林清軒首份年報(bào)的意義，不只是證明了自己能賺錢，更重要的是展示了一條國(guó)貨高端化的可行路徑。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

3月24日，被譽(yù)為“國(guó)貨高端護(hù)膚第一股”的林清軒（02657.HK）發(fā)布港股上市后的首份年度業(yè)績(jī)公告，這份成績(jī)單的表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。財(cái)報(bào)顯示，2025年林清軒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.50億元，同比暴漲102.5%；凈利潤(rùn)達(dá)3.60億元，同比增長(zhǎng)92.9%；毛利規(guī)模突破20億元大關(guān)，達(dá)到20.09億元，同比增幅高達(dá)101.4%，核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

拉長(zhǎng)時(shí)間來看，2022年至2025年林清軒營(yíng)收持續(xù)保持高增長(zhǎng)，凈利也從2022年的虧損狀態(tài)轉(zhuǎn)為穩(wěn)定增長(zhǎng)，且其毛利率均保持在80%左右的高位。在美妝行業(yè)整體增長(zhǎng)趨緩、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，林清軒究竟靠什么實(shí)現(xiàn)亮眼增長(zhǎng)？

品類布局上，精華油品類是林清軒集團(tuán)的第一大營(yíng)收來源，2025年這一類目營(yíng)收達(dá)到10.24億元，在總營(yíng)收中的占比為41.8%。其中山茶花抗皺修護(hù)精華油作為2014年首次推出的第五代核心大單品，截至2025年12月31日，自推出以來累計(jì)銷售逾5500萬(wàn)瓶，連續(xù)12年穩(wěn)居全國(guó)面部精華油品類零售額榜首，成為拉動(dòng)林清軒整體毛利增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

與此同時(shí)，面霜、乳液及爽膚水兩大品類持續(xù)放量，成為其第二增長(zhǎng)曲線。財(cái)報(bào)顯示，2025年面霜品類營(yíng)收為3.60億元，占比14.7%；乳液及爽膚水品類營(yíng)收為3.95億元，占比16.1%，各品類實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。

多款新品的市場(chǎng)表現(xiàn)也頗為亮眼，品牌2025年7月上市的山茶花抗皺肽微珠精華水，憑借4300顆油凝珠、專利微流控技術(shù)與6種小分子肽成分，上市半年就斬獲2.04億元營(yíng)收，成功躋身化妝水品類代表性產(chǎn)品；1月完成升級(jí)的山茶花黑金時(shí)光肽抗皺煥亮精華霜，聚焦細(xì)胞級(jí)皺紋修護(hù)，全年?duì)I收達(dá)1.29億元；2月推出的新一代精華級(jí)防曬產(chǎn)品，融合高倍防曬與抗皺修護(hù)雙重功效，進(jìn)一步完善了品牌在防曬場(chǎng)景的布局。

圖/林清軒山茶花黑金時(shí)光肽抗皺煥亮精華霜

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年末旗下SKU達(dá)到246個(gè)，覆蓋精華油、面霜、爽膚水、精華液、面膜、防曬等全品類。其形成了以山茶花精華油為核心大單品，面霜、精華水、防曬、面膜為四大支柱品類，并圍繞細(xì)分人群和場(chǎng)景推出N個(gè)創(chuàng)新品類的“1+4+N”矩陣式布局，實(shí)現(xiàn)了從大單品到軍團(tuán)作戰(zhàn)的轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品矩陣的順利落地，離不開研發(fā)的底層支撐。2025年林清軒研發(fā)投入達(dá)4676.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)53.8%；研發(fā)人員數(shù)量達(dá)到139人，其中碩士以上學(xué)歷占比超過55%。更值得關(guān)注的是，林清軒在這一年完成了三款新原料的備案，分別是克魯弗酵母菌、浙江紅山茶花、葉發(fā)酵產(chǎn)物溶胞產(chǎn)物濾液，還與上海交通大學(xué)聯(lián)合成立細(xì)胞級(jí)抗皺聯(lián)合研究實(shí)驗(yàn)室，同時(shí)參與了12項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。一系列動(dòng)作都表明，林清軒的競(jìng)爭(zhēng)壁壘正在從配方層面，逐步深入到原料專利和基礎(chǔ)研究層面。

再看渠道布局。林清軒一直以線下直營(yíng)體驗(yàn)店著稱，這是它高端定位的根基。截至2025年末，其全國(guó)門店達(dá)580家， 相較2024年新增74家。 其中直營(yíng)門店390家，約占67.24%。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

門店分布上，林清軒 超95%的門店位于商業(yè)繁華的高端購(gòu)物商場(chǎng)。其 在新一線城市、三線城市的門店數(shù)量分別為189家、146家。業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，2025年林清軒在新一線城市、三線城市的收入分別為2.07億元、1.48億元，占比分別升至35.9%、25.6%。林清軒正加速向低線城市市場(chǎng)滲透，挖掘低線城市的增長(zhǎng)潛力。財(cái)報(bào)顯示，2025年林清軒在三、四線及以下城市的門店數(shù)量增至236家，線下渠道營(yíng)收中低線城市的占比提升至37.4%。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

雖然2025年林清軒線下渠道發(fā)展依舊穩(wěn)健，營(yíng)收達(dá)到5.76億元，同比增長(zhǎng)近30%，但真正拉動(dòng)其增長(zhǎng)的是線上渠道。2025年其線上渠道收入占比超七成，高于線下渠道29.6%的占比，且線上金額在2024年就超過7億元，2025年更是大幅提升至17.24億元，是線下渠道收入的兩倍之多。

