文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

2026年3月16日，京東旗下歐洲線上零售平臺(tái)Joybuy正式上線，現(xiàn)階段Joybuy首批進(jìn)入了英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六個(gè)西歐國(guó)家。

上線不久，Joybuy就登上了六國(guó)iOS和安卓購(gòu)物類APP下載榜的第一名，超過(guò)4000萬(wàn)歐洲消費(fèi)者現(xiàn)在可以體驗(yàn)到“上午下單、下午收貨”的“211”配送速度。

這種體驗(yàn)在歐洲市場(chǎng)并不常見(jiàn)?？梢哉f(shuō)，京東正在用超越預(yù)期的客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的商品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈能力復(fù)刻到歐洲市場(chǎng)的本地化線上零售業(yè)務(wù)Joybuy上，讓歐洲也體驗(yàn)一把中國(guó)速度。

（圖片來(lái)源：App Store）

一、長(zhǎng)期主義的京東國(guó)際化

1.“本地電商”

早在2022年，京東就在荷蘭推出了電商品牌Ochama，通過(guò)自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)向24個(gè)國(guó)家提供全品類銷售及配送服務(wù)。2025年4月，Joybuy開(kāi)始在英國(guó)倫敦等地區(qū)進(jìn)行小范圍測(cè)試運(yùn)營(yíng)。7月，京東以22億歐元收購(gòu)了德國(guó)消費(fèi)電子零售巨頭Ceconomy 85.2%的股份，旗下?lián)碛蠱ediaMarkt和Saturn兩大知名品牌，以及覆蓋歐洲多國(guó)的超過(guò)1000家線下門店和成熟供應(yīng)鏈體系。

8月，Ochama更名為Joybuy（原Ochama停止運(yùn)營(yíng)并完成業(yè)務(wù)整合），經(jīng)過(guò)近一年的試運(yùn)營(yíng)，Joybuy在2026年3月正式全面上線。

上線初期APP下載量登頂多國(guó)購(gòu)物類榜單，Trustpilot評(píng)分普遍在4.5分以上，其中英國(guó)4.7分，均遠(yuǎn)超本地零售商，體現(xiàn)了歐洲消費(fèi)者對(duì)Joybuy購(gòu)物體驗(yàn)的高度認(rèn)可。

2.落地歐洲的“速”與“質(zhì)”

為什么Joybuy選擇西歐作為首發(fā)市場(chǎng)？

首先，西歐的電商整體發(fā)展趨向和政策穩(wěn)定性較高，覆蓋歐洲1/3以上人口，是歐洲消費(fèi)力最集中的區(qū)域。市場(chǎng)潛力較大，電商年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7%-8%，提供可發(fā)展機(jī)遇。

其次，盡管歐洲電商滲透率達(dá)68%，但履約與服務(wù)質(zhì)量并不能讓消費(fèi)者滿意，存在商品分散、物流慢、服務(wù)差等問(wèn)題。很多消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)不得不在價(jià)格和速度之間做出選擇，想要快一點(diǎn)就要額外付費(fèi)。Joybuy相關(guān)人士表示，“我們希望改變這一點(diǎn)。當(dāng)天送達(dá)不是奢侈服務(wù)，而是我們給數(shù)百萬(wàn)家庭的標(biāo)準(zhǔn)配送。”

因此，Joybuy選擇西歐作為首發(fā)市場(chǎng)，有三大優(yōu)勢(shì)：極致的服務(wù)、高品質(zhì)商品和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。Joybuy目前采用的是自營(yíng)模式，直接向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴采購(gòu)符合歐洲本地標(biāo)準(zhǔn)的商品，只賣有品牌的貨。這樣做的好處很明顯，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，選擇也很豐富。平臺(tái)上的商品來(lái)自中國(guó)、日韓，也包括歐洲本土和國(guó)際大牌。如蘋(píng)果、三星、索尼、德龍、博朗、碧然德、樂(lè)高、飛利浦、巴黎歐萊雅等品牌都在 Joybuy上有售。

核心優(yōu)勢(shì)還是在于服務(wù)體驗(yàn)。

Joybuy推出“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)。具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在上午11點(diǎn)之前下單，商品能做到當(dāng)日達(dá)。如果在晚上11點(diǎn)之前下單，商品會(huì)在次日下午送達(dá)。這個(gè)速度在歐洲市場(chǎng)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，小紅書(shū)上很多IP為海外的網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論：“這是真的，而且速度超出預(yù)期的快，簡(jiǎn)直神速”。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

