12月3日-12月4日，2025靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，于上海舉辦。在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟「品牌建設與全域增長」分論壇圓桌討論現(xiàn)場，Morketing智庫&行業(yè)研究合伙人程佩珩、水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子、華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松、豫園珠寶時尚集團CMO張澤一起就《AI與數(shù)字化浪潮下，品牌的初心與長期價值》這一主題展開了討論。

整理 | Harper

AI正在快速進入品牌營銷的每一個環(huán)節(jié)。從創(chuàng)意生成、用戶洞察到投放運營、內(nèi)容傳播，技術帶來的效率提升幾乎是立竿見影的。很多過去需要團隊反復打磨的工作，現(xiàn)在幾分鐘就能完成。

但當效率不斷被刷新，行業(yè)也開始看到另一面。內(nèi)容越來越多，卻越來越像；傳播越來越快，但真正能留下情緒和記憶的卻不多。技術解決了“做得更快”的問題，卻沒有自動解決“為什么而做”。

這也讓很多品牌開始重新思考一件事：當內(nèi)容、創(chuàng)意甚至營銷流程都可以被工具輔助完成時，品牌真正不可替代的價值到底是什么？

在一線的品牌實踐中，答案其實正在慢慢浮現(xiàn)。莫莫子發(fā)現(xiàn)，AI確實已經(jīng)進入企業(yè)日常運營，但它最大的價值并不是把營銷徹底自動化，而是把團隊從重復性工作里解放出來，讓人有更多時間重新回到用戶本身，去理解真實的需求和情緒。

從更長的行業(yè)視角來看，杜勁松的判斷也很直接。技術一直在進步，但品牌真正能長期積累的，從來不是工具，而是對人的理解。算法可以生成內(nèi)容，卻無法真正理解情緒；技術可以放大傳播，卻無法替代共鳴。

在張澤看來，如果AI只是被用來追求更高的效率，很容易讓品牌陷入另一種同質(zhì)化。但如果技術被用來幫助品牌更好地表達價值、講清楚自己的文化和態(tài)度，它反而會成為一種放大器，讓品牌更容易被看見、被理解。

說到底，AI時代的品牌營銷，其實不是一場簡單的技術升級。工具當然重要，但真正決定品牌能走多遠的，依然是對人的洞察、情緒的理解，以及品牌想表達的價值。

技術會越來越強，但品牌真正要守住的，始終還是人心。

以下為圓桌討論實錄，Morketing編輯整理：

AI的落地應用與行業(yè)感知

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩：如果用一個詞概括對AI的感受，或是分享一個讓你覺得“時代變了”的瞬間，各位會如何形容？

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子：我們是一家標準的快消品公司，AI在我們公司的應用速度比預想中要快得多。

AI普及后，公司沒有專門組織培訓，就有至少三個部門的員工能快速上手使用：

第一個是設計部門?？煜沸缕返俣群芸?，以前我們要花大量人力做物料設計、拍產(chǎn)品圖，現(xiàn)在用AI基本能直接生成符合需求的圖片，設計師自己就能獨立完成整套創(chuàng)作，效率更高，視覺風格也更統(tǒng)一。

第二個是投放推廣部門。快消品營銷的核心終究要回歸對用戶的理解和認知，但執(zhí)行層的同事不一定都是我們的目標用戶，我們也不可能花一年半載去做大型市場調(diào)研。這時就可以借助AI快速獲取有效的用戶洞察。

第三個是人事部門。以前招聘時，人事和各業(yè)務部門對齊人才畫像經(jīng)常有分歧，現(xiàn)在人事除了跟業(yè)務負責人溝通，還能通過AI快速明晰崗位所需的人才模型，參考行業(yè)人才地圖，溝通和招聘流程都更順暢。

這些應用的發(fā)生都非常自然，公司內(nèi)部也及時做了相關培訓推廣，現(xiàn)在AI已經(jīng)非常自然、快速地融入了我們的日常工作。

華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松：我會用這兩個詞：省力、高效。

其實人類歷史的發(fā)展，一直都圍繞這兩個核心在推進。無論是農(nóng)耕時代的耕種工具、工業(yè)革命時期的蒸汽機，還是如今的AI，核心都是為了省力、高效。

