作者｜烏塔

編輯｜李小天

"讓它們來吧...味道也就那樣..."

"如果和在中國(guó)一個(gè)價(jià)我就喝。"

“冰美式無可替代。”

在韓國(guó)社交平臺(tái)NAVER上，一條有關(guān)“霸王茶姬首爾開業(yè)、中國(guó)茶飲扎堆勇闖韓國(guó)”的貼文里，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者似乎又有些怨聲載道。

與這個(gè)形成鮮明對(duì)比的，是X上日韓泰乃至歐美國(guó)家的IVE粉絲對(duì)于霸王茶姬的熱情，原因僅僅是KPOP女團(tuán)IVE成員張?jiān)⒃谥辈ブ蟹Q贊了一次“青青糯山”（霸王茶姬旗下一款飲品）。

“霸王茶姬在外國(guó)確實(shí)很火，我在去往巴塞羅那的飛機(jī)上，旁邊的外國(guó)人和我夸了一路?！币晃毁Y深出海從業(yè)者，某次和霞光社對(duì)話時(shí)，曾提到過這樣一個(gè)有趣的經(jīng)歷。

事實(shí)上，中國(guó)茶飲品牌“攻占”首爾，已經(jīng)持續(xù)了三年。讓越來越多品牌下定決心的是，這些年的成功案例證實(shí)，韓國(guó)是目前回報(bào)最快的市場(chǎng)之一：早在2011年就進(jìn)入韓國(guó)的貢茶，靠選址借勢(shì)快速擴(kuò)張，2014 年獲利遠(yuǎn)超星巴克，2016 年貢茶韓國(guó)子公司更反向收購(gòu)臺(tái)灣母公司70%的股權(quán)；茶百道在 2024 年進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，2026 年初門店超22 家，擴(kuò)張速度領(lǐng)跑中國(guó)茶飲品牌。

因此，對(duì)于25年成績(jī)堪憂、渴望迅速改變頹勢(shì)的霸王茶姬來說，出海韓國(guó)，毫無疑問是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

《韓民族日?qǐng)?bào)》曾做出一次調(diào)研：在韓國(guó)，一家中低價(jià)加盟咖啡店的投資成本，大約為1億韓元（約合46.2萬元人民幣）。

另一邊，瑞幸咖啡的控股股東大鉦資本，則于3月與雀巢達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球門店資產(chǎn)，交易價(jià)格低于4億美元。

這個(gè)以“高端定位”面向大眾的咖啡線，2024年時(shí)在首爾就擁有了十家店面，分別位于景福宮、弘大、明洞等多個(gè)地標(biāo)建筑的旁邊。

這意味著，無論是借助藍(lán)瓶無痛進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，還是通過藍(lán)瓶豐富瑞幸的高端線，都值得嘗試。進(jìn)可攻，退可守。

在首爾，一杯500mL的美式，通常定價(jià)在1000韓元至2000韓元。（折合人民幣約5-10元）

便利店里，一瓶礦泉水的價(jià)格可以賣到1100韓元，以平價(jià)出名的蜜雪冰城，飲品價(jià)格大多在3000韓元至4000韓元之間。（折合人民幣約15-20元）

對(duì)于打工人來說，一杯美式，是融入社會(huì)最簡(jiǎn)單的方式。

尤其在韓國(guó)這樣一個(gè)高度景觀化社會(huì)里，每個(gè)人都活在別人的目光凝視之下。

韓國(guó)社會(huì)里一條默認(rèn)的規(guī)則是，一個(gè)人吃飯往往會(huì)被認(rèn)為沒有社交能力，大部分飯店不接受單人用餐。因此表現(xiàn)自己的社交能力、融入集體、彰顯自己的“正常性”，就成為了所有人不得不遵守的協(xié)議。

早年間，韓國(guó)人的社交規(guī)訓(xùn)、生活習(xí)性和美學(xué)追求，促成了社會(huì)的“咖啡中毒”。

“韓國(guó)人非常喜歡喝酒，也很能喝。”在日本和某家居酒屋老板聊天時(shí)，他曾興致勃勃地和霞光社評(píng)價(jià)道，“來店里的客人，無論男女，每個(gè)人至少三杯啤酒”。

無論是大學(xué)還是職場(chǎng)，酒會(huì)社交已經(jīng)成為了最要的交流形式，在飯局之外，韓國(guó)人還有“2?(2茬)”，簡(jiǎn)而言之就是到小酒館里邊喝邊聊。在酒精、高鹽高鉀食物以及不充足的睡眠時(shí)間三重作用下，晨間和咖啡消腫就成為了韓國(guó)人新生成的routine。

