F1放下老登，擁抱年輕人。

就在最近，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)上，梅賽德斯車(chē)隊(duì)新人19歲的基米·安東內(nèi)利沖過(guò)終點(diǎn)線。這是他在F1職業(yè)生涯的首次分站賽冠軍，也是F1歷史上最年輕的桿位得主。

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賽道邊，有人舉著應(yīng)援手牌，有人交換車(chē)手小卡，還有更多的人穿著法拉利紅或紅牛藍(lán)，在引擎的轟鳴中發(fā)出尖叫。

今年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽非常瘋狂。三天涌入了超過(guò)23萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾，票房收入同比猛增超過(guò)30%，創(chuàng)下近20年來(lái)的歷史新高。境外觀眾占比16%，外省市觀眾高達(dá)64%。

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嘉定賽場(chǎng)周邊3公里內(nèi)的酒店預(yù)訂量平均激增125%，有人為了一個(gè)看得清彎道的座位，買(mǎi)下了8萬(wàn)元的黃牛票。

這一切，都在逼問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

曾被視為中老登專屬運(yùn)動(dòng)的F1，如何在上海變成了一場(chǎng)屬于年輕人的狂歡？而這場(chǎng)狂歡的背后，究竟是誰(shuí)在買(mǎi)單？

當(dāng)F1開(kāi)始討好年輕人

我們把時(shí)間撥回到2015年。

那一年，F(xiàn)1全球觀眾平均年齡超過(guò)了40歲。當(dāng)時(shí)的掌門(mén)人伯尼·?？巳R斯頓留下一句名言：“為什么要討好年輕人？他們又買(mǎi)不起勞力士。”

伯尼·?？巳R斯頓 圖源：網(wǎng)絡(luò)

在伯尼的邏輯里，F(xiàn)1應(yīng)該是神秘的、精英的、高不可攀的。他嚴(yán)防死守社交媒體，甚至派出律師團(tuán)追殺網(wǎng)上的10秒短視頻。

這是一種典型的工業(yè)時(shí)代傲慢：我生產(chǎn)內(nèi)容，你花錢(qián)觀看。

結(jié)果是什么？觀眾流失，車(chē)廠退出，這艘巨艦險(xiǎn)些擱淺。

2017年，美國(guó)自由媒體集團(tuán)以80億美元接手，做了一件極其“不F1”的事——把F1變成了一部真人秀。

他們聯(lián)手Netflix打造的紀(jì)錄片《極速求生》（Drive to Survive），徹底改變了游戲規(guī)則。鏡頭不再只盯著方向盤(pán)，而是對(duì)準(zhǔn)了P房（維修區(qū)）里的人性博弈、車(chē)手之間的愛(ài)恨情仇，甚至是格羅斯讓在火海中死里逃生的27秒。

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這種好萊塢式的敘事，讓F1的粉絲結(jié)構(gòu)發(fā)生了化學(xué)變化。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊： 到了2026年，中國(guó)的F1粉絲已突破2.2億，其中46%是女性，40%是16至34歲的年輕人。

在今年的上海站，女性觀眾占比達(dá)到了驚人的42%。這些曾經(jīng)對(duì)氣缸排量、空氣動(dòng)力學(xué)一竅不通的飯圈女孩，如今比誰(shuí)都清楚誰(shuí)和誰(shuí)組了CP，誰(shuí)的人設(shè)最討喜。

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這就是F1給所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上的第一課：在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，你不討好受眾，就沒(méi)人給你花錢(qián)。

到了今年的上海，這種“討好”策略被發(fā)揮到了極致。

勒克萊爾在豫園被上海老法師攔下拍照，用毛筆寫(xiě)馬字；拉塞爾在外灘學(xué)中文說(shuō)我愛(ài)上海，開(kāi)三輪車(chē)拍廣告；漢密爾頓甚至帶著媽媽去了九寨溝旅游。在社交媒體上，他們不再是遙不可及的六冠王，而是逛超市會(huì)被偶遇的“滬上打卡特種兵”。

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在上海中，只要你買(mǎi)一張票，或者僅僅是在南京路的地鐵站路過(guò)，你就進(jìn)入了這個(gè)由速度、金錢(qián)和荷爾蒙編織的夢(mèng)境。

