文源 | 源Sight

作者 | 安然

賣爆的Mind 001也沒(méi)能緩解耐克時(shí)不我與的哀愁。

3月31日，耐克集團(tuán)發(fā)布了2026財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。截至2026年2月28日，集團(tuán)營(yíng)收為113億美元，同比持平；凈利潤(rùn)同比大跌35%至5.2億美元；毛利率同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至40.2%，已連續(xù)六個(gè)季度下跌。

除北美地區(qū)出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，NIKE耐克在歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）、大中華區(qū)等市場(chǎng)收入均出現(xiàn)下滑，抵消北美增長(zhǎng)；Converse匡威則在所有地區(qū)出現(xiàn)下滑。

當(dāng)然，也有一些好消息傳來(lái)。據(jù)耐克高層透露，相較于疲軟的運(yùn)動(dòng)休閑服裝，NIKE耐克的跑步業(yè)務(wù)期內(nèi)增長(zhǎng)超過(guò)20%；自1月發(fā)售、被戲稱“足力健”的賽前/后拖鞋Mind 001，期內(nèi)在所有地區(qū)售罄。

但值得注意的是，這款號(hào)稱研發(fā)超十年、出自擁有150多項(xiàng)專利平臺(tái)的高科技拖鞋，似乎已被神秘的莆田商家破解，國(guó)內(nèi)鞋廠車間的Mind 001生產(chǎn)視頻在外網(wǎng)瘋傳。

原價(jià)599元、市價(jià)超1000元、聯(lián)名款一度飆至萬(wàn)元的Mind 001，在一兩百元的莆田鞋面前，吸引力將大大減弱。作為耐克近年來(lái)難得的爆款產(chǎn)品，Mind 001或也無(wú)法逃脫曇花一現(xiàn)的魔咒。

自新CEO上任以來(lái)，耐克就全力推行“Win Now（贏在當(dāng)下）”戰(zhàn)略，聚焦文化、產(chǎn)品、營(yíng)銷、市場(chǎng)和實(shí)體存在五個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行改革。

從實(shí)際效果來(lái)看，耐克或許過(guò)于側(cè)重企業(yè)文化重塑與價(jià)值營(yíng)銷，但在關(guān)鍵市場(chǎng)、具體產(chǎn)品上缺少切實(shí)改變。其連續(xù)多季度收入下滑的大中華區(qū)市場(chǎng)、零星且難以延續(xù)的爆款表現(xiàn)等可見(jiàn)端倪；同時(shí)，耐克堅(jiān)持的“贏”文化，與當(dāng)下社會(huì)情緒或也存在錯(cuò)配。

三年前，“宿敵”阿迪達(dá)斯和耐克一樣掙扎于生死線。但新改革之下，阿迪不在意重回巔峰的口號(hào)營(yíng)銷，而是迅速大刀闊斧對(duì)產(chǎn)品線、地區(qū)市場(chǎng)等進(jìn)行切割與放權(quán)，逐漸讓垂危的品牌走出泥潭。

對(duì)當(dāng)時(shí)的阿迪來(lái)說(shuō)，最重要的是先別倒下去；對(duì)現(xiàn)在的耐克來(lái)說(shuō)，最重要的或許也是先活再贏。

01

爆款“足力健”被莆田破解

今年1月，耐克推出了全新概念鞋款Mind 001。該拖鞋底部有22個(gè)獨(dú)立泡棉按摩球，據(jù)稱可幫助激活足底觸覺(jué)感受器，幫助運(yùn)動(dòng)員提升賽前專注力，并加速賽后恢復(fù)。

截圖來(lái)源于得物APP

由于獨(dú)特造型、限量發(fā)售策略，以及黃牛在二手市場(chǎng)的炒作，Mind 001首批推出就迅速售罄。得物平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，大部分Mind 001成交價(jià)格被推高至1000-3000元左右，約是其發(fā)售價(jià)的2-5倍。其中，Nike x Fragment Design Mind 001成交價(jià)最高接近1萬(wàn)元一雙。

而以Mind 001為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)耐克意義重大。

一方面，Mind 001是耐克心智科學(xué)部門(mén)首款落地產(chǎn)品、承擔(dān)著神經(jīng)科學(xué)+運(yùn)動(dòng)裝備的全新品類開(kāi)創(chuàng)、品牌創(chuàng)新與業(yè)績(jī)突破的使命；另一方面，耐克近年側(cè)重企業(yè)文化與價(jià)值營(yíng)銷，Mind 001則有望將其品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)。

截圖來(lái)源與耐克官網(wǎng)

耐克集團(tuán)CEO艾略特·希爾（Elliott Hill）在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“我們已經(jīng)通過(guò)在未來(lái)兩個(gè)季度將Nike Mind產(chǎn)量翻倍的做法，來(lái)滿足在Nike.com上標(biāo)注了‘通知我’的超200萬(wàn)名消費(fèi)者的需求。”