韓劇《酒鬼都市女人們》

隨著年輕人的社交需求進(jìn)一步加強(qiáng)，在這樣一個(gè)集體規(guī)訓(xùn)意識(shí)極強(qiáng)的社會(huì)氛圍下，咖啡社交開始成為年輕人暗默的規(guī)則——它是打工人啟動(dòng)的“刻板標(biāo)配”，是集體社交的話題契機(jī)，是工作OFF聊天的氛圍加持，是韓國(guó)人默認(rèn)的身份象征。

當(dāng)不好判斷社交距離時(shí)，“下次一起喝咖啡吧”，就成為了年輕人的社交萬金油。

在韓留學(xué)生王亦然告訴我們，校門口的A Twosome Place 和Ediya Coffee 是她和同學(xué)每一次小組作業(yè)的集合地。

“那里有學(xué)習(xí)氛圍，還有被咖啡加持的感覺。更重要的是，它離每個(gè)人的距離都不算遠(yuǎn)。學(xué)校有研究室，但是得保持安靜，我們?nèi)ミ^一次自習(xí)室，因?yàn)橐恢闭f話被韓國(guó)人訓(xùn)了。會(huì)議室倒是可以討論，但要預(yù)約，有點(diǎn)麻煩。”

為什么不去圖書館？

“那不就真得學(xué)習(xí)了嗎！”王亦然笑著說道，“在咖啡廳摸魚很正常，但在研究室的話感覺不學(xué)習(xí)會(huì)有種負(fù)罪感”。

韓國(guó)大學(xué)的研究室里，不僅有免費(fèi)咖啡和小零食，更有學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐突如其來的關(guān)懷。王亦然記得，有次自己趕作業(yè)累了，想要放松一下，于是開始在本子上畫章魚，沒過多久，旁邊就遞過來了一罐牛奶，博士學(xué)姐笑瞇瞇地和她說，“辛苦啦喝杯牛奶”。

“我慚愧地喝下了?！蓖跻嗳徽f著露出了一絲苦笑，“然后選擇回到咖啡廳的懷抱”。

正如王亦然所說，在韓國(guó)，大部分連鎖咖啡店都會(huì)提供社交場(chǎng)域，無論大小。A Twosome Place更是憑借24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為學(xué)生們的首選。在圣水洞建國(guó)大學(xué)附近，一家不超過20平的MEGA COFFEE，也會(huì)緊湊地空出兩張桌子的座位，共顧客聊天。

“對(duì)于外國(guó)人來說，喝咖啡也是了解韓國(guó)青年文化的途徑。在咖啡店里你能聽到所有MZ世代（韓國(guó)社會(huì)對(duì)千禧一代和Z世代的合稱）的熱門話題。”在韓國(guó)旅居的李青告訴我們，“但是韓國(guó)對(duì)咖啡的品質(zhì)講究的店其實(shí)并不多，相比起味道，如何讓INS博主出好看的照片，或許更重要?！?/p>

“尤其是連鎖店，咖啡特別淡，Mega Coffee要點(diǎn)2shot才能和瑞幸差不多濃度。很多咖啡都是滿杯冰，瑞幸簡(jiǎn)直是小巫見大巫。而且韓國(guó)的水果很貴，一般飲品里加的都是冷凍水果，只從產(chǎn)品開發(fā)能力和味道來說，其實(shí)是高度同質(zhì)化的。我喝下來，只會(huì)回購(gòu)mammoth的咖啡?！?/p>

這意味著，口味已經(jīng)不再是韓國(guó)本土咖啡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，審美和概念才是。

一個(gè)典型的例子，就是首爾乙支三路小巷子內(nèi)的“韓藥咖啡”（coffee_hanyakbang）。

這家咖啡店位于惠民署（朝鮮時(shí)代為平民提供診療的政府機(jī)關(guān)）遺址中。店鋪內(nèi)保留了當(dāng)年的部分結(jié)構(gòu)和陳設(shè)，還以韓藥作為了咖啡的靈感。

韓藥咖啡的附近和大眾印象里的首爾有所出入——成片的、低矮的樓群，雜亂的電線和管道，窄窄的巷子，和坑坑洼洼的地面。這個(gè)首爾曾經(jīng)的五金、印刷中心，是首爾地區(qū)的城中村，藏著不少手工作坊。在這里工作的工人們，在經(jīng)過一整天的勞作后，往往選擇靠酒精和低價(jià)的小吃，來慰藉自己，因此乙支路附近的路邊攤文化也及其興盛。

