當高端酒動銷放緩，部分消費者轉(zhuǎn)向更具性價比的普通酒。這一趨勢既折射出消費趨勢的分化，也反映出舍得酒業(yè)在高端市場的品牌力仍有待加強。由此引出一個更深層的問題，舍得酒業(yè)當年的“百億夢”，究竟靠什么支撐？

3月20日，舍得酒業(yè)交出了2025年成績單：營收44.19億元，同比下滑17.51%；歸母凈利潤2.23億元，同比下降35.51%。這已是公司連續(xù)第二年業(yè)績下滑，2024年凈利潤已暴跌80.46%，2025年仍在探底。連續(xù)兩年業(yè)績跳水，分紅縮水超八成。投資者不禁要問，這個底，究竟在哪里？

數(shù)據(jù)來源：舍得酒業(yè)公告

從巔峰到低谷

舍得酒業(yè)這兩年經(jīng)歷了什么？

拉長時間軸，2023年是舍得酒業(yè)近年來的高光時刻：營收70.87億元，歸母凈利潤17.69億元。彼時，“百億目標”近在咫尺。

然而，短短兩年后，凈利潤從17.69億元跌至2.23億元，降幅高達87.39%；與業(yè)績同步下降的，還有分紅。2023年，舍得酒業(yè)分紅金額高達7.12億元；到2025年，這一數(shù)字驟降至1.02億元，縮水85.67%。

一個不容忽視的細節(jié)是，盡管分紅金額大幅減少，但分紅占歸母凈利潤的比重反而從2023年的40.22%攀升至2025年的45.74%。業(yè)績承壓之下，公司仍試圖以更高的分紅比例維持“體面”。

數(shù)據(jù)來源：舍得酒業(yè)公告

業(yè)績下滑的壓力，最先傳導至一線經(jīng)銷商。2025年，舍得酒業(yè)省外經(jīng)銷商凈減少130家，省內(nèi)凈減少8家。而在2024年，這一數(shù)據(jù)為省外凈減少71家、省內(nèi)凈增加79家。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的收縮，折射出全國化擴張在省外市場正遭遇的挑戰(zhàn)。

批發(fā)代理渠道的銷售收入同比下滑25.19%，降幅高于整體營收的17.51%，傳統(tǒng)渠道的“失血”也在加劇。

與之形成對比的是電商渠道的逆勢增長。2025年，舍得酒業(yè)電商銷售額達6.04億元，同比增長35.46%。這一升一降之間，折射出渠道結(jié)構(gòu)的深刻調(diào)整。傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的“底”或許仍未到來，部分經(jīng)銷商撤退的背后，是渠道庫存壓力與終端動銷乏力的持續(xù)發(fā)酵。而電商渠道的增長，更多是價格透明化、渠道扁平化趨勢下的被動選擇，短期內(nèi)尚難支撐百億目標。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是衡量白酒品牌含金量的關(guān)鍵指標。舍得酒業(yè)的核心產(chǎn)品中高檔酒，2025年實現(xiàn)收入31.2億元，同比下滑23.83%。這意味著，公司最賺錢的產(chǎn)品線正遭遇最猛烈的沖擊。

回顧過去，舍得酒業(yè)曾推出“藏品舍得”“智慧舍得”等高端產(chǎn)品線，試圖在千元價格帶尋求突破，但市場反響平平，未能在高端領(lǐng)域形成有效占位。

值得關(guān)注的是，在一線高端酒普遍承壓的背景下，舍得酒業(yè)的普通酒反而成為亮點。2025年，普通酒收入7.33億元，同比增長5.75%。

當高端酒動銷放緩，部分消費者轉(zhuǎn)向更具性價比的普通酒。這一趨勢既折射出消費趨勢的分化，也反映出舍得酒業(yè)在高端市場的品牌力仍有待加強。

由此引出一個更深層的問題，舍得酒業(yè)當年的“百億夢”，究竟靠什么支撐？很大程度上，是資本市場與渠道端對“老酒戰(zhàn)略”和“名酒復興”的預期。這種預期推高了股價，也催生了渠道的囤貨熱情。而當消費環(huán)境變化、潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

