作者｜周蓉

編輯｜文定

又一美妝類目頭部店鋪，悄悄撤退了。

近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，路鉑廷（ChristianLouboutin）美妝抖音官方旗艦店已全面清空，店內(nèi)所有商品均已下架，僅剩余店鋪空殼可搜索，無(wú)任何可下單品類。

與此同時(shí)，路鉑廷美妝臻享會(huì)微信小程序也正式掛出停運(yùn)通知，明確宣布將于2026年4月15日正式停止運(yùn)營(yíng)。

作為以“紅底鞋”聞名、憑女王權(quán)杖唇膏圈粉無(wú)數(shù)的奢牌美妝，路鉑廷此次線上渠道收縮，不僅讓眾多消費(fèi)者驚呼“猝不及防”，也引發(fā)了電商行業(yè)對(duì)高端美妝渠道布局的熱議。

原因成謎的撤退

路鉑廷此次線上渠道收縮并非全面撤網(wǎng)，而是呈現(xiàn)出明顯的差異化狀態(tài)。

其中，抖音官方旗艦店的收縮最為徹底，目前已完成全店清空，店鋪內(nèi)無(wú)任何商品，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行任何下單操作，僅能搜索到保留基礎(chǔ)信息的店鋪空殼。

與抖音渠道相比，路鉑廷美妝臻享會(huì)微信小程序則給出了明確的停運(yùn)時(shí)間表，用戶點(diǎn)開小程序即可彈出通知。

通知明確告知將于2026年4月15日中午12:00正式停止運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將終止“路鉑廷美妝會(huì)員計(jì)劃”，所有會(huì)員相關(guān)的功能與服務(wù)、會(huì)員會(huì)籍及各類禮遇都將一并終止。

通知中特別提示，會(huì)員需在2026年4月15日中午12:00前，完成小程序內(nèi)剩余積分與各項(xiàng)權(quán)益的兌換、核銷使用，若逾期未操作，將視為自動(dòng)放棄，無(wú)法獲得任何退款或補(bǔ)償。

小程序正式停運(yùn)后，會(huì)依法注銷所有會(huì)員賬戶，并刪除相關(guān)個(gè)人信息，提醒會(huì)員及時(shí)處理相關(guān)事宜。

不過，并非路鉑廷所有線上渠道都受到影響。其天貓官方旗艦店、京東自營(yíng)旗艦店目前運(yùn)營(yíng)正常，店內(nèi)商品齊全，各類產(chǎn)品均可正常下單，售后保障也不受影響。

這兩大渠道仍是路鉑廷美妝核心的線上直營(yíng)渠道，保障著品牌的線上正常銷售。

截至目前，路鉑廷總部以及負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的路鉑廷（上海）貿(mào)易有限公司，均未通過新聞稿、官方微博或微信公眾號(hào)等正規(guī)渠道，發(fā)布撤店、關(guān)停的具體原因。

僅在微信小程序的停運(yùn)通知中，簡(jiǎn)單提及此次操作是“業(yè)務(wù)優(yōu)化需要”，這一模糊的表述也讓此次渠道收縮的原因變得撲朔迷離。

對(duì)此，有不少網(wǎng)友結(jié)合品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行猜測(cè)，認(rèn)為此次渠道收縮可能與路鉑廷美妝主銷產(chǎn)品過于單一有關(guān)。

路鉑廷依靠“女王權(quán)杖”口紅極具辨識(shí)度的外觀設(shè)計(jì)，迅速在高端美妝賽道站穩(wěn)腳跟，成為奢侈彩妝消費(fèi)市場(chǎng)的熱門選擇，甚至被消費(fèi)者稱為“口紅界的愛馬仕”。

但是，提起路鉑廷美妝或CL美妝，絕大多數(shù)消費(fèi)者能想到的都是他們家價(jià)格昂貴的口紅，很少有人會(huì)關(guān)注到其他產(chǎn)品。

銷售數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)。從目前天貓、京東兩大核心線上渠道的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，銷量最高的正裝產(chǎn)品均為女王權(quán)杖口紅，其次是細(xì)高跟口紅。

而品牌推出的氣墊、粉底液等其他品類產(chǎn)品，銷量表現(xiàn)平平，均不到女王權(quán)杖口紅銷量的十分之一。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡的問題較為突出，這也成為網(wǎng)友猜測(cè)其渠道收縮的重要原因之一。