城市規(guī)劃師樸恩善曾說，“這是首爾最古老的一片區(qū)域”，這里有這座城市“活著的歷史”。

"這家店特別難找，給了大家一種夢(mèng)核感，讓它的氛圍和概念更清晰，也更受消費(fèi)者追逐。"李青解釋道。

當(dāng)然，更重要的是，這家店是IU主演的電視劇《德魯那酒店》的取景地，也是KPOP女團(tuán)newjeans的寫真拍攝地。

“無論是不是粉絲，都會(huì)在店里拍兩張，打卡和拍照文化，可能已經(jīng)是所有咖啡店的生存之道了?！崩钋嗾{(diào)侃道。

中國(guó)茶飲闖韓，似乎完全不走這條規(guī)則。

“中國(guó)奶茶店鋪再大，也就象征性地?cái)[幾個(gè)座位。產(chǎn)品看的人眼花繚亂，裝修老實(shí)得不行?！表n國(guó)留學(xué)生周愛名說，“沒人會(huì)在喜茶和蜜雪冰城里拍照吧”！

2023年庫迪嘗試通過低價(jià)策略勇闖韓國(guó)市場(chǎng)：原價(jià)1500韓元的冰美式，僅需要800韓元（4.24元）。但事實(shí)證明，低價(jià)策略在韓國(guó)市場(chǎng)并不奏效，僅僅一年，首爾的所有店鋪全數(shù)關(guān)停。

韓國(guó)留學(xué)生周愛名回憶，“店內(nèi)幾乎沒有韓國(guó)人。庫迪的定位和韓國(guó)連鎖咖啡幾乎完全重合，口味上、價(jià)格上都沒有差異，消費(fèi)者也沒有品牌歸屬感”。

先一步進(jìn)入市場(chǎng)的蜜雪冰城，雖然在韓國(guó)提升了定價(jià)，但仍然維持了低價(jià)路線，檸檬水的價(jià)格幾乎和連鎖店冰美式持平。

“蜜雪冰城也是對(duì)標(biāo)連鎖咖啡店，韓國(guó)本土沒有主打果茶的店，所以是在同價(jià)位里，給了更多的選擇。3月份新店開業(yè)的時(shí)候，消費(fèi)滿1w就可以抽獎(jiǎng)，我?guī)е笥岩黄鹑チ?，他們還挺喜歡的?！弊罱粋€(gè)月，周愛名明顯感覺到蜜雪冰城里韓國(guó)人的比率上升了，“之前還是中國(guó)人占大多數(shù)”。

蜜雪新店及開業(yè)活動(dòng)

喜茶是在韓國(guó)興起最快的奶茶品牌。

“在喜茶進(jìn)入首爾以前，大部分韓國(guó)人對(duì)奶茶的第一印象還是貢茶那種比較傳統(tǒng)的臺(tái)式奶茶，喜茶算是打開了他們的果茶大門。”周愛名說，他的韓國(guó)朋友最喜多肉葡萄，上癮的時(shí)候會(huì)連著喝了一周，“就是有點(diǎn)貴”。

喜茶甚至推出了兩款韓國(guó)限定飲品——手剝濟(jì)州大橘和椰藍(lán)芒芒，定價(jià)分別為6900韓元和6300韓元（合人民幣約30元左右）。

定價(jià)是國(guó)內(nèi)近兩倍的原因在于，昂貴的韓國(guó)鮮果增加了新茶飲品牌的成本壓力。茶百道韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人王歡曾透露，“一串韓國(guó)巨峰葡萄要人民幣70元，而一杯飲品要用6~7顆葡萄。”

因此，茶飲品牌往往會(huì)選擇在包裝層面降本增效。“成本結(jié)構(gòu)和國(guó)內(nèi)不同，通過跨境加本地的供應(yīng)鏈策略，背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，一些包材等原物料成本會(huì)遠(yuǎn)比市場(chǎng)低，由此抵消一些當(dāng)?shù)夭少?gòu)水果這部分的高成本?！蓖鯕g在接受媒體采訪時(shí)解釋道。

有趣的是，泡泡瑪特的“明星同款”式走紅，也在喜茶身上應(yīng)驗(yàn)。

2025年7月，BLACKPINK成員Lisa在Instagram上傳了一張自拍——她俯在方向盤上，而法拉利敞篷的座位旁，喜茶的三倍厚抹悄悄彰顯著存在感。

社媒更新兩小時(shí)后，喜茶美國(guó)官方賬號(hào)沖到評(píng)論區(qū)互動(dòng)，并發(fā)布了一條「LISA 定制版三倍厚抹」的貼文。

