作者| 謝蕓子

編輯|張帆

封面來(lái)源|視覺(jué)中國(guó)

阿迪達(dá)斯幾乎交出了近年來(lái)的最好業(yè)績(jī)。

在徹底擺脫“椰子”的第一個(gè)完整財(cái)年，這家老牌德國(guó)體育用品集團(tuán)2025年的全球營(yíng)收達(dá)到248億歐元（約合1993億元人民幣），營(yíng)收增幅13%，創(chuàng)歷史新高；歸屬股東凈利潤(rùn)為13.4億歐元，毛利率也創(chuàng)歷史新高達(dá)到51.6%。

36氪根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)制圖，單位：億歐元

具體拆分區(qū)域，按貨幣中性計(jì)算，各大區(qū)域市場(chǎng)均增長(zhǎng)10%以上（剔除Yeezy影響）。其中，北美市場(chǎng)增長(zhǎng)10%，大中華區(qū)增長(zhǎng)13%、拉丁美洲增長(zhǎng)22%、新興市場(chǎng)增長(zhǎng)17%。

公司表示，這一增長(zhǎng)反映出批發(fā)渠道與直營(yíng)業(yè)務(wù)均出現(xiàn)改善。2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示，阿迪達(dá)斯DTC業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的銷售占比，已基本保持在4:6。

而在今年更早些時(shí)候，阿迪達(dá)斯宣布將啟動(dòng)不超過(guò)10億歐元的股份回購(gòu)計(jì)劃；年度財(cái)報(bào)正式發(fā)布后，董事會(huì)也將Bjorn Gulden（古爾登）的任期，延長(zhǎng)至2030年12月31日。這些舉措至少表明，管理層對(duì)阿迪達(dá)斯當(dāng)下由內(nèi)而外的改革成效滿意，并對(duì)品牌未來(lái)的營(yíng)收及增速保持樂(lè)觀。

但資本市場(chǎng)依舊不買賬，原因更多來(lái)自宏觀。

近年來(lái)，特朗普政府尤其針對(duì)東南亞制造業(yè)樞紐和部分歐洲國(guó)家實(shí)施加稅政策，這直接推高了總部位于歐洲的企業(yè)成本。若按貨幣非中性計(jì)算，不排除Yeezy品牌，阿迪達(dá)斯2025年在北美市場(chǎng)的銷售額同比下滑了1%。

阿迪達(dá)斯也坦言，匯率波動(dòng)以及關(guān)稅政策預(yù)計(jì)對(duì)2026年造成4億歐元的負(fù)面影響，全年?duì)I收將實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)23億歐元左右。

加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)分析師表示，這一盈利展望比市場(chǎng)整體預(yù)期低15%。他們補(bǔ)充稱：“考慮到阿迪達(dá)斯年初傾向于采取謹(jǐn)慎態(tài)度，關(guān)鍵在于此次營(yíng)業(yè)利潤(rùn)指引的保守程度究竟有多高?！?/p>

也因此，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的3月4日，阿迪達(dá)斯的股價(jià)一度跌超8%，且進(jìn)入2026年以來(lái)，公司股價(jià)已累計(jì)跌超21%。

圖片截自阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)

Samba代替Yeezy

阿迪達(dá)斯是較早顯露出時(shí)尚與體育專業(yè)失衡的國(guó)際品牌。

?2022年10月?，因美國(guó)說(shuō)唱歌手Kanye West的不當(dāng)言論，阿迪達(dá)斯終止了與Yeezy的合作?，這使得公司“過(guò)度依賴潮流而忽視專業(yè)體育”的問(wèn)題集中爆發(fā)。疊加疫情期間相對(duì)激進(jìn)的DTC策略，阿迪達(dá)斯的業(yè)績(jī)一度陷入谷底。

也正是在這一年，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了自1992年以來(lái)的首次年度凈虧損，市值縮水50%，歐洲、北美及大中華市場(chǎng)全面受挫。

2023年1月，“Puma老將”古爾登出任阿迪新任CEO，從“清理庫(kù)存”“修復(fù)經(jīng)銷商關(guān)系”“本土化”“回歸運(yùn)動(dòng)本源”四個(gè)方面推進(jìn)公司的全面改革。

產(chǎn)品上的應(yīng)對(duì)則在于，強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇經(jīng)典德訓(xùn)鞋款Samba，以弱化Yeezy風(fēng)波帶來(lái)的影響。

Samba球鞋的歷史?可追溯至20世紀(jì)中葉。

?1954年?，西德國(guó)家隊(duì)穿著Samba奪得世界杯冠軍，使其從專業(yè)裝備升華為?足球文化的圖騰?。隨后數(shù)十年間，“足球廠商遍地是黃金”。在歐洲?球迷的推動(dòng)下，Samba一度成為反主流與街頭潮流的象征。

2001年，以復(fù)古為核心的?Adidas Originals（三葉草）成為品牌子線，Samba系列被納入其中，并在二十余年后再度爆火。

公開資料顯示，2024年，Samba的銷售額達(dá)到15億歐元，占阿迪達(dá)斯總銷售額的7%。也正是在該年度的第四季度，Yeezy徹底清空了庫(kù)存。該年度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，公司首席財(cái)務(wù)官哈姆·奧爾邁耶親口宣布，“所有的Yeezy都已售出，沒(méi)有一雙剩下?！?/p>