人類的進步，本質(zhì)就是工具的進化。

對我而言，AI就是一個極具價值的工具：以前做消費者洞察、挖掘線索、產(chǎn)出內(nèi)容初稿，需要一兩天時間；現(xiàn)在有了AI，十幾分鐘就能搞定，工作效率大幅提升，也更省力。

這一年AI的進步非常明顯：去年這個時候，AI生成的文案、畫面質(zhì)量很差，基本無法使用；但近幾個月，AI產(chǎn)出的內(nèi)容已經(jīng)越來越貼合我們的需求，雖然目前還不能直接商用，但進步速度極快。

豫園珠寶時尚集團CMO張澤：如果用一個關鍵詞形容AI，我覺得是“融入”：它正在越來越深度地融入我們的生活，我手機里的AI軟件越來越多，相信這一點大家應該也有共鳴。

坦白講，對于AI到底有沒有改變這個時代，我并沒有絕對的發(fā)言權，我只是身處這個大時代中，順應潮流去使用并努力用好AI而已。

我個人覺得，AI還沒有徹底改變時代?，F(xiàn)階段大家對AI的應用，主要在解決效率和人力成本問題上，而這相較于它真正的潛力空間，還非常淺。我認為AI的意義，不該只是讓人類更懶更省事，而是真正成為人類的好伙伴，助力我們在思想、行動等各個方面都變得更精進。

我是做創(chuàng)意、營銷和品牌工作的，以我現(xiàn)在服務的老廟品牌為例，我用AI，不只是讓它幫我做簡單的數(shù)據(jù)處理、文案潤色、設計出圖這類基礎工作，更希望它能成為我的軍師，幫我產(chǎn)出更好、更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容，更廣泛地觸達消費者，實現(xiàn)情感共鳴。所以我經(jīng)常用AI工具分析問題、提出新的解決方案。

現(xiàn)在，黃金珠寶這類產(chǎn)品的保值、功能性屬性在不斷弱化，重要的是情緒價值，而情緒價值最好的載體就是能觸動消費者的品牌故事。

老廟品牌有一個核心品牌DNA：好運文化，我們的Slogan大家或許聽過：老廟帶給你好運氣。

“好運”本身比較抽象，每個人對它的理解也各不相同，如何把“好運文化”做具象，更貼近普通人對運氣的認知？在探索過程中，AI給了我全新的感受和體驗：借助AI工具，通過圖形解構、文案優(yōu)化將好運文化具象化落地，直接帶動今年雙十一期間品牌電商頁面的點擊效率實現(xiàn)明顯提升。

在我看來，這才是AI對營銷人和品牌的獨特意義。如果AI只用來解決效率問題，那它永遠只是個工具；當它替代了所有重復性、低創(chuàng)意性的工作，從業(yè)者反而可能被取代。我們更該思考的，是如何讓AI成為伙伴，而不是與我們競爭、替代我們的存在。

品牌該如何既用好AI，

又守住人情味？

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩：AI這大半年來熱度陡增，核心原因就是：它從機構、工作層面的應用，走向了民用普及，尤其是ChatGPT、DeepSeek這類工具的出現(xiàn)。

過去我們查東西，國外用Google，國內(nèi)用百度，或是小紅書；但現(xiàn)在，就連我孩子遇到問題，第一反應都是先去問ChatGPT，因為它覆蓋的信息更廣，使用也更靈活。

AI帶來的效率提升有目共睹，但同時，我也發(fā)現(xiàn)一個問題：如果所有品牌都在靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，會不會催生一種“精準的冷漠”？你能通過AI做到的事，其他品牌同樣可以做到，這會不會讓品牌變得高效卻冰冷，最后失去人情味？品牌該如何既用好AI，又守住人情味與自身獨有的特質(zhì)？

