2026年3月12日，東京，本田技研工業(yè)株式會社的一紙公告，宣布了其上市68年來的首次虧損，本田作為目前日本排名第二，一直走穩(wěn)健路線的日本汽車代表，竟突然暴雷了？

公司預(yù)計(jì)，2025財(cái)年（2025年4月至2026年3月）將出現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈虧損4200億至6900億日元（約合人民幣182億至298億元）；營業(yè)利潤從預(yù)計(jì)盈利5500億日元，大幅下調(diào)為虧損2700億至5700億日元。

消息一出，本田美股當(dāng)日盤中一度下跌約8%，最終收于26.09美元，跌幅5.27%。社交媒體上，調(diào)侃聲四起，“買發(fā)動機(jī)送車的本田，被時代拋棄了？”“電動化上，日本車又被中國車打敗了？”。

真相是否如坊間言論這般？答案或許遠(yuǎn)比這些簡單的觀點(diǎn)復(fù)雜得多。

#財(cái)報(bào)暴雷？還是“戰(zhàn)略清欠”？#

業(yè)績暴雷的關(guān)鍵原因是什么？其實(shí)是本田有史以來最大的一筆減值處理。

公告當(dāng)中顯示，本田正在調(diào)整北美市場的電動車業(yè)務(wù)規(guī)劃，其中將終止三款電動產(chǎn)品的開發(fā)與上市，分別是Honda 0序列的兩款車型以及謳歌RSX，此次電動化戰(zhàn)略的調(diào)整費(fèi)用以及資產(chǎn)減值總額或?qū)⑦_(dá)到2.5萬億日元，約合1081億人民幣。

與此同時，還有電動車業(yè)務(wù)自身的經(jīng)營虧損，公告當(dāng)中可以看到，電動這版塊在2025財(cái)年當(dāng)中或許將產(chǎn)生7000億日元的虧損，約合人民幣316億人民幣，在電動車業(yè)務(wù)全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出下滑趨勢的當(dāng)下，這種高額投入?yún)s不見回報(bào)的業(yè)務(wù)成為了影響利潤的最核心因素。

北美市場本是本田賺取利潤的重要市場，但是在去年9月，聯(lián)邦政府取消電動車的稅收補(bǔ)貼，同時關(guān)稅政策的變化也預(yù)計(jì)給本田帶來3850億日元的損失。

在這樣的背景下，本田不得不對電動化轉(zhuǎn)型進(jìn)行重新評估。

此前本田對于電動車市場增速的預(yù)判或許過于積極，但現(xiàn)實(shí)則讓其將戰(zhàn)略重心重新調(diào)整到能夠盈利的區(qū)域：本田將2030年電動車年銷200萬輛的目標(biāo)調(diào)整回70-75萬輛，并且將后續(xù)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為混動技術(shù)的升級。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后，輿論當(dāng)中出現(xiàn)這樣一種聲音：本田在電動化上的潰敗，又一次證明中國車企在新能源轉(zhuǎn)型上的勝利。如果單看中國市場，這一觀點(diǎn)或許成立，e:N系列電動車市場滲透率僅為1.8%，整體銷量不佳。

但是這是本田虧損的核心原因嗎？顯然不是，這更多是一種聚焦于局部的自嗨。

此次財(cái)年當(dāng)中本田的虧損其實(shí)是基于自身盈利能力的主動調(diào)整，本田官方的表達(dá)很直白，如果繼續(xù)目前的電動化規(guī)劃，后續(xù)將帶來更長期且數(shù)額更大的虧損，預(yù)期在錯誤的時間、錯誤地市場去做錯誤的產(chǎn)品，倒不如及時止損，將重點(diǎn)放回到能夠確定盈利的領(lǐng)域。

而且更重要的一點(diǎn)是，汽車并不是本田所布局的唯一領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋摩托車、汽車、動力產(chǎn)品和飛機(jī)，在財(cái)報(bào)預(yù)告中，公司明確表示將“利用摩托車和金融服務(wù)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健盈利能力”來對沖汽車業(yè)務(wù)的虧損。

這其中給本田帶來豐厚利潤的尤其是“兩輪”產(chǎn)品，2025年，本田在全球銷售約1800萬輛摩托車，尤其是印度等市場，摩托車業(yè)務(wù)始終保持著兩位數(shù)的增長；HondaJet在輕型公務(wù)機(jī)市場也保持著頭部的市場地位，正是這些業(yè)務(wù)健康的良性發(fā)展，讓本田敢于在電動車領(lǐng)域快刀斬亂麻。