但耐克還沒(méi)高興多久，神通廣大的莆田商家們就攻破了Mind 001研發(fā)近十年的高科技——即便只是表面上的。

截圖來(lái)源于抖音

據(jù)源Sight了解，面對(duì)供不應(yīng)求的市場(chǎng)，目前有不少福建鞋廠正在趕制耐克Mind 001、Mind 002等仿款鞋履。例如Mind 001，莆田/晉江版批發(fā)單價(jià)可壓至100-150元左右，零售單價(jià)普遍在200元左右。

因銷售火熱，部分鞋廠存在加價(jià)情況，不過(guò)比起正版在二級(jí)市場(chǎng)上四位數(shù)的熱炒價(jià)格，仍顯得劃算。

在莆田Mind 001的沖擊下，耐克久違的難得的爆款單品，熱度或逐漸降溫，難以對(duì)耐克產(chǎn)品線及品牌帶來(lái)更多促進(jìn)作用。

02

先想活再想贏

盡快新品熱度居高不下，但短期的業(yè)績(jī)卻無(wú)明顯起色，耐克仍在向投資者要時(shí)間與信心。

截圖來(lái)源于耐克集團(tuán)財(cái)報(bào)

第三季度， NIKE耐克收入為110億美元，按報(bào)告基礎(chǔ)增長(zhǎng)1%，按貨幣中性基礎(chǔ)下降2%。

其中，除北美地區(qū)同比增長(zhǎng)3%，亞太及拉美地區(qū)、歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）、大中華區(qū)營(yíng)收分別下降2%、7%、10%。值得注意的是，唯一增長(zhǎng)的北美市場(chǎng)利潤(rùn)跌幅也最大，顯示其增長(zhǎng)質(zhì)量低下。

Converse匡威第三季度收入同比下滑37%至2.64億美元，2026財(cái)年前三季度收入下滑32%至9.3億美元。

盡管耐克集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官馬修·弗萊德(Matt Friend)在業(yè)績(jī)會(huì)上表示“我們第三季度業(yè)績(jī)符合預(yù)期”“我們?nèi)匀挥行判氖构驹陂L(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)”，但財(cái)報(bào)公布后，耐克股價(jià)仍應(yīng)聲大跌。

美東時(shí)間4月1日，耐克股價(jià)狂瀉超15%，報(bào)收44.63美元/股，創(chuàng)十年來(lái)新低。

事實(shí)上，耐克的新業(yè)績(jī)確有亮眼之處。

首先是讓公司頗為欣慰的領(lǐng)漲20%的跑步業(yè)務(wù)。不過(guò)，這一業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，是在跑步這一賽道持續(xù)走熱的背景下取得的，如果將其置于整個(gè)賽道，耐克在產(chǎn)品吸引力等方面還算不上遙遙領(lǐng)先。

2025年，昂跑凈銷售額同比增長(zhǎng)30%至30.14億瑞士法郎；阿迪以ADIZERO 0系列為代表的跑步業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)超30%；李寧跑步品類流水同比增長(zhǎng)10%，集團(tuán)占比提升至31%。耐克的進(jìn)擊性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，放在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力仍略顯不足。

2024年10月，耐克老將Elliott Hill臨危受命上任新CEO一職。隨后其推出名為“Win Now”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

據(jù)Business Insider報(bào)道，“Win Now”聚焦五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域，即文化（culture）、產(chǎn)品（product）、營(yíng)銷（marketing）、市場(chǎng)（marketplace）和實(shí)體存在（in-person presence）。由此細(xì)化出“強(qiáng)調(diào)耐克勝利文化、用體育塑造品牌獨(dú)特性、完善新產(chǎn)品矩陣、優(yōu)化銷售模式、深入本土運(yùn)營(yíng)”的五大戰(zhàn)術(shù)。

然而計(jì)劃很美好，實(shí)際執(zhí)行起來(lái)卻有偏差，導(dǎo)致結(jié)果不如人意。

戰(zhàn)略重心顛倒可能是最大阻礙之一。

在危急關(guān)頭，品牌價(jià)值文化等需要長(zhǎng)期塑造的模塊卻被耐克置于首級(jí)，且文化建設(shè)略有不符時(shí)代情緒的風(fēng)險(xiǎn)。

而能迅速產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性改善的直接舉措，例如在下滑市場(chǎng)進(jìn)行本土化改革、創(chuàng)新產(chǎn)品提升品牌吸引力等卻不夠徹底，處于隔靴搔癢的狀態(tài)。

在過(guò)去的一年多來(lái)，耐克對(duì)外略有聲量的事件基本非由產(chǎn)品帶來(lái)，而出自多項(xiàng)大投入的品牌營(yíng)銷。

