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撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1563篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

白酒的寒冬里，舍得酒業(yè)先“感冒”了。

2026年3月21日，來(lái)自“復(fù)星系”的舍得酒業(yè)披露2025年業(yè)績(jī)情況，沒有驚喜，又是營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑。

曾經(jīng)的川酒黑馬，在經(jīng)歷了2023年的巔峰后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的“深蹲”。

01

先看核心數(shù)據(jù)。2025年，舍得酒業(yè)總營(yíng)收44.19億元，同比下降17.51%。蜜妹注意到，這已經(jīng)是該司連續(xù)第二年下滑——2023年70.87億，2024年53.57億，2025年44.19億，兩年跌去了近四成。

分產(chǎn)品看，舍得酒業(yè)2025年中高檔酒營(yíng)收31.20億元，同比跌23.83%，超過(guò)總營(yíng)收的降幅。這意味著公司最賺錢、最核心的業(yè)務(wù)板塊，正在以最快的速度失血。

普通酒（主要是沱牌系列）這邊營(yíng)收7.33億元，同比還增長(zhǎng)5.75%，成了財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)。

分區(qū)域看，舍得20205年省外市場(chǎng)營(yíng)收26.47億元，同比下滑19.25%；省內(nèi)市場(chǎng)12.06億元，下滑20.19%；分渠道看，大頭批發(fā)代理營(yíng)收32.49億元，同比跌25.19%；電商銷售增長(zhǎng)35.46%，為6.04億元。

可以看到，舍得酒業(yè)的理想和現(xiàn)實(shí)之間其實(shí)是出現(xiàn)了一些錯(cuò)位的。

眾所周知，“老酒”是舍得的金字招牌。但在2025年，這個(gè)“護(hù)城河”似乎反而成了銷售增長(zhǎng)的拖累。

但沱牌雖然穩(wěn)住了基本盤，但其37.92%的毛利率，根本撐不起整體的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。而毛利率74.67%的中高檔酒，恰恰是那個(gè)賣不動(dòng)的。

銷售渠道這邊，核心渠道“失血”也更嚴(yán)重，只能靠“副業(yè)”電商來(lái)扛住降幅。財(cái)報(bào)顯示，2025年舍得新增經(jīng)銷商378家，退出的有516家，凈減少138家。

02

再看利潤(rùn)。

2025年，舍得酒業(yè)歸母凈利潤(rùn)2.23億元，同比跌35.51%。其中一季度凈利3.46億，二季度0.97億，三季度0.29億，四季度直接虧損2.49億。

為啥利潤(rùn)比營(yíng)收降幅更多？蜜妹看到主要是兩大因素。

一是成本端這邊。盡管營(yíng)收下滑17.51%，銷售費(fèi)用僅下降了10.68%，為11.40億元；

再就財(cái)務(wù)成本。2025年，舍得酒業(yè)的該項(xiàng)費(fèi)用為1083萬(wàn)元，而上一年為-2619萬(wàn)元。

2025年，舍得酒業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-5.23億元，2024年是-7.08億元。連續(xù)兩年，公司賣酒不僅沒賺到現(xiàn)金，反而在消耗存量資金。

還是這一年，舍得酒業(yè)投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-9.32億元，較上年同期的-1.92億元增長(zhǎng)了386.2%。也沒搞到錢，反而流出更多。

但另一邊，增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目、酒旅融合項(xiàng)目，都需要資金投入。

錢從哪來(lái)？2025年舍得酒業(yè)長(zhǎng)期借款從4.31億升至7.74億，增幅79.38%；短期借款從7.11億升至11.35億，增幅59.65%?；I資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~10.53億元，同比增長(zhǎng)766.06%。

這種“借新債補(bǔ)舊債”的模式，正在推高財(cái)務(wù)成本。

再就是庫(kù)存方面，舍得的半成品酒從2023年的16.2萬(wàn)千升，一路增長(zhǎng)到2025年的18.21萬(wàn)千升。老酒越存越多，說(shuō)明銷售端越來(lái)越慢。

當(dāng)銷售放緩、庫(kù)存積壓，計(jì)提減值就成為必然。2025年，舍得酒業(yè)資產(chǎn)減值損失3809萬(wàn)元，比2024年的1873萬(wàn)元又多了一倍多。其中存貨跌價(jià)占1235萬(wàn)，無(wú)形資產(chǎn)減值占2139萬(wàn)。

03

綜上，在蜜妹看來(lái)，2025年的舍得酒業(yè)處境很尷尬。

一方面，老酒戰(zhàn)略需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，這是最核心的差異化資產(chǎn)；另一方面，市場(chǎng)不等人，消費(fèi)分化正在讓次高端價(jià)格帶變得越來(lái)越擁擠。

增產(chǎn)擴(kuò)能要繼續(xù)，酒旅融合要推進(jìn)，但現(xiàn)金流的壓力也越來(lái)越大。經(jīng)銷商在退出，渠道信心在流失，庫(kù)存還在增加。

擺在面前的，或許只有兩條路。

第一條路：放下身段，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。既然中高檔酒賣不動(dòng)，那就主動(dòng)下沉。用沱牌去搶占大眾市場(chǎng)，用舍得去做差異化體驗(yàn)，而不是死守次高端價(jià)格帶。

這條路的問題在于，沱牌的毛利率只有37.92%，遠(yuǎn)低于中高檔酒的74.67%。如果重心下沉，利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步下降，短期內(nèi)業(yè)績(jī)會(huì)更難看。資本市場(chǎng)能不能接受？這是個(gè)問題。

第二條路：硬扛到底，等待消費(fèi)回暖。繼續(xù)堅(jiān)持老酒戰(zhàn)略，增產(chǎn)擴(kuò)能不停，酒旅融合繼續(xù)，用時(shí)間換空間。賭的是消費(fèi)者在未來(lái)某個(gè)時(shí)點(diǎn)重新接受老酒的溢價(jià)。

但問題是，資金鏈等得起嗎？連續(xù)兩年現(xiàn)金流為負(fù)，借款還在增加，如果消費(fèi)回暖的速度慢于預(yù)期，流動(dòng)性壓力會(huì)迅速放大。

而且2025年舍得酒業(yè)經(jīng)銷商退出量不小，即便消費(fèi)回暖，渠道的修復(fù)也需要時(shí)間。

還有第三條路嗎？也許有，那就是重新思考老酒戰(zhàn)略到底該怎么講？讓老酒的價(jià)值真正被消費(fèi)者感知，而不是停留在品牌宣傳層面。

同時(shí)，穩(wěn)住經(jīng)銷商基本盤，讓利渠道，清理庫(kù)存，重建信心。

舍得酒業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的基酒儲(chǔ)備，“沱牌”和“舍得”兩大品牌資產(chǎn)，這些都是再次輝煌的底牌。

但牌再好，也得看怎么打?，F(xiàn)在的問題是，在資本市場(chǎng)的耐心和資金鏈的壓力面前，留給舍得出牌的時(shí)間還有多少？

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