上線全量用戶免費(fèi)升超大杯活動(dòng)，活動(dòng)力度比瑞幸更大更直接。

我們?cè)凇度鹦疫€有定價(jià)權(quán)嗎？》里分析過，過去幾年咖啡市場(chǎng)逐漸形成了不同的價(jià)格段圈層，比如專注精品咖啡的Manner、比星咖啡，強(qiáng)調(diào)差異化的特色主題咖啡品牌，像的M Stand、% Arabica等，還有逐漸把大眾價(jià)位的現(xiàn)磨咖啡發(fā)揚(yáng)光大的瑞幸和庫(kù)迪。

這對(duì)師出同門的師兄弟把價(jià)格、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)卷到極致，讓平價(jià)咖啡成為了許多人的日常消費(fèi)習(xí)慣，把行業(yè)規(guī)模推向了新的高度，但也不得不面對(duì)一些新的問題：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感、平價(jià)咖啡實(shí)際能覆蓋的價(jià)格段更少了。

發(fā)力超大杯，是庫(kù)迪們繼續(xù)擴(kuò)容平價(jià)咖啡市場(chǎng)的第一步。而雙方打法的不同，也體現(xiàn)了品牌對(duì)自身定位、用戶需求、利潤(rùn)訴求等底層認(rèn)知的差異。

01 激戰(zhàn)9.9，超大杯成為咖啡下半場(chǎng)的先手？

說一句國(guó)內(nèi)的平價(jià)咖啡市場(chǎng)，是庫(kù)迪和瑞幸一杯一杯賣出來的，絲毫不為過。

瑞幸誕生之前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)識(shí)幾乎都來自星巴克等國(guó)際品牌，現(xiàn)磨咖啡價(jià)格普遍在30–50元/杯。利用靠著15-25元的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，瑞幸很快撬動(dòng)市場(chǎng)。

2022年，庫(kù)迪咖啡橫空出世，推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。隨后在2023年，庫(kù)迪以“百城千店咖啡狂歡節(jié)”為契機(jī)，將現(xiàn)磨咖啡價(jià)格進(jìn)一步拉低至8.8元區(qū)間，同時(shí)旗下70余款產(chǎn)品均以9.9元起步，不到一個(gè)月時(shí)間，其門店數(shù)量已突破千家。

瑞幸緊隨其后，采取了更為激進(jìn)的策略，其面向全國(guó)范圍發(fā)放9.9元優(yōu)惠券，尤其是在有新開庫(kù)迪門店的區(qū)域，雙方的商戰(zhàn)由此開始。

雖然在這之后的兩年時(shí)間，庫(kù)迪和瑞幸都在不同程度上收縮了補(bǔ)貼優(yōu)惠，比如庫(kù)迪在2023年下半年，將8.8元的團(tuán)購(gòu)價(jià)漲到9.9元，新用戶贈(zèng)送的券也從1元調(diào)整到8.8元；瑞幸也在2024年逐漸收緊9.9元活動(dòng)覆蓋范圍，到2025年初，所覆蓋品類已不足10個(gè)，大部分產(chǎn)品價(jià)格也回升至10.9元至13.9元區(qū)間。

但即便如此，庫(kù)迪和瑞幸都沒有取消“9.9元咖啡”。事實(shí)上，9.9元已經(jīng)成為了咖啡消費(fèi)的“心理錨點(diǎn)”，還吸引了越來越多連鎖咖啡品牌開始跟進(jìn)，比如Tims、Nowwa、Manner、幸運(yùn)咖等品牌，都曾不同程度地跟進(jìn)。

這使得現(xiàn)磨咖啡成為中國(guó)軟飲料行業(yè)中增速最快的黃金賽道，過去五年市場(chǎng)規(guī)模從約1200億元增長(zhǎng)至3200億元以上，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約22%。2023年現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模首次超越速溶咖啡，中國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量從2019年的不足10杯增至2025年的約15杯。

你追我趕的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也倒逼庫(kù)迪和瑞幸成為集產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和原產(chǎn)地管理于一體的效率機(jī)器。

以庫(kù)迪為例。不到三年，庫(kù)迪開出了超過1.8萬家門店，覆蓋了中國(guó)所有省份。庫(kù)迪在安徽建設(shè)的全球供應(yīng)鏈基地已經(jīng)形成數(shù)萬噸級(jí)年烘焙產(chǎn)能和包裝能力，實(shí)現(xiàn)了從咖啡豆到包材的全鏈路覆蓋；數(shù)字化與智能化貫穿從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)再到門店的全鏈路，從而實(shí)現(xiàn)就算是9.9元的咖啡，也能賺錢。

但光這樣，還不夠。

02 “超大杯”的杠桿效應(yīng)，用戶是關(guān)鍵

外賣大戰(zhàn)爆發(fā)后，本該是最大受益人的平價(jià)咖啡連鎖品牌暴露出了一些問題：雖然單量更多了，但是盈利能力并沒有得到改善。以瑞幸為例，今年四季度，瑞幸外賣配送費(fèi)同比增長(zhǎng)94.5%，而同店銷售額增速卻驟降至1.2%。

這是因?yàn)楫?dāng)品牌進(jìn)入萬店規(guī)模后，受外賣影響而變化的杯量結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)攤薄門店的盈利能力。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度也會(huì)高，幾塊錢的價(jià)格區(qū)別就會(huì)高度影響決策。