而亞馬遜在歐洲的配送通常需要3到5個(gè)工作日，在德國(guó)，非會(huì)員需要消費(fèi)滿49歐元才能免運(yùn)費(fèi)。有網(wǎng)友反饋“如果你需要快一點(diǎn)拿到，往往需要繳更多的費(fèi)用。相比之下，Joybuy的免運(yùn)費(fèi)的門檻只有29歐元。如果你是JoyPlus會(huì)員，還可享受無(wú)限免郵?！?/p>

Joybuy在配送服務(wù)上也下了很大功夫，有網(wǎng)友分享，Joybuy的配送員會(huì)提前聯(lián)系消費(fèi)者，送貨上門時(shí)統(tǒng)一著裝，而且會(huì)把包裹送到消費(fèi)者手中或者告知放在哪。

除此之外，Joybuy提供24x7全天候人工客服，確保消費(fèi)者在任何時(shí)間都能獲得及時(shí)、專業(yè)的響應(yīng)。這一點(diǎn)在歐洲市場(chǎng)很特別，本地平臺(tái)客服多為郵件聯(lián)系，聯(lián)系不上客服是常態(tài)。

盡管這些服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)很平常，但在歐洲市場(chǎng)卻不常見(jiàn)。網(wǎng)友認(rèn)為：“對(duì)比Joybuy售后，認(rèn)為亞馬遜處理缺乏誠(chéng)意，體驗(yàn)不好”。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)）

Joybuy落地歐洲對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，是其視國(guó)際化為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的顯現(xiàn)。將中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)輸出至成熟市場(chǎng)，完成從商品輸出到服務(wù)輸出的切換。

二、本地化運(yùn)營(yíng)，“修路”是鑰匙

1.自建物流與配送

要通車，就得先修路；只有先修路，才能好通車。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾多次強(qiáng)調(diào)，京東的商業(yè)模式“很苦、很累，得先修路再跑車”。

對(duì)于Joybuy，建設(shè)物流和配送環(huán)節(jié)就是“修路”，修完路之后的本地化運(yùn)營(yíng)則是“好通車”。

據(jù)了解，京東從2021年開(kāi)始就在歐洲布局物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，彼時(shí)物流的客戶主要是當(dāng)?shù)仉娚塘闶凵?，以及中?guó)出海企業(yè)。

隨著 Joybuy業(yè)務(wù)的開(kāi)展，京東物流也開(kāi)始為 Joybuy拓展倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)為Joybuy運(yùn)營(yíng)了超過(guò)60個(gè)倉(cāng)庫(kù)和快遞站點(diǎn)，分布在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、荷蘭等國(guó)家。

在英國(guó)米爾頓凱恩斯，京東啟用了首個(gè)海外智狼倉(cāng)，部署了近200臺(tái)自動(dòng)化設(shè)備。通過(guò)“貨到人”模式，揀貨和出庫(kù)效率提升了約4倍。

（圖片來(lái)源：京東黑板報(bào)）

不僅物流，配送環(huán)節(jié)同樣重要。京東打造了自己的快遞品牌JoyExpress，組建了規(guī)?；倪\(yùn)輸車隊(duì)?？爝f員穿著統(tǒng)一的工服，為消費(fèi)者提供專業(yè)的上門送貨服務(wù)。目前在英國(guó)倫敦、伯明翰，法國(guó)巴黎，德國(guó)科隆、杜塞爾多夫，荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等30多個(gè)城市，消費(fèi)者都能享受到“上午下單、下午收貨”的服務(wù)。

（圖片來(lái)源：京東黑板報(bào)）

本地化“修路”是Joybuy迅速拿下歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵。依托京東的供應(yīng)鏈能力和基礎(chǔ)設(shè)施，Joybuy通過(guò)自建倉(cāng)揀運(yùn)配全鏈路自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)、智狼倉(cāng)自動(dòng)化系統(tǒng)以及通過(guò)歐洲多處倉(cāng)網(wǎng)布局將商品部署在距離消費(fèi)者最近的地方，將供應(yīng)鏈效率轉(zhuǎn)化為履約確定性與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.本地化運(yùn)營(yíng)