所以說，本田的此次財(cái)報(bào)預(yù)告，是其在算清楚自身的這筆帳之后的戰(zhàn)略回撤，其選擇將寶押在自身更具優(yōu)勢的市場和領(lǐng)域，以保證自身整體的正向發(fā)展。

#“技術(shù)”的放棄，實(shí)則是續(xù)命的解藥？#

日本汽車工業(yè)領(lǐng)域，本田是一個比較有意思的車企，相對于其他品牌，這家企業(yè)“玩兒”得更花，同時也有自己的執(zhí)念。

創(chuàng)始人本田宗一郎自己是工程師出身，所以其要求歷任本田的掌門都得是工程師身份，這樣才對得起技術(shù)的執(zhí)念，他們自豪于自身的研發(fā)成果，甚至在頂級賽事F1當(dāng)中也有自己的動力單元，這種技術(shù)至上的文化讓其以技術(shù)立身，同時也略顯“偏激”。

正是這種文化，在時代巨變面前成了沉重的枷鎖，相較于復(fù)雜的內(nèi)燃機(jī)技術(shù)，電動化的出現(xiàn)最初或許并不能入這家玩技術(shù)車企的眼睛，但是隨著全球汽車行業(yè)的趨勢變革，又不得不投身其中。

但對于技術(shù)的執(zhí)著，又想讓后續(xù)推出的產(chǎn)品在市場一炮而紅，繼而延續(xù)著此前內(nèi)燃機(jī)的研發(fā)節(jié)奏，不打磨到精品的程度就不推向市場，這就導(dǎo)致其電動產(chǎn)品“0序列” 的規(guī)劃早在2021年立項(xiàng)，如今卻放棄上市計(jì)劃。

要知道2021年的市場環(huán)境和2026年完全是天壤之別，不管是政策還是消費(fèi)者的接受度都發(fā)生了很大的變化，而且在這幾年當(dāng)中，中國車企的卷已經(jīng)把技術(shù)迭代的速度拉高到了一個此前不能想象的程度，后續(xù)成本控制成為王，軟件定義汽車的趨勢全面確立，而本田的五年周期，決定了它在決策時只能按照五年前的眼光看待未來。

這其實(shí)和很多日本車企所面臨的問題一樣，雖然這種偏于保守的思想對于消費(fèi)者來說更多是利大于弊，畢竟汽車產(chǎn)品的核心還是品質(zhì)與耐用，但是問題就出現(xiàn)在其堅(jiān)持可靠性技術(shù)的同時沒有并行嘗試顛覆性技術(shù)。

當(dāng)然這一點(diǎn)在眾多傳統(tǒng)車企上面也有體現(xiàn)，從福特、通用到Stellantis，從梅賽德斯-奔馳到保時捷，超過10家跨國車企近期撤回或放緩了電動化計(jì)劃，合計(jì)虧損金額約5000億元人民幣。歐盟已放棄2035年禁燃的激進(jìn)計(jì)劃，改為90%新車為零排放車輛的目標(biāo)。

這其實(shí)就是利潤和研發(fā)之間的猶豫和平衡，日本車企的重心，正在從“純電優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“務(wù)實(shí)多元”。

豐田繼續(xù)強(qiáng)化混動優(yōu)勢，同時探索固態(tài)電池和氫燃料電池；日產(chǎn)在經(jīng)歷巨額虧損后，開始重新審視產(chǎn)品策略；本田則明確表示，將進(jìn)一步加強(qiáng)混合動力車型，計(jì)劃到2029年在北美推出SUV等車型，到2030年度混動汽車銷量增至220萬輛。

這種轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鲒厔莸挠绊懯巧钸h(yuǎn)的。短期看，混動車型將在未來5-10年內(nèi)成為傳統(tǒng)車企的“過渡主力”；長期看，純電路線的推進(jìn)節(jié)奏將被重新評估，不再是“All in”，而是“適度投入”。

但這也意味著，當(dāng)中國車企用18-24個月的迭代周期瘋狂內(nèi)卷時，日本車企正在主動退出這場“速度戰(zhàn)”，退守到它們更擅長的領(lǐng)域，可靠的混動技術(shù)、精細(xì)的制造工藝、以及那些電動化滲透率尚低的新興市場。