國(guó)際

美妝撤退潮

近兩年，中國(guó)美妝市場(chǎng)上出現(xiàn)了明顯的國(guó)際美妝品牌撤退潮。

半個(gè)多月前，日本花王旗下知名彩妝品牌KATE凱朵正式宣布關(guān)閉天貓、抖音官方旗艦店，并于4月1日停止銷售相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)公開信息顯示，其天貓官方旗艦店擁有超過230萬(wàn)粉絲，明星單品三色眉粉月銷量曾一度突破10萬(wàn)件，此次閉店引發(fā)不少消費(fèi)者關(guān)注。

花王集團(tuán)回應(yīng)稱，這只是品牌在中國(guó)線上渠道的優(yōu)化調(diào)整，并非全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

近兩年，貝玲妃、彼得羅夫、菲洛嘉等超20個(gè)外資美妝品牌，紛紛選擇關(guān)閉抖音、天貓等線上渠道或線下專柜，收縮在中國(guó)市場(chǎng)的布局。

從撤退形式來(lái)看，大多以關(guān)閉線上直營(yíng)渠道、收縮線下專柜、放棄自營(yíng)轉(zhuǎn)向代理模式為主，且這些調(diào)整多為品牌主動(dòng)的戰(zhàn)略優(yōu)化，并非因平臺(tái)處罰等外部因素導(dǎo)致。

國(guó)際美妝品牌的集中撤退，背后是多重因素共同作用的結(jié)果。

首先是渠道成本高企，隨著國(guó)內(nèi)電商流量見頂，平臺(tái)、商家之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，流量成本持續(xù)攀升。

尤其是高端美妝品牌，為了維持品牌曝光和市場(chǎng)份額，需要投入大量資金用于直播帶貨、達(dá)人合作和廣告投放，高額的渠道成本讓不少品牌逐漸陷入運(yùn)營(yíng)低效的困境。

其次，國(guó)貨美妝的沖擊不斷加劇。

近年來(lái)，完美日記、花西子等國(guó)貨品牌加速布局高端賽道，憑借更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、更精準(zhǔn)的本土營(yíng)銷，以及更貼合中國(guó)消費(fèi)者膚質(zhì)的產(chǎn)品，不斷搶占高端美妝市場(chǎng)份額。

與此同時(shí)，平價(jià)國(guó)貨彩妝憑借高性價(jià)比，牢牢占據(jù)大眾彩妝市場(chǎng)，形成對(duì)國(guó)際美妝品牌的“上下夾擊”態(tài)勢(shì)。

即便像路鉑廷這樣的奢侈美妝品牌也難以獨(dú)善其身，其核心單品女王權(quán)杖口紅雖知名度極高，但由于其價(jià)格等因素，銷量遠(yuǎn)不及平價(jià)國(guó)貨及其他國(guó)際一線品牌。

此外，品牌自身的戰(zhàn)略調(diào)整也是重要原因。

多數(shù)國(guó)際美妝品牌，尤其是集團(tuán)旗下的非核心美妝線品牌，為了優(yōu)化資源配置，開始聚焦核心渠道和核心品類，主動(dòng)放棄低效渠道，集中力量發(fā)展優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

比如路鉑廷的核心業(yè)務(wù)為鞋履，美妝線并非集團(tuán)核心布局，收縮美妝線渠道也可能是其戰(zhàn)略調(diào)整的選擇。

最后，消費(fèi)市場(chǎng)的變化成為壓垮部分國(guó)際品牌的重要一根稻草。

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的美妝消費(fèi)更趨理性，不再盲目追捧“國(guó)際品牌”和“高端定位”，而是更注重產(chǎn)品的功效、性價(jià)比以及本土適配性。

同時(shí)，彩妝市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩極化發(fā)展態(tài)勢(shì)，平價(jià)彩妝增速迅猛，而高端彩妝增長(zhǎng)乏力，這種市場(chǎng)變化讓不少定位模糊或競(jìng)爭(zhēng)力不足的國(guó)際美妝品牌難以適應(yīng)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，短期內(nèi)，路鉑廷抖音和小程序渠道關(guān)?？赡苡绊戀?gòu)物便利性及售后體驗(yàn)。但無(wú)需過度惋惜，路鉑廷天貓、京東旗艦店和線下專柜仍可正常購(gòu)買。

對(duì)奢侈品牌而言，美妝業(yè)務(wù)多為鞋履、服飾的附屬延伸，在市場(chǎng)承壓時(shí)，率先關(guān)停低效渠道、聚焦核心平臺(tái)，成為理性選擇。

這場(chǎng)撤退潮也在改寫行業(yè)規(guī)則：中國(guó)美妝市場(chǎng)不再是外資的“躺贏場(chǎng)”，唯有深耕產(chǎn)品、適配本土、高效運(yùn)營(yíng)，才能站穩(wěn)腳跟。