中國(guó)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)固然很好，但一味的復(fù)刻，只會(huì)南橘北枳。為適應(yīng)歐洲市場(chǎng)，Joybuy在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷節(jié)奏、商品結(jié)構(gòu)等方面上進(jìn)行了深度本地化適配。

a.堅(jiān)持構(gòu)建本地化團(tuán)隊(duì)。

基于零售行業(yè)的特殊性，Joybuy以“本地建團(tuán)隊(duì)、本地建物流、本地采購(gòu)、本地發(fā)貨”為核心路徑。據(jù)了解，Joybuy本地員工占比超過(guò)80%。

b.營(yíng)銷節(jié)奏的本地化同樣重要。

Joybuy沒(méi)有采用國(guó)內(nèi)常用的“滿減”促銷方式，因?yàn)闅W洲消費(fèi)者對(duì)此不太熟悉。取而代之的是“買一送一”、“買三付二”等歐洲消費(fèi)者更容易理解的促銷方式。同時(shí)，根據(jù)本地消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣，Joybuy還推出了“Joy Thursday”（瘋狂星期四）等符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

c.商品結(jié)構(gòu)也做了本地化調(diào)整。

除了中國(guó)商品，Joybuy還引入了歐洲本土大牌、國(guó)際品牌，也包括以及南亞、中東等世界食品和商品。這種多元化的商品結(jié)構(gòu)能夠滿足不同文化背景消費(fèi)者的需求。

（圖片來(lái)源：Joybuy官網(wǎng)）

3.品牌導(dǎo)向和有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格。

Joybuy與品牌建立深度合作關(guān)系。它不是簡(jiǎn)單的賣貨平臺(tái)，而是希望與品牌共同成長(zhǎng)。

Joybuy推出了“Shop in Shop”模式，也就是店中店功能。品牌可以在Joybuy平臺(tái)上擁有自己的專屬展示空間，主導(dǎo)店鋪?lái)?yè)面，講述品牌故事，推廣新品。這種模式給品牌方更大的自主權(quán)，也讓消費(fèi)者獲得更豐富的品牌體驗(yàn)。

在英國(guó)，Joybuy與貴州茅臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，成為茅臺(tái)英國(guó)出口全系列產(chǎn)品的線上零售商。大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等科技品牌也在Joybuy上表現(xiàn)活躍。據(jù)了解，宇樹(shù)科技的人形機(jī)器人和機(jī)器狗在Joybuy上已經(jīng)銷售超過(guò)百臺(tái)。

有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。Joybuy雖不以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在電商零售、物流供應(yīng)鏈和技術(shù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，帶動(dòng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)降本增效。

據(jù)了解，開(kāi)業(yè)期間，Joybuy將為消費(fèi)者提供“Win at shopping”（購(gòu)物穩(wěn)贏）促銷活動(dòng)，消費(fèi)者滿€99時(shí)可享受立減€10，最低可至五折。開(kāi)業(yè)期間邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)下單，還可獲得價(jià)值￡10 / €10的雙倍獎(jiǎng)勵(lì)（以積分形式發(fā)放）；新用戶首次下單可立省￡3 / €3（以10-3優(yōu)惠券形式發(fā)放）等等。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)、Trustpilot）

網(wǎng)友表示：“Joybuy價(jià)格普遍比超市和Amazon便宜”。可見(jiàn)Joybuy的受歡迎程度，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供快速、可靠且愉悅的線上購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)：

Joybuy進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，帶來(lái)的不只是一個(gè)新的購(gòu)物選擇，而是一種新的用戶體驗(yàn)。

它把在中國(guó)驗(yàn)證成功的模式帶到了歐洲，用“211”服務(wù)重新定義了物流時(shí)效，以自營(yíng)模式和品牌合作保障商品質(zhì)量，用超越預(yù)期的極致客戶服務(wù)取得用戶滿意，用本地化運(yùn)營(yíng)贏得了消費(fèi)者信任。

Joybuy的出現(xiàn)，推動(dòng)歐洲電商市場(chǎng)發(fā)生新的變化，也在推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展。

對(duì)于歐洲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“上午下單、下午收貨”，24×7全天候?qū)倏蛻舻确?wù)不再是奢望。

對(duì)于歐洲零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一些變化可能已經(jīng)在悄然發(fā)生。

如今Joybuy的業(yè)務(wù)體量尚在初創(chuàng)階段，能否在歐洲復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

但至少現(xiàn)在，Joybuy已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。