“票根經(jīng)濟(jì)”與23萬(wàn)人的狂歡

那么，這個(gè)夢(mèng)境有多值錢(qián)？

我們談一點(diǎn)實(shí)際的。過(guò)去評(píng)價(jià)一場(chǎng)賽事，我們習(xí)慣談直接經(jīng)濟(jì)影響。但2026年的上海，F(xiàn)1玩的是另一種邏輯。

從你踏上上海土地的那一刻起，F(xiàn)1元素就包圍了你。地鐵11號(hào)線被貼上車(chē)隊(duì)涂裝，成了“F1痛鐵”；南京東路地鐵站里，維斯塔潘舉著啤酒邀你“Cheers”；Costco超市里，隨時(shí)可能偶遇來(lái)采購(gòu)的法拉利車(chē)手勒克萊爾，有人在街頭拍到謝霆鋒、林志穎、關(guān)曉彤、黃景瑜等一眾明星。

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但如果你以為F1的魔力只停留在這些表面功夫，那就錯(cuò)了。真正的高潮，在賽場(chǎng)內(nèi)外同時(shí)上演——一邊是觀眾的瘋狂參與，一邊是商業(yè)的精密布局。

先看賽場(chǎng)內(nèi)。 今年上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)的容量進(jìn)一步提升，增設(shè)的E看臺(tái)可容納約5000名觀眾，被打造成車(chē)迷專屬應(yīng)援區(qū)。

但真正讓現(xiàn)場(chǎng)沸騰的是觀眾自己。看臺(tái)上、賽道外，隨處可見(jiàn)自制的應(yīng)援物料——手繪的小卡、涂鴉的海報(bào)、手縫的隊(duì)服，甚至有人把車(chē)手做成了二次元玩偶。

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這種原本屬于演唱會(huì)、漫展的手搓文化，如今席卷了F1看臺(tái)。車(chē)迷們把賽車(chē)梗、網(wǎng)絡(luò)熱梗、車(chē)手個(gè)人符號(hào)揉在一起，把觀賽變成了一場(chǎng)大型線下共創(chuàng)。

再看賽場(chǎng)外。 今年F1的配套活動(dòng)格子旗嘉年華，從嘉定上賽場(chǎng)擴(kuò)展到了徐匯西岸、虹口北外灘、寶山濱江四個(gè)會(huì)場(chǎng)。西岸會(huì)場(chǎng)有“尋找周冠宇”主題展覽，北外灘引進(jìn)了24小時(shí)卡丁車(chē)體驗(yàn)，寶山濱江落地了巨型賽車(chē)頭盔和10輛傳奇超跑。

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一套“超級(jí)駕照”集章活動(dòng)，把四大會(huì)場(chǎng)、10個(gè)商圈、22個(gè)場(chǎng)館的150余項(xiàng)消費(fèi)權(quán)益串聯(lián)在一起，讓F1從賽道賽事延伸為一張覆蓋全城的消費(fèi)地圖。

這就是票根經(jīng)濟(jì)——一張幾百到幾千元的門(mén)票，僅僅是入場(chǎng)券。它真正的價(jià)值，在于撬動(dòng)全城的消費(fèi)杠桿。

憑F1賽事票根，可以在嘉定區(qū)60余家商戶享受專屬優(yōu)惠，覆蓋餐飲、零售、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)等多元業(yè)態(tài)。秋霞圃、古猗園、上海汽車(chē)博物館等景區(qū)門(mén)票打折，嘉亭薈、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等商業(yè)體提供優(yōu)惠，喜來(lái)登、穎奕皇冠假日酒店等推出住宿餐飲禮遇。

這就是大型體育賽事的新經(jīng)濟(jì)邏輯：門(mén)票收入只是一小部分，真正的價(jià)值在于賽事聚集起來(lái)的人流，以及這些人流在城市空間中產(chǎn)生的消費(fèi)。今年F1帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)影響達(dá)24.7億元，間接經(jīng)濟(jì)影響高達(dá)69.1億元。

人流來(lái)了，消費(fèi)生了，那么下一個(gè)問(wèn)題就是：誰(shuí)在為這一切買(mǎi)單？答案藏在圍場(chǎng)外的另一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里。

品牌暗戰(zhàn)：從贊助商到“故事合伙人”

