基金銷售的頭部格局，正在進一步固化。

最近基金業(yè)協(xié)會公布了基金銷售機構(gòu)2025年下半年公募基金銷售保有規(guī)模，在基金銷售格局上，依然是招行、螞蟻基金的雙強爭霸格局。

受益于2025年的牛市行情，螞蟻基金銷售的權(quán)益基金保有規(guī)模達到10178億元，首次突破萬億元大關(guān)；招行的權(quán)益基金保有規(guī)模也超過了6000億元。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)平臺龍頭持續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。螞蟻基金依然是絕對龍頭，非貨基金規(guī)模、權(quán)益基金規(guī)模、指數(shù)基金規(guī)模三項均第一，在權(quán)益規(guī)模上為行業(yè)唯一破萬億機構(gòu)；

另一邊是銀行渠道王者依靠首發(fā)與配置能力穩(wěn)住陣地。招行通過強化基金首發(fā)優(yōu)勢，強化資產(chǎn)配置能力，在牛市中也出現(xiàn)了基金保有規(guī)模的良好增長。

未來這兩家在基金銷售領(lǐng)域如何斗法，將是基金銷售行業(yè)的重要看點。

01

招行一系列措施初顯成效

Wind數(shù)據(jù)顯示，目前FOF基金規(guī)模已經(jīng)達到3,058.14億元，較2025年底上升了616億元，是上升幅度較大的基金品類。

FOF基金火爆的最重要幕后推手，就是招行。

在妙投去年的文章中我們提到，面對螞蟻財富在基金銷售領(lǐng)域的斷崖式領(lǐng)先，招行2024年以來的策略核心是鞏固其在高凈值客戶和穩(wěn)健型產(chǎn)品上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，強化資產(chǎn)配置能力，提升客戶盈利概率和比例。

具體動作包括推出“TREE長盈計劃”，篩選符合低波特征的FOF產(chǎn)品進行推廣，創(chuàng)造了多個爆款，幾乎以一己之力帶動了FOF基金的規(guī)模增長。

在看到招行的成果后，今年建設(shè)銀行和中國銀行兩家大行跟進，分別推出“龍盈計劃”和“慧投計劃”，均是以FOF產(chǎn)品為抓手，為客戶提供資產(chǎn)配置方案，提升自身的基金銷售領(lǐng)域的影響力。

除了力推FOF，招行還在權(quán)益類產(chǎn)品上推出了“啟明星計劃”，按照客戶偏好，分為“求穩(wěn)”和“求賺”系列，分別對應控制回撤較好的基金，和更有收益彈性的基金。另外招行還強化了債基的銷售。

一系列動作之下，招行的基金銷售數(shù)據(jù)也有了明顯改觀。

對比來看，從非貨幣基金保有規(guī)模到權(quán)益基金保有規(guī)模，招行的增速都高于螞蟻基金，特別是包含債基和FOF基金在內(nèi)的非貨幣基金保有規(guī)模，增速高于螞蟻基金近5個百分點。

權(quán)益基金方面，雖然在牛市中螞蟻基金的客戶更為活躍，不過招行的高客優(yōu)勢明顯，疊加招行針對不同客戶需求推出的“啟明星計劃”，招行的增速也高于螞蟻。這表明招行的一系列應對措施正在發(fā)揮作用，繼續(xù)穩(wěn)固了自身的基金銷售行業(yè)的地位，并保持對螞蟻基金的追趕。

招行三季報數(shù)據(jù)也顯示，2025年前三季度，招商銀行代理基金收入41.67億元，同比增長38.76%，主要是受權(quán)益類基金保有規(guī)模及銷量同比提升影響。

與第三位的天天基金來比較，招行的增速要明顯好于天天基金。在規(guī)模不及招行的情況下，天天基金的增速還差于招行，也表明基金銷售領(lǐng)域的雙強格局繼續(xù)在強化。

券商渠道在牛市行情中受益明顯，以中信證券為代表的券商增速也比較快，但絕對規(guī)模較招行和螞蟻差很遠。

不過招行的問題在于，在股票型指數(shù)基金上，依然沒有什么作為，只能在銀行機構(gòu)中保持領(lǐng)先。

在規(guī)模遠低于螞蟻基金的情況下，增速還不如螞蟻基金。并且與天天基金、中信證券等相比，也差了不少。招行似乎還沒有想到提升在指數(shù)基金方面影響力的辦法，處在“棄療”的狀態(tài)。

另外，雖然招行非貨幣基金保有規(guī)模和權(quán)益基金保有規(guī)模增速更高，但畢竟體量相比于螞蟻來說更小，規(guī)模增速更快也是正常的，對招行來說并沒有太大的驚喜。從規(guī)模的絕對增量來說，依然是螞蟻大于招行。

數(shù)據(jù)顯示，在2025年下半年權(quán)益基金保有規(guī)模、非貨幣基金保有規(guī)模和股票型指數(shù)基金保有規(guī)模三項數(shù)據(jù)上，螞蟻的環(huán)比增量分別為1949億元、2423億元、915億元。招行的增量分別為1184億元、2065億元、151億元。

從絕對規(guī)模來看，螞蟻與招行的差距還在拉大。如果要縮小與螞蟻的差距，招行需要更高的增長速度。

02

螞蟻優(yōu)勢難以打破

招行亦步亦趨緊隨螞蟻，讓螞蟻基金不能“躺平”。

螞蟻繼續(xù)憑借自身流量優(yōu)勢，在基金多個細分領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力，鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。截至去年底，全市場非貨基金規(guī)模約22萬億，螞蟻基金的非貨基金保有規(guī)模約1.8萬億，占比超過8%。