借錢也要搞“酒旅融合”

如果說營收、利潤是“面子”，那么現(xiàn)金流就是“里子”。2025年，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為凈流出5.23億元。這意味著，公司不僅未能產(chǎn)生正向現(xiàn)金流入，反而在持續(xù)“失血”。對于消費品企業(yè)而言，經(jīng)營性現(xiàn)金流為負是一個需要高度警惕的信號，它表明企業(yè)的自我造血能力正面臨考驗。

更值得關(guān)注的是，在經(jīng)營性現(xiàn)金流為負的情況下，舍得酒業(yè)的投資活動現(xiàn)金流凈額為凈流出9.32億元，同比大幅下降386.2%。公司在財報中解釋，主要是“共同出資建設(shè)舍得酒旅融合項目投資額增加所致”。

酒旅融合項目，便是舍得酒業(yè)給出的新方向，試圖將釀酒生態(tài)與文旅體驗結(jié)合，打造新的消費場景。這一構(gòu)想本身有其合理性，但在業(yè)績與現(xiàn)金流雙雙告急的當下，大舉投資一個回報周期較長的文旅項目，其戰(zhàn)略取舍值得審慎考量。

與此同時，籌資活動現(xiàn)金流凈額達到10.53億元，同比增長766.06%。公司明確表示，這主要是“本年取得的借款增加等所致”。數(shù)據(jù)顯示，截至報告期末，舍得酒業(yè)短期借款11.35億元，同比增加59.65%。

圖片來源：舍得酒業(yè)公告

換言之，公司一邊增加借款，一邊加大投資。這種“借錢投入長周期項目”的模式，短期來看可以維持賬面平衡，但長期而言，對資金鏈的穩(wěn)健性構(gòu)成了潛在壓力。

最后，不得不提舍得酒業(yè)的控股股東。2020年，豫園股份以45.3億元入主舍得酒業(yè)，一度被視為“點石成金”的資本運作。舍得酒業(yè)股價也在2021年6月沖至260.88元的高點，風光無兩。

圖片來源：同花順

但如今，豫園股份自身也陷入困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年度豫園股份虧損48.97億元。控股股東的經(jīng)營壓力，已不容忽視。

在這一背景下，控股股東未來能給舍得酒業(yè)多少支持？是繼續(xù)輸血，還是迫于自身壓力選擇變現(xiàn)？無論何種走向，對舍得酒業(yè)而言，未來的不確定性都在加劇。

舍得的“底”在哪里？

回到最初的問題：舍得酒業(yè)的“底”究竟在哪里？

從業(yè)績看，凈利潤跌至2.23億元，是否已觸底？未必。若渠道庫存持續(xù)高企、經(jīng)銷商繼續(xù)流失，業(yè)績?nèi)杂羞M一步下探的可能。

從渠道看，省外經(jīng)銷商仍在凈減少，電商渠道的增長能否彌補傳統(tǒng)渠道的“失血”，尚待驗證。渠道的“底”，取決于經(jīng)銷商信心的重建，而這需要時間。

從產(chǎn)品看，高端產(chǎn)品持續(xù)下滑，普通酒雖有小幅增長但難以支撐整體利潤。產(chǎn)品的“底”，在于“藏品舍得”等高端產(chǎn)品線能否真正打開局面，否則利潤端仍將承壓。

從現(xiàn)金流看，經(jīng)營性現(xiàn)金流為負，疊加籌資投入長周期項目，現(xiàn)金流的“底”在于酒旅融合項目能否在預期內(nèi)產(chǎn)生正向回報，否則當前的資金模式將持續(xù)面臨考驗。

從股東層面看，控股股東自身業(yè)績大幅虧損，未來能提供多少支持存在較大不確定性。這種不確定性本身，便是當前最大的“底”。

綜合來看，舍得的“底”并非一個簡單的數(shù)字。在行業(yè)調(diào)整、消費分級、自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多重壓力下，其真正的底部，或許要等到酒旅融合項目跑通、經(jīng)銷商庫存出清、或控股股東經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)之后，才會逐步顯現(xiàn)。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪

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