圖源：Instagram

Lisa不是個(gè)例。韓國(guó)女演員李惠利、Red Velvet 的姜澀琪和TWICE 的林娜璉都曾公開安利過喜茶，而“明星同款”，毫無疑問也成為了喜茶稱霸韓國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大助力。

霸王茶姬似乎同樣走起了這條路。

2026年1月24日，KPOP女團(tuán)IVE成員張?jiān)⒃趶V州簽售活動(dòng)完成后，返回酒店開啟直播，期間用淘寶閃購(gòu)點(diǎn)了伯牙絕弦、青青糯山、花田烏龍、桂馥蘭香四款霸王茶姬產(chǎn)品，并在直播中品嘗。

“一給莫呀！”

在直播中，張?jiān)?duì)于青青糯山的喜愛反應(yīng)引爆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，X上，中日韓泰乃至歐美的網(wǎng)友，對(duì)于霸王茶姬的熱情也被迅速點(diǎn)燃。

“沒有確切的消息證明是霸王茶姬做的營(yíng)銷，品牌絕對(duì)不會(huì)對(duì)外說的，但是有些蛛絲馬跡。”一位資深營(yíng)銷總監(jiān)向霞光社解釋。

雖然今年3月霸王茶姬才正式在首爾落地，但去年3月品牌就開通了韓國(guó)Instagram賬號(hào)，7月中旬成立韓國(guó)子公司。“最重要的是，公司還聘請(qǐng)了曾在CJ第一制糖、麥當(dāng)勞等企業(yè)任職的資深營(yíng)銷人金正熙擔(dān)任首席營(yíng)銷官”。

回顧新茶飲的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)霸王茶姬乃至新茶飲集體出海的原因。

一方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，蜜雪冰城全國(guó)門店數(shù)量已超過 53000家，茶百道、霸王茶姬、喜茶等頭部茶飲品牌的門店數(shù)也都超過4000家。2023年中到2024年中，霸王茶姬開出了超過3000家門店，根據(jù)公開資料，彼時(shí)，霸王茶姬的品牌招商人員曾告訴某位加盟商，他的前面有十幾萬人在排隊(duì)。

頭部飽和的同時(shí)，新派的健康飲、新中式茶飲、地方系茶飲層出不窮，新品牌的產(chǎn)品開發(fā)速度和差異化特色也為消費(fèi)者提供了更多的選擇。而25年下半年霸王茶姬僅上線3款新品。2024年Q4起，霸王茶姬更是連續(xù)四個(gè)季度同店銷售額下滑，2025年Q3時(shí)銷售額僅剩-27.8%。這就迫使霸王茶姬往海外尋找新的機(jī)會(huì)。

另一方面，在于韓國(guó)市場(chǎng)在茶飲領(lǐng)域的潛力。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年，韓國(guó)人均年咖啡消費(fèi)量達(dá)到416杯，是全球平均水平的兩倍多。韓國(guó)咖啡館數(shù)量已接近79,350家，平均每萬人擁有15家咖啡館。2024年，韓國(guó)茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.6萬億韓元（約12億美元），同比增長(zhǎng)8.78%。

且韓國(guó)近年來持續(xù)發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，外賣鏈條逐漸清晰，利好新茶飲類消費(fèi)場(chǎng)景。

但韓國(guó)市場(chǎng)仍舊具有挑戰(zhàn)與壁壘。

近幾年，奶茶在韓國(guó)逐漸邊緣化。在韓市場(chǎng)排名第一的貢茶，2022年韓國(guó)銷售額還有1282億韓元，2024年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)滑落至1197億韓元。這個(gè)數(shù)據(jù)，既代表中國(guó)茶飲品牌有競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)遇，也暗含“奶茶無法替代咖啡”的韓國(guó)消費(fèi)者固有思維，因此在殺入韓國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，如何通過因地制宜的產(chǎn)品力與營(yíng)銷策略，潛移默化地培養(yǎng)與重塑消費(fèi)者對(duì)奶茶的消費(fèi)觀念，才是能夠真正開源活水的關(guān)鍵。

否則，扎堆入場(chǎng)的玩家只能在咖啡擠壓下的有限賽道里陷入內(nèi)耗，落入“內(nèi)卷”變“外卷”的泥淖。