去年螞蟻基金推出 “指數(shù) +” 平臺，除了寬基和行業(yè)指數(shù)基金，還聚焦指數(shù)增強基金，打造寬基/行業(yè)/風格指數(shù)可視化 “投資地圖”，降低理解門檻，帶動了指數(shù)基金保有規(guī)模的持續(xù)增長。

螞蟻基金力推的指數(shù)增強基金，2025年底全市場整體規(guī)模達到2700億元左右，增長明顯。

在黃金漲幅明顯的情況下，螞蟻基金在APP上將黃金投資放在了顯著位置，除了推廣與銀行合作的黃金投資品外，也強化了黃金ETF連接基金的推廣，數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月初，累計已經(jīng)有超過890萬用戶在平臺上開啟了黃金ETF基金定投，帶動了規(guī)模增長。

對于穩(wěn)定增值型的投資需求，螞蟻基金用穩(wěn)健理財板塊承接，并對需求進行了分層，對于本金安全要求苛刻的資金，推薦歷史100%正收益的產(chǎn)品；

對于在穩(wěn)健基礎(chǔ)上尋求更高收益的需求，推薦有一定權(quán)益?zhèn)}位的“固收+”基金，介于二者之間的，推薦含權(quán)益較低的基金。

權(quán)益基金方面，螞蟻基金有大量的交易活躍用戶，對于彈性大的基金產(chǎn)品有偏好，螞蟻按照相關(guān)的投資主題進行推薦，比如AI算力、存儲芯片、電網(wǎng)設(shè)備等去年以來比較熱門的賽道主題。對于穩(wěn)定性需求，“螞蟻理財金選”新增了“能漲抗跌”賽道，主要推薦相對低波動的主動管理基金。

此外螞蟻還強化了新發(fā)基金市場的布局，為新發(fā)基金的C類份額進行募資。

綜合來說，螞蟻基金的優(yōu)勢除了體現(xiàn)在傳統(tǒng)的流量壁壘與低費率外，其產(chǎn)品的全面布局，對客戶需求的分層運營與產(chǎn)品匹配，對于基金投資趨勢的解讀，以及理財社區(qū)的建設(shè)，都是有一定章法的。這使得其在基金代銷領(lǐng)域的地位愈加穩(wěn)固。

數(shù)據(jù)顯示，螞蟻基金上半年營業(yè)收入92.51億元，凈利潤4.34億元。按照規(guī)模趨勢判斷，下半年業(yè)績應該也不錯。

對于螞蟻基金而言，主要的挑戰(zhàn)在客群層面，一方面在高端客群方面覆蓋不足，服務(wù)能力也不及招行。財富黑卡權(quán)益縮水一度被熱炒；

另一方面，由于覆蓋面廣，投資者中有相當數(shù)量的投資新手，經(jīng)驗較少，羊群效應更明顯，風險承受力較低，易追漲殺跌，雖然可以帶來交易的活躍，但持有紀律弱，會帶來規(guī)模波動大的問題。

今年年初德邦基金旗下德邦穩(wěn)盈增長靈活配置混合在螞蟻基金渠道賣出巨量規(guī)模，很多投資者跟隨理財大V買入。這樣的客群服務(wù)起來并不容易。

另外螞蟻作為行業(yè)頭部平臺，要持續(xù)保持領(lǐng)先，無疑還是要強化投研，形成與行業(yè)地位相匹配的更強的資產(chǎn)配置能力和產(chǎn)品篩選能力。

03

雙雄格局下的差異化走向

從基金銷售格局看，無論是工行、建行等大行，中信、華泰等券商，還是天天基金、騰安基金等互聯(lián)網(wǎng)平臺，與螞蟻基金、招行之間都仍有明顯差距。基金銷售行業(yè)大概率將延續(xù)“螞蟻領(lǐng)規(guī)模、招行守價值”的雙雄格局。

但兩者的競爭不會是正面肉搏，而更像差異化分工。

螞蟻依托支付寶生態(tài)與流量優(yōu)勢鞏固規(guī)模領(lǐng)跑，招行則以高凈值 AUM 與資產(chǎn)配置能力守住利潤與壁壘。

客群差異決定了雙方很難真正殺入彼此腹地。

螞蟻客群以長尾、年輕、普惠、流量型用戶為主，未來會上探中產(chǎn)，很難真正拿下超高凈值；招行則以高凈值、金葵花客戶、企業(yè)主為主，無法復制螞蟻的流量規(guī)模。

產(chǎn)品與賽道上，作為頭部平臺，二者覆蓋面都很廣，但未來預計會基于自身能力，形成各自有優(yōu)勢的領(lǐng)域，錯位競爭。

如去年以來，螞蟻基金重點推廣了指數(shù)增強基金，招行強攻FOF產(chǎn)品，都是基于各自的平臺能力與客群需求，并沒有深入對方腹地進行強攻。雙方各自占據(jù)最適合自己的生態(tài)位，長期共存，差異化領(lǐng)跑。

反映到保有規(guī)模上，預計螞蟻基金能在中長期保持領(lǐng)先，差距不會很快縮小，畢竟在生態(tài)、流量、費率、場景、用戶基數(shù)上碾壓，指數(shù)化大趨勢也繼續(xù)利好螞蟻。

招行在高 AUM、低波動、綜合金融交叉銷售等方面領(lǐng)先，且難被顛覆，對于招行而言，未來在基金銷售上目標可能不是在規(guī)模上超過螞蟻，而是鞏固在基金領(lǐng)域的地位，為招行在財富管理、零售金融、私人銀行等重點業(yè)務(wù)線提供支撐。

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