線上渠道還呈現(xiàn)出以直銷為主的特點(diǎn)，直銷占比從52.5%躍升至64.1%，營(yíng)收達(dá)到15.70億元。其中抖音渠道的表現(xiàn)尤為突出，收入從2.18億元暴增至9.57億元，增長(zhǎng)超過338%，首次超越天貓成為第一大線上渠道。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

值得留意的是，線上渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并沒有打亂林清軒的整體價(jià)格體系。2025年林清軒線上渠道毛利率為82.7%，線下渠道毛利率為80.4%，兩者之間的差距并不算大。這意味著林清軒在快速拓展線上渠道的同時(shí)，守住了全渠道的價(jià)格統(tǒng)一，也穩(wěn)固了自身的高端定位。

圖源/林清軒2025年財(cái)報(bào)

能實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，與其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)策略密切相關(guān)。林清軒搭建了短直聯(lián)動(dòng)的線上推廣體系，截至2025年底，品牌在抖音平臺(tái)的粉絲達(dá)到285萬(wàn)，創(chuàng)始人孫來春的個(gè)人IP賬號(hào)也積累了超60萬(wàn)粉絲。這種基于創(chuàng)始人IP、品牌矩陣和KOL/KOC分層打造的直播體系，極大地降低了品牌的流量成本，同時(shí)有效提升了轉(zhuǎn)化效率。

線上線下的協(xié)同發(fā)展，還體現(xiàn)在會(huì)員沉淀層面。截至2025年底，林清軒的活躍客戶數(shù)量超過610萬(wàn)，年復(fù)購(gòu)率達(dá)到34.2%。這一復(fù)購(gòu)率在國(guó)貨美妝品牌中處于較高水平，也從側(cè)面說明消費(fèi)者對(duì)林清軒的品牌忠誠(chéng)度，并非單純依靠促銷活動(dòng)維系，更多來自產(chǎn)品體驗(yàn)和實(shí)際使用效果。

在2025年翻倍增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，林清軒在財(cái)報(bào)中提出的未來戰(zhàn)略，透露了其更大的野心。當(dāng)許多國(guó)貨品牌還在為流量和價(jià)格戰(zhàn)焦頭爛額時(shí)，林清軒已經(jīng)將目光投向了“高端化”、“多品牌”和“全球化”。

首先是高端化的深化。2025年，林清軒在上海工廠的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)下，持續(xù)強(qiáng)化“細(xì)胞級(jí)抗皺”的功效背書。這種高端化不再是單純的提價(jià)，而是通過科研投入（如NAD+、線粒體抗皺研究）和原料創(chuàng)新（自研原料備案）來實(shí)現(xiàn)價(jià)值支撐。財(cái)報(bào)中82%的毛利率，已經(jīng)超越了絕大多數(shù)國(guó)際一線品牌在中國(guó)的水平，證明其高端定位已被市場(chǎng)接受。

其次是多品牌的戰(zhàn)略布局。這是林清軒突破單一品牌增長(zhǎng)天花板的必然選擇。財(cái)報(bào)提出要“內(nèi)生孵化+外延并購(gòu)”雙輪驅(qū)動(dòng)，形成“主品牌定高端、子品牌補(bǔ)細(xì)分”的矩陣。這意味著，林清軒未來不再僅僅是“林清軒”，而可能成為一個(gè)能夠覆蓋更廣泛消費(fèi)群體的美妝集團(tuán)。這種思路，類似于歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭的成長(zhǎng)路徑，顯示出管理層對(duì)于長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造的清晰認(rèn)知。

圖源/林清軒

最后是品牌出海的全球化視野。財(cái)報(bào)明確提出“品牌出海而非產(chǎn)能出?！?，強(qiáng)調(diào)“小步慢跑、精準(zhǔn)布局”。這是極具遠(yuǎn)見的策略。中國(guó)美妝品牌的出海，過去往往停留在低價(jià)傾銷，而林清軒試圖將“中國(guó)高山紅山茶花文化”和“細(xì)胞級(jí)抗皺”的東方科技推向全球。如果這一步能走通，林清軒將真正打破“國(guó)貨=平替”的刻板印象，躋身國(guó)際高端品牌之林。

當(dāng)然，業(yè)績(jī)高增的背后，林清軒仍面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道費(fèi)用攀升、全球化布局挑戰(zhàn)等壓力。財(cái)報(bào)顯示，為提高品牌曝光度，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)，林清軒的營(yíng)銷費(fèi)用從2024年的3.65億元增至2025年的9.08億元，同比增加148.7%。如何在維持高增長(zhǎng)的同時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷效率，是接下來品牌需要關(guān)注的問題。

總體來看，林清軒這份首份年報(bào)的意義，不只是證明了自己能賺錢，更重要的是展示了一條國(guó)貨高端化的可行路徑。用研發(fā)支撐產(chǎn)品，用產(chǎn)品支撐品牌，用品牌支撐溢價(jià)，這條路走得通，但需要耐心。對(duì)林清軒來說，翻倍增長(zhǎng)只是一個(gè)開始，接下來能否在多品牌運(yùn)營(yíng)和全球化布局中復(fù)制這種成功，才是真正的考驗(yàn)。