而超大杯帶來的影響有以下幾點(diǎn)：

首先，從成本來看，從標(biāo)準(zhǔn)杯（約355ml）升級(jí)到超大杯（約650ml），增加的僅僅只是液體成本，門店的租金、人力、設(shè)備折舊是固定的，等于說售價(jià)上提升的3元可以視作純毛利。在門店規(guī)模的加持下，超大杯能給毛利帶來相當(dāng)可觀的增量。這意味著，瑞幸把超大杯當(dāng)成“毛利增量工具”，通過容量升級(jí)打造新的價(jià)格階梯，在固定的租金、人力、設(shè)備折舊成本下，用少量液體成本的增加，撬動(dòng)單杯毛利的提升。

而庫(kù)迪則推出了免費(fèi)升超大杯的舉措。據(jù)公開報(bào)道顯示，爆款飲品超大杯9.9元不限量暢飲，且活動(dòng)專區(qū)所有飲品均支持免費(fèi)升級(jí)大杯及超大杯規(guī)格，購(gòu)買不限量、不限頻次、不限時(shí)段。與此同時(shí)，消費(fèi)者還能領(lǐng)取“5.9元超大杯嘗鮮券”。這表明，庫(kù)迪并不在乎短期的利潤(rùn)增減，在門店數(shù)量差距約1萬家的缺口下，把超大杯當(dāng)成了“用戶留存工具”，通過免費(fèi)升杯的確定性價(jià)值，鎖定高頻次咖啡消費(fèi)需求的用戶回購(gòu)，以覆蓋短期的成本增加。

其次，超大杯能夠在9.9元之外建立一個(gè)新的消費(fèi)錨點(diǎn)。

一方面，平價(jià)咖啡本身瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者對(duì)于咖啡因的日常需求，一旦用戶習(xí)慣了超大杯的容量，就會(huì)形成標(biāo)準(zhǔn)杯“不夠喝也不夠有性價(jià)比”的心理認(rèn)同，用戶粘性也更高。

另一方面，瑞幸咖啡在不直接調(diào)整基礎(chǔ)款價(jià)格的前提下，通過容量升級(jí)建立新的價(jià)格階梯，以及限量抽獎(jiǎng)、話題營(yíng)銷等方式制造稀缺感，在9.9元之外打造新的流量入口；庫(kù)迪則用超大杯建立“認(rèn)知錨點(diǎn)”，讓用戶形成不限量、免費(fèi)升的確定性認(rèn)知。

最后，超大杯能夠覆蓋大更廣大的咖啡消費(fèi)群體。

去年開始，大瓶咖啡的消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯。2025年，900ML-1L裝的大瓶咖啡成為熱門品類。隅田川1L裝上市3個(gè)月銷量突破74.7萬瓶，復(fù)購(gòu)率高達(dá)29%，而UCC 900ml裝一度登頂盒馬咖啡飲料回購(gòu)榜。

超大杯精準(zhǔn)服務(wù)和鎖定的，是這部分新的人群。

這也是為什么，我們會(huì)認(rèn)為，超大杯的策略本質(zhì)上是平價(jià)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)容。

03 打法的差異，是市場(chǎng)定位的不同

雖然同時(shí)推出了超大杯的活動(dòng)，但是瑞幸和庫(kù)迪在打法上的區(qū)別很明顯。

瑞幸走的是“營(yíng)銷打爆熱度”加上“游戲化玩法”的路子：

不僅找來了初代頂流羅永浩來參與，還復(fù)刻了前者全網(wǎng)流傳的名場(chǎng)面，用回憶殺來串聯(lián)起新老用戶的共同回憶，從而實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播的效果。

同時(shí)在玩法上制造“限量”，每天限量抽取3萬杯的免費(fèi)升杯活動(dòng)，通過小程序口令抽獎(jiǎng)，活動(dòng)時(shí)間是3月23日到29日。

這符合瑞幸一直以來的精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合私域運(yùn)營(yíng)的思路。

而庫(kù)迪這邊也堅(jiān)持了自己的本色，沒有預(yù)熱營(yíng)銷，沒有限量，把價(jià)格福利和時(shí)間周期給夠：所有用戶都可以免費(fèi)解鎖免費(fèi)升級(jí)超大杯，持續(xù)時(shí)間是3月23日到4月30日。

兩種打法沒有高低之分，卻精準(zhǔn)折射出雙方對(duì)平價(jià)咖啡市場(chǎng)的認(rèn)知分野。作為市場(chǎng)先發(fā)者與上市公司，瑞幸需要在規(guī)模、盈利、用戶活躍度之間找到平衡；而庫(kù)迪從誕生之初就要面對(duì)瑞幸這座大山，因此一直走的“一力破萬法”，用價(jià)值換市場(chǎng)，把該給的優(yōu)惠都給到，其他交給消費(fèi)者。3年開出18000家門店的成績(jī)，本質(zhì)上也是用戶用真金白銀投票的結(jié)果。

不論兩家最后的成果如何，唯一可以確定的是，伴隨著兩家品牌的競(jìng)爭(zhēng)，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡的邊界會(huì)越來越深，越來越廣。最終能定義平價(jià)咖啡勝負(fù)手的，從來不是一時(shí)的流量熱度，而是誰能真正把確定性的品質(zhì)與價(jià)值，沉淀成中國(guó)消費(fèi)者的日常習(xí)慣。

而這場(chǎng)商戰(zhàn)最大的受益者，永遠(yuǎn)是能用更低成本、喝到更好咖啡的普通消費(fèi)者。

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