豫園珠寶時尚集團CMO張澤：最近一年，“人味營銷”成了行業(yè)熱詞，我認為這也是當下品牌營銷最核心的命題與趨勢。

豫園珠寶時尚集團CMO張澤

AI確實能提升效率，但如果只把它當作提效工具，單純依賴AI產(chǎn)出內(nèi)容，很容易造成內(nèi)容同質(zhì)化，最終讓品牌的“人味”越來越淡。這也是很多品牌都在面臨的客觀問題：效率提上去了，卻犧牲了背后更深的洞察、思考與創(chuàng)意。

以老廟為例，我們始終堅持與消費者建立有共鳴的溝通，而這種有溫度的連接，單靠AI工具很難真正實現(xiàn)。關鍵在于，用AI之前，必須先明確指令內(nèi)核：AI只負責接收具體指令，但指令背后的品牌邏輯與初衷，才是營銷人首先要想透的關鍵。

如果想做人味營銷、讓品牌人格化，一開始就不能把品牌放在高高在上、俯視消費者的位置。老廟現(xiàn)在追求的，就是和消費者做更平等、更接地氣的溝通，在傳遞好運文化帶來的情感價值時，我們更愿意從小事出發(fā)，講生活里那些小運氣、小確幸，反而更容易引發(fā)共鳴。

提到好運，有人會覺得中500萬才叫好運，但真正能打動人心的，往往是生活里觸手可及的細節(jié)。比如出門時天陰沉沉的，眼看要下雨，你偏偏忘了帶傘，結(jié)果等你辦完事回到家，外面才下起暴雨，那一刻你會覺得今天運氣真好；再比如過年老板發(fā)紅包，你搶到了手氣最佳，也會覺得自己運氣很好。

這些細碎、真實、能讓人感同身受的內(nèi)容，才是品牌和消費者講故事時，最能觸動人心的平等溝通。而這些東西，AI本身很難直接幫我們創(chuàng)造。

華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松：剛才我們談到人類發(fā)展歷史，本身就是一個不斷更新、強化、迭代工具的過程。但一個很現(xiàn)實的問題是，每一次新工具出現(xiàn)，都會讓人的某一項能力退化。

比如說，熱兵器取代冷兵器后，人的近身格斗能力下降了；公安破案越來越依賴攝像頭，人的推理與人性洞察能力也在減弱。效率不斷提升的背后，往往是人的部分能力在弱化，AI的到來同樣面臨這個問題。

其實人與AI之間誰替代誰并不重要，重要的是，在AI時代，我們依然要守住人的思考、人的感知、人為的溫度。

我始終相信，洞察人性這件事，終究要靠人來做。AI可以從數(shù)據(jù)層面分析出行與居家場景的差異，卻無法體會在外漂泊的真實感受；只有親身經(jīng)歷過奔波，才能理解兩種場景下的心理區(qū)別。我們常說，傳播的終點是人心，而人的心理會隨場景變化，無法判斷這種變化，就抓不住消費者的真實需求。

這種源于親身體驗的人性洞察與真實感悟，是AI無法真正復刻的，它最多只能模仿表象，永遠替代不了人內(nèi)心的情感與思考。

所以我希望，就像我們用攝像頭提升破案效率，卻依然要守住洞察、推理與判斷的能力；即便時代變了，我們也不能丟掉那些身為營銷人，最核心、最不可替代的能力。

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子：我認為，除了從營銷人自身角度出發(fā)，還要關注“AI對消費者整體消費路徑的改變”。

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子

行業(yè)里有句很經(jīng)典的話：“我知道我的廣告費有一半被浪費了，卻不知道浪費的是哪一半。”過去我們只能接受這種浪費，核心就是沒法精細區(qū)分人群、精準找到目標用戶；現(xiàn)在有了AI，消費者能被匹配到精準、適合自己的內(nèi)容。

我們已經(jīng)告別了把所有預算砸在一句Slogan的年代，AI讓營銷從過去“先瞄準再開槍”的飽和式攻擊，變成了現(xiàn)在“邊瞄準邊開槍”的精準打法，做線上業(yè)務的朋友對此應該感觸更深。