F1的圍場(chǎng)里，賽車(chē)在爭(zhēng)冠；圍場(chǎng)外，品牌在打仗。

過(guò)去，F(xiàn)1的贊助商是清一色的巨鱷和鐘表品牌，那是屬于老錢(qián)的矜持。但今年，牌桌變了。

運(yùn)動(dòng)品牌在掰手腕。阿迪達(dá)斯今年帶著梅賽德斯和奧迪兩支車(chē)隊(duì)高調(diào)回歸，直接叫板在F1深耕二十年的老對(duì)手彪馬。

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彪馬同時(shí)贊助法拉利、邁凱倫、阿斯頓馬丁三支車(chē)隊(duì)，是圍場(chǎng)內(nèi)商業(yè)存在感最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)品牌。彪馬甚至直接把三臺(tái)真車(chē)從總部運(yùn)到了上海西岸，搞了一個(gè)巨大的“P房”快閃空間，車(chē)還沒(méi)開(kāi)，聯(lián)名款就已售罄。

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快消巨頭在搶灘。雀巢、百事這些與發(fā)動(dòng)機(jī)毫無(wú)關(guān)系的品牌，開(kāi)始成為官方合作伙伴。他們的邏輯很簡(jiǎn)單：與其在傳統(tǒng)電視廣告里大海撈針，不如直接進(jìn)入年輕人的話題中心。在清揚(yáng)的北外灘粉絲空間里，排隊(duì)的人不一定懂轉(zhuǎn)向過(guò)度，但她們懂得為代言人應(yīng)援。

甚至娛樂(lè)巨頭也在跨界。迪士尼與F1合作，米老鼠穿上了賽車(chē)服，樂(lè)高把地鐵11號(hào)線變成了主題痛鐵。

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這里有一個(gè)非常深刻的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變：品牌不再滿足于做贊助商，他們想成為這個(gè)故事的合伙人。

那么，故事從何而來(lái)？答案在影院里。

電影《F1：狂飆飛車(chē)》在國(guó)內(nèi)拿下了超過(guò)4億元票房；《飛馳人生3》票房突破42億。這些內(nèi)容產(chǎn)品在潛移默化中完成了對(duì)大眾的科普——當(dāng)觀眾在銀幕上被引擎轟鳴和車(chē)手心路歷程種草，三個(gè)月后，自然想去真實(shí)的賽場(chǎng)拔草。

而讓這個(gè)故事與中國(guó)觀眾產(chǎn)生強(qiáng)連接的，是周冠宇。

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在今年的上海站，有一個(gè)身影雖然沒(méi)在發(fā)車(chē)格上，卻無(wú)處不在。這位中國(guó)首位F1正式車(chē)手，今年以凱迪拉克車(chē)隊(duì)儲(chǔ)備車(chē)手的身份回家。他的Q版形象被印在超級(jí)駕照集章本上，串聯(lián)起全城十大商圈、22個(gè)場(chǎng)館的150項(xiàng)消費(fèi)權(quán)益。

周冠宇的意義，早已超越了競(jìng)技本身。

他是F1在中國(guó)的破冰者和連接者。2022年他進(jìn)入F1的那一年，恰恰是F1中國(guó)觀眾連續(xù)三年增長(zhǎng)的起點(diǎn)。車(chē)迷們也許看不懂復(fù)雜的空氣動(dòng)力學(xué)，但他們看得懂一個(gè)上海少年如何一步步走進(jìn)世界頂級(jí)賽事的圍場(chǎng)。

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至此，一條完整的商業(yè)鏈路浮出水面：影視負(fù)責(zé)造夢(mèng)，周冠宇負(fù)責(zé)讓夢(mèng)變得可感，賽事負(fù)責(zé)落地，而品牌則負(fù)責(zé)提供周邊、快閃和消費(fèi)場(chǎng)景，完成從種草到拔草的最后一環(huán)。

用一位體育營(yíng)銷(xiāo)專家的話說(shuō)：奧運(yùn)會(huì)四年一次，限制太多；世界杯門(mén)檻太高；只有F1，全年24站，既有線下轉(zhuǎn)化的爆發(fā)力，又有長(zhǎng)期敘事的延展性。

寫(xiě)在最后：中國(guó)車(chē)企，何時(shí)進(jìn)場(chǎng)？

文章的最后，我想把視線拉得更遠(yuǎn)一點(diǎn)。

2026年，是F1的技術(shù)大年。新規(guī)之下，賽車(chē)的電機(jī)動(dòng)力輸出比例幾乎與內(nèi)燃機(jī)持平。這意味著，F(xiàn)1正在順應(yīng)全球電動(dòng)化的浪潮，從純粹的內(nèi)燃機(jī)較量，轉(zhuǎn)向混合動(dòng)力的軍備競(jìng)賽。