例如超級(jí)碗廣告“So Win”聚焦女性運(yùn)動(dòng)員勝利精神的宣傳片、北京上海馬拉松的滿分文案、蘇炳添的“老廣靚湯”退役短片等。

但是，一方面，耐克秉持的積極進(jìn)取的勝利文化，在當(dāng)下社會(huì)情境中已遭遇淘汰危機(jī)。

眼下，年輕人開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)好自己的生活”，更加關(guān)注和在意自我，不管是身體、心理還是觀念。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

另一方面，耐克加注于跑步上的宣傳、中國(guó)市場(chǎng)上的瑣碎宣傳，沒(méi)能從價(jià)值層面進(jìn)一步鏈接至產(chǎn)品層面，銷售轉(zhuǎn)化上出現(xiàn)斷連，前期投入近乎做了無(wú)用功。

同時(shí)，本土化執(zhí)行上只著重于營(yíng)銷宣傳，融合本土特色的新品研發(fā)層面投入不足，渠道布局及定價(jià)也變動(dòng)不大，難以真正吸引本土消費(fèi)者，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)。

此外，決策及響應(yīng)速度太慢，也是阻礙耐克加速重振的重要原因。

例如，中國(guó)市場(chǎng)熱門(mén)的細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，除了跑步還有戶外。但在始祖鳥(niǎo)等戶外品牌喝湯吃肉兩年后，今年2月，耐克子品牌ACG的全球首家門(mén)店才落地北京。

在崇禮168超級(jí)越野賽上，盡管作為官方贊助商，耐克的選手上腳率卻遠(yuǎn)低于凱樂(lè)石、HOKA、薩洛蒙。品牌在戶外賽道上的發(fā)展略顯落后。

除了重新梳理重心，要想真正挽救頹勢(shì)，耐克還需對(duì)抗從組織到產(chǎn)品端的“老齡化”危機(jī)。

03

權(quán)限下放與品牌集中的可能

關(guān)于具體市場(chǎng)具體業(yè)務(wù)如何推進(jìn)，老對(duì)手阿迪早已向眾人攤開(kāi)秘密。

除了壯士斷腕般切割Yeezy系列、促銷傾瀉庫(kù)存等做法，阿迪在具體市場(chǎng)的布局也更加深入和精細(xì)。

據(jù)阿迪全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登(Bjoern Gulden)表示，過(guò)去阿迪在歐美設(shè)計(jì)產(chǎn)品，在中國(guó)生產(chǎn)并出口；現(xiàn)在，阿迪在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品有95%是“中國(guó)制造”，在設(shè)計(jì)上也逐步實(shí)現(xiàn)了中國(guó)原創(chuàng)。

據(jù)了解，2026年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總部將入駐上海西岸中環(huán)，新總部可容納逾1500名員工。

通過(guò)在當(dāng)?shù)亟⒊墒斓倪\(yùn)營(yíng)決策體系，并將核心權(quán)限下放給本土團(tuán)隊(duì)，阿迪中國(guó)在制定本土定價(jià)策略、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、把控市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏等方面，具備更高的靈活度和響應(yīng)速度，能更好捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好與流行趨勢(shì)。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

例如阿迪去年底上架的新中式外套，一經(jīng)上市就受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者追捧。2025年第四季度，阿迪大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%至8.5億歐元，連續(xù)十一個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

向外取經(jīng)之余，今年以來(lái)耐克內(nèi)部也大動(dòng)作調(diào)整不斷。

一是管理層調(diào)整。4月1日，前耐克大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO董煒加入紅杉中國(guó)，出任投資合伙人。 此前1月，耐克就宣布，將由Cathy Sparks擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

二是品牌矩陣可能存在變動(dòng)。

日前，耐克向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了一份文件，披露截至2月28日的九個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生約3億美元稅前費(fèi)用，其主要為員工遣散費(fèi)。法國(guó)巴黎銀行分析師指出，文件中相關(guān)處置成本條款，或指向匡威業(yè)務(wù)的退出。

另?yè)?jù)《波士頓環(huán)球報(bào)》等外媒報(bào)道，美國(guó)品牌管理巨頭Authentic Brands Group（ABG）已向耐克集團(tuán)表達(dá)收購(gòu)匡威的意向。不過(guò)目前雙方尚未展開(kāi)正式談判，ABG也未提出具體收購(gòu)方案。耐克方面對(duì)此保持沉默。

據(jù)Elliott Hill透露，“到2026年年底，我們預(yù)計(jì)將完成我們的‘Win Now’行動(dòng)?！痹诓蛔憔艂€(gè)月的時(shí)間里，面對(duì)緊迫局面，耐克或?qū)⒃谙騾^(qū)域市場(chǎng)下放更多權(quán)限、集中主力品牌管理等方面大作文章。

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