與其說效率和品牌資產(chǎn)之間存在矛盾，不如說，是AI讓更多人擁有了選擇自己想要產(chǎn)品的通道。也許在這個時代，更多小而美的產(chǎn)品、小而美的品牌，能夠真正嶄露頭角。因為AI最終的價值，是高效地讓用戶找到自己想要的產(chǎn)品，而不只是幫品牌去尋找客戶。

AI如何賦能品牌長期價值？

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩：杜總，您剛才已經(jīng)分享了企業(yè)內(nèi)部如何使用AI，那么品牌如何從廣泛觸達，實現(xiàn)向深度貼合品牌初心的躍遷？

華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松：我們最近幾年的營銷核心，一直聚焦在場景以及場景下的消費者洞察。正如我之前所說，傳播的終點是人心，能否捕捉消費者心理、并據(jù)此產(chǎn)出內(nèi)容，是核心關鍵。

高鐵其實是一個輿論的“易燃點”，街頭巷尾的吵架我們司空見慣，馬路上兩人爭執(zhí)，沒人會過多關注，但一旦發(fā)生在高鐵上，馬上就會成為熱搜。因為高鐵作為國家名片、大國重器，自帶特殊的社會屬性與關注度。

針對這一特殊場景，我們現(xiàn)在用十個字指導與客戶的合作：傳播內(nèi)容化，內(nèi)容事件化。內(nèi)容用來打動消費者、植入品牌心智；事件則是借助高鐵場景內(nèi)的特色傳播行為，讓內(nèi)容在線上發(fā)酵擴散，放大整體傳播聲量。

比如華鐵傳媒與美團合作的系列傳播，至今已落地19個廣告Campaign。每個Campaign都有貼合出行場景的內(nèi)容，能夠觸動旅客并引發(fā)自主分享，讓品牌借助用戶傳播進入更廣泛的輿論場。

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩：接下來的問題給到張總和莫總，你們認為AI的賦能，對于品牌構建、品牌長期價值有什么吸引力？

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子：目前AI在我們公司，主要還是以工具角色在使用。但我認為，AI的真正價值，是讓包括品牌、營銷、產(chǎn)品、運營在內(nèi)的各個崗位的同事，都能聚焦到同一個點上：如何用經(jīng)營思維盤活公司整體業(yè)務。

這里我想分享今年海航“666”的營銷案例：

海航針對旗下航班，將早班機與晚班機靈活組合，用戶只需充值666元成為會員，一年內(nèi)就能幾乎不限次數(shù)購票，每次只需199元，花很少的成本就能實現(xiàn)常態(tài)化出行，可選航線也非常豐富。

這一舉措，既盤活了早晚冷門航班，也讓營銷真正落地到經(jīng)營層面，而不只是單純沖銷量。這種經(jīng)營思維，正是AI無法替代的。

過去大家更多只是想著“我要出一個營銷方案、一個運營方案”，但各部門聊下來，目標往往很難統(tǒng)一。現(xiàn)在基礎方案都能通過AI快速生成，大家討論的焦點就變成了：如何讓各部門的方案協(xié)同起來，一起解決公司當下的實際經(jīng)營問題。

我用海航這個案例想表達的是：AI把大家從低效、零散的基礎工作中解放出來，讓所有人真正圍繞用戶，站在經(jīng)營層面去思考和決策。

豫園珠寶時尚集團CMO張澤：我認為首先要明確什么是品牌的長期價值，再看AI如何為它賦能。

品牌的長期價值，本質(zhì)是對消費者心智的真正占領。當越來越多消費者把品牌當成一種信仰，或是生活中不可或缺的陪伴，品牌的長期價值才算真正建立。

AI能為這份長期價值賦能的關鍵，在于它可以把我們感性的分析判斷，結(jié)合理性大數(shù)據(jù)做精準量化，進而給出更明確的行動方案。

舉個例子，老廟一直致力于打造好運文化，希望成為消費者生活中好運的陪伴者與見證者，守護點滴小確幸，助力人生大幸運，這是我們感性的品牌表達。

在這份感性表達的基礎上，我們可以借助AI分析不同消費人群對好運的理解、生活追求、消費習慣，以及各類場景的參與數(shù)據(jù)，把偏定性的品牌理念，轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可落地的量化手段，為設計、內(nèi)容、社交話題等各類營銷動作提供清晰方向。