更為難得的是，在不遺余力跨過(guò)“椰子深坑”的同時(shí)，阿迪達(dá)斯也持續(xù)布局“專業(yè)體育”，這主要體現(xiàn)在圍繞ADIZERO打造的一系列超輕跑鞋。

ADIZERO是阿迪達(dá)斯頂級(jí)競(jìng)速產(chǎn)品線的總稱，古爾登明確提出“回歸運(yùn)動(dòng)本源”后，將這一系列作為品牌專業(yè)性能的旗幟。

2025年財(cái)報(bào)則顯示，“ADIZERO 0跑鞋”系列帶動(dòng)公司整體跑步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超30%。而跑步作為阿迪達(dá)斯“低基數(shù)”的品類，在全年獲得了29%的同比增長(zhǎng)?；趯?duì)跑步運(yùn)動(dòng)長(zhǎng)期趨勢(shì)的判斷，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)跑步品類將在2026年實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，古爾登公開坦言，如今的阿迪在產(chǎn)品組合上更健康，“這比把我的命運(yùn)寄托在一個(gè)產(chǎn)品線上要感覺(jué)好得多?！?/p>

圖片來(lái)自國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所

擁抱中國(guó)小鎮(zhèn)，卻被特朗普拖累

一個(gè)明確的事實(shí)是，在經(jīng)歷了數(shù)年的調(diào)整期后，阿迪達(dá)斯展現(xiàn)了超強(qiáng)的糾錯(cuò)能力，最具代表性的案例來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

2022年4月，在都市麗人積累了一定本土化經(jīng)驗(yàn)的蕭家樂(lè)“二進(jìn)宮”，全面主導(dǎo)了阿迪達(dá)斯“在中國(guó)，為中國(guó)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

次年古爾登上臺(tái)，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了本土化，尤其要聚焦中國(guó)。其策略主要包括“下放權(quán)限給本地團(tuán)隊(duì)”“推進(jìn)以銷定產(chǎn)的柔性供應(yīng)鏈建設(shè)”“將上海作為全球創(chuàng)新的首發(fā)基地”，以及“積極擁抱中國(guó)的下沉市場(chǎng)”。

2025年11月，國(guó)民男裝品牌海瀾之家向港交所遞交招股書，其與阿迪達(dá)斯的合作被更多披露在臺(tái)面上。

據(jù)介紹，雙方的合作始于2022年，并于次年正式達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，在中國(guó)三、四線城市，甚至是縣域城市開設(shè)阿迪達(dá)斯FCC?（Future City Concept Store）門店。該門店主打高性價(jià)比（產(chǎn)品價(jià)格多在千元以下）、更貼近人們?nèi)粘Ｉ畹倪\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品。

另?yè)?jù)36氪獲悉，阿迪達(dá)斯FCC門店有較高的“專供款”比例，這一類產(chǎn)品由海瀾之家挑選或是牽頭設(shè)計(jì)。這也意味著，中國(guó)低線城市對(duì)于阿迪達(dá)斯的意義不僅局限于清庫(kù)存。借助海瀾之家的強(qiáng)勢(shì)渠道，一直“沉不下去”的阿迪達(dá)斯，也終于能在擁抱中國(guó)“小鎮(zhèn)青年”的同時(shí)，獲得新的增量。

截至2025年上半年，?阿迪達(dá)斯FCC門店的數(shù)量達(dá)到529家。與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯也在中國(guó)的一、二線城市開出了更多旗艦店；在線上，還與天貓共同推出了新中式、三葉草寵物等系列產(chǎn)品，一度掀起了海外的“反向代購(gòu)”熱潮。

圖片截自天貓APP

然而，在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的同時(shí)，始終有聲音認(rèn)為“過(guò)度下沉”會(huì)對(duì)品牌的調(diào)性產(chǎn)生影響。

地緣沖突下，本就有回調(diào)的歐洲股市持續(xù)下跌。對(duì)于即將到來(lái)的2026年“美加墨”世界杯，業(yè)內(nèi)也“褒貶不一”。盡管“足球場(chǎng)上處處是黃金”，但至少在北美及中國(guó)市場(chǎng)，足球賽事對(duì)品牌業(yè)績(jī)的拉動(dòng)相對(duì)有限。

好的方面則是，即使在北美，阿迪達(dá)斯與傳統(tǒng)零售伙伴的關(guān)系也在修復(fù)。作為僅次于歐洲的第二大市場(chǎng)，美國(guó)對(duì)阿迪達(dá)斯的重要性不言而喻。去年5月，阿迪達(dá)斯還在拉斯維加斯開出了“全球最大面積的門店之一”。

此外，對(duì)于2027年及2028年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額會(huì)得到提升，銷售額會(huì)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也會(huì)在2028年實(shí)現(xiàn)超10%的增長(zhǎng)。這些都意味著，資本市場(chǎng)對(duì)于阿迪達(dá)斯需要更多耐心。

反觀阿迪達(dá)斯與剛續(xù)約的古爾登，站在2026年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，想要重新獲得投資者信心，仍需更堅(jiān)定地深化長(zhǎng)期價(jià)值，不斷在折扣與毛利、市場(chǎng)下沉與品牌調(diào)性、時(shí)尚與體育專業(yè)之間尋求平衡。這近乎是所有成熟體育品牌，始終在面對(duì)的關(guān)鍵。

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