這對(duì)于中國(guó)汽車(chē)工業(yè)意味著什么？

把目光拉回2004年。那一年，F(xiàn)1第一次駛?cè)肷虾！Ｖ袊?guó)自主品牌在轎車(chē)市場(chǎng)的份額只有25%，真正自主開(kāi)發(fā)的比例僅有5%。我們?cè)觳怀龊玫陌l(fā)動(dòng)機(jī)，我們只是世界汽車(chē)的加工廠。當(dāng)年的中國(guó)，是純粹的看客。

再看2025年。中國(guó)品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額攀升至69.5%，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù)多年全球第一。我們有寧德時(shí)代，有比亞迪，有完整的新能源供應(yīng)鏈?，F(xiàn)在的中國(guó)，是全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)。

那么，未來(lái)的中國(guó)，能否成為F1賽道上的玩家？

國(guó)際汽聯(lián)主席穆罕默德·本·蘇拉耶姆在接受采訪時(shí)說(shuō)得直白：來(lái)自中國(guó)的汽車(chē)制造商，將是F1“下一個(gè)合乎邏輯的步驟”。

今年F1上海站前夕，彭博社爆料稱比亞迪正考慮進(jìn)軍F1，比亞迪執(zhí)行副總裁李柯的回應(yīng)只有四個(gè)字：“不要感到驚訝。”

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這并非空穴來(lái)風(fēng)。一個(gè)充滿戲劇性的倒掛正在發(fā)生——福特重返F1與紅牛合作，目的很直接：從頂尖賽事中獲取技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)中國(guó)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)西方巨頭試圖通過(guò)F1來(lái)反制中國(guó)汽車(chē)的崛起時(shí)，我們自己的品牌在哪里？

也許，在不久的將來(lái)，我們會(huì)看到一家中國(guó)品牌以廠商車(chē)隊(duì)的身份出現(xiàn)在發(fā)車(chē)格上。到那時(shí)，F(xiàn)1上海站才算是真正完成了它的歷史使命：不僅是一場(chǎng)消費(fèi)的盛宴，更是一場(chǎng)技術(shù)的反哺。

但在這之前，我們先聊聊F1給大家?guī)?lái)的“爽”感體驗(yàn)，這種爽，究竟是什么？

從筆者的角度來(lái)看，這種爽，本質(zhì)上是一種幻覺(jué)。其實(shí)文化現(xiàn)象的本質(zhì)，就是販賣(mài)幻覺(jué)。F1販賣(mài)的幻覺(jué)是 個(gè)人英雄主義——在350公里的時(shí)速下，一個(gè)人對(duì)抗整個(gè)世界，贏了香檳美酒，輸了頭破血流。這種極致的不確定性，恰好踩中了當(dāng)代年輕人的爽點(diǎn)。

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但幻覺(jué)之下，是真實(shí)的商業(yè)邏輯。 F1用娛樂(lè)化降低了觀賽門(mén)檻，用社交化制造了身份認(rèn)同，用全域聯(lián)動(dòng)放大了消費(fèi)場(chǎng)景。從伯尼時(shí)代嚴(yán)防死守的貴族游戲，到如今全城狂歡的飯圈經(jīng)濟(jì)，F(xiàn)1用十年時(shí)間完成了一場(chǎng)價(jià)值200億美元的救贖。

這給很多體育商業(yè)活動(dòng)一個(gè)啟示：“老錢(qián)游戲”要生存，還需要接納新觀眾入場(chǎng)。而要吸引新人入場(chǎng)，就需要給他們?cè)臁皦?mèng)”。

賽道上的引擎聲漸息，但屬于上海的F1故事遠(yuǎn)未結(jié)束。

上海沒(méi)有減速，中國(guó)賽車(chē)，也才剛剛掛上二擋。

參考資料：

1、《“逛超市都能遇到世界級(jí)車(chē)手”，這幾天的上海成了“F1痛城”》新周刊

2、《討好飯圈女孩，讓F1狂賺200億？》鳳凰WEEKLY

3、《8萬(wàn)塊一張黃牛票，F(xiàn)1成了年輕人最愛(ài)的「爽文運(yùn)動(dòng)」？》鳳凰生活報(bào)告