但從本質(zhì)上來說，AI絕不能替代品牌自身對長期價值的核心戰(zhàn)略梳理與策略落地，因為只有品牌自身，才最懂所要服務的用戶群體。AI能夠賦能長期價值，卻永遠無法替代品牌主導權。

AI時代，品牌人還剩下什么？

Morketing智庫、行業(yè)研究合伙人程佩珩：如果有一天，從文案撰寫、素材制作，到投放優(yōu)化，AI、AIGC工具已經(jīng)能完成百分之八九十的工作，我們作為品牌人或是營銷從業(yè)者，還剩下什么？又該修煉怎樣的內(nèi)功，既用好AI，又守住品牌初心，打造有人文溫度的運營體系？

水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人&COO莫莫子：AI時代品牌人真正的內(nèi)功，就是打破壁壘、回歸初心，用統(tǒng)一的用戶思維做有溫度的內(nèi)容。

我們公司內(nèi)部不會嚴格劃分品牌組、市場組、投放組，也不會給不同崗位的內(nèi)容分高低端，而是把所有內(nèi)容統(tǒng)一定義為產(chǎn)品和消費者之間的橋梁。素材、抖音短視頻、效果廣告、TVC、經(jīng)銷商DM單等，全部歸到內(nèi)容組統(tǒng)一創(chuàng)作。

比如我們在抖音投放，不會限定某類內(nèi)容只用在TVC、不能適配抖音。AI在這方面的核心價值就是打破崗位與崗位之間的壁壘。

另一方面，用AI追蹤投放效率，本質(zhì)都是為了守住品牌初心，不做冰冷的效率工具。作為快消品企業(yè)，無論營銷和品牌如何迭代，核心都是打造消費者需要的產(chǎn)品，用有溫度的方式觸達用戶，AI只是幫我們更高效地守住這份人文溫度與品牌初心。

華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松：我一直堅信，做好一件事的核心只有兩個字：熱愛。熱愛是成事的真正內(nèi)驅(qū)力。

華鐵傳媒集團高級副總裁杜勁松

我很擔心：如果未來凡事都交給AI，人會不會慢慢失去成就感？眾所周知，熱愛的源頭是成就感，成就感又會反過來讓我們更熱愛所做的事。

當你把真實情緒注入作品，受眾是能感受到那份心跳的，而很多AI產(chǎn)出的內(nèi)容，是沒有心跳的。只有受眾在場景里感受到你傳遞的情感，共鳴才會真正發(fā)生，這份成果帶來的成就感，也會讓我們更熱愛這個行業(yè)。

因此我希望，無論未來AI怎么進步、怎么發(fā)展，作為從業(yè)者，我們都要守住對行業(yè)最本真、最純粹的熱愛。在熱愛的基礎上用好AI這個工具，讓它帶來更多正向的成就感，反過來滋養(yǎng)我們的熱愛，絕不偷懶、不過度依賴，始終保持這份初心。

豫園珠寶時尚集團CMO張澤：我用一個更形象的例子來說明：

我們想做一款能體現(xiàn)“好運”的產(chǎn)品，AI能不能畫出它的設計圖？完全可以。但要讓這款產(chǎn)品變成人見人愛、真正打動消費者的作品，就必須給AI非常明確的指令，而這份指令，就來自我們對產(chǎn)品、對消費者的深度思考與洞察。

我認為，AI時代品牌營銷人要修煉的內(nèi)功，首先就是能把產(chǎn)品背后的洞察與思考，轉(zhuǎn)化成AI能精準理解的指令。

其次，我堅信AI最終替代不了擁有創(chuàng)意、能觸動人心的品牌營銷人。有句名言叫“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，AI能在短時間內(nèi)替代總統(tǒng)嗎？顯然不能。同理，在很長一段時間內(nèi)，AI也替代不了廣告與營銷從業(yè)者。

那營銷人要修煉的內(nèi)功是什么？是不沉溺于AI帶來的便捷與省事，成為那個在背后操控、引導AI的人。