#中國市場：從“必爭之地”到“技術(shù)來源”#

如果說北美市場是本田的“利潤奶?！?，印度市場的未來的潛在發(fā)力點(diǎn)，那么中國市場就是最痛的“失血點(diǎn)”。

2025年，本田在華全年銷量僅為64.5萬輛，同比下滑24%，已經(jīng)連續(xù)5年呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，在今年2月份，銷量更是下跌到了28800輛，這個銷量數(shù)據(jù)直接一棒子把本田打回到了20年前。

問題的根源在哪里？當(dāng)中國車企在轉(zhuǎn)型階段，向市場推出了眾多更低價格且具備越級產(chǎn)品力的車型時，本田等一系列合資品牌的市場就開始被逐漸吞噬，起初或許是對自主品牌有些輕敵，但是在性價比的極致誘惑下，消費(fèi)者用真金白銀投出了自己的選票。

那么本田有沒有新能源產(chǎn)品？當(dāng)然有，比如e:N系列電動車，續(xù)航里程短、智能化水平落后，難以和自主品牌相招架；后續(xù)又有P7、S7兩款被寄予厚望的重量級電動車產(chǎn)品，但是這個定價不知道本田是怎么想的，雖然車的性能的調(diào)?？胺Q出色，但是同樣的價格下，本田并不能給出一個說服消費(fèi)者不選擇自主品牌的理由。

中國市場的消費(fèi)者對于汽車產(chǎn)品的評價體系正在從燃油時代的車內(nèi)空間等硬件特性轉(zhuǎn)向基于軟件的功能，而且中國新造車的崛起致使其能夠在較短的產(chǎn)品開發(fā)周期和在軟件定義車輛技術(shù)，此時本田這種傳統(tǒng)汽車制造商的節(jié)奏已經(jīng)跟不上。

但是此時，同處中國市場的日本品牌正在采取不同的應(yīng)對策略，豐田和日產(chǎn)已經(jīng)先本田一步，開啟了在中國的借勢賦能。

豐田在華最親民的純電車bZ3X，起售價僅10.98萬元，上市首年銷量突破8萬輛。據(jù)分析師估算，bZ3X的零部件本土化率已接近90%，由廣汽豐田主導(dǎo)開發(fā)。隨后推出的bZ5、bZ7同樣大量搭載本土零部件，其中bZ7的中國產(chǎn)組件占比約30%。豐田還計(jì)劃在東南亞等海外市場銷售的電動車上使用源自中國的技術(shù)。

日產(chǎn)通過在華合資企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)，逐漸推出了純電、增程等新能源產(chǎn)品，并且正加速向歐洲等海外市場出口電動車，包括N7車型。這些做法的本質(zhì)是相同的：承認(rèn)在電動車技術(shù)上無法與中國供應(yīng)鏈脫鉤，與其閉門造車，不如轉(zhuǎn)投優(yōu)勢資源，用中國的供應(yīng)鏈、中國的技術(shù)、中國的速度，來參與中國市場的競爭。

對于本田，這其實(shí)是一個很明確的借鑒方向。

首先，打破某些領(lǐng)域“技術(shù)自研”的執(zhí)念。本田完全可以像豐田、日產(chǎn)一樣，在能夠撬動市場的電動車型上采用中國本土供應(yīng)商的零部件，比如電池、電驅(qū)、智能座艙、智駕方案等，中國市場已經(jīng)有全球最完整的電動車供應(yīng)鏈。

其次，放權(quán)給中國合資公司。豐田bZ3X的成功，關(guān)鍵在于由廣汽豐田主導(dǎo)開發(fā)，中國團(tuán)隊(duì)更懂中國用戶的需求，更適應(yīng)中國市場的節(jié)奏；日產(chǎn)如今也已經(jīng)把中國的帥位交給了中國人，本田需要給予在華合資公司更多的研發(fā)自主權(quán)和決策權(quán)，讓處在新能源市場絞殺之中的人來做最高優(yōu)先級的決定。

再有，調(diào)整產(chǎn)品定價策略。本田的電動車定價，長期存在“品牌溢價幻覺”，或許是此前對于自身技術(shù)的優(yōu)越性，但是目前國內(nèi)新能源市場當(dāng)中，比如30萬元區(qū)間，消費(fèi)者有太多更好的選擇，與其在這個區(qū)間硬拼，不如把產(chǎn)品線拉到10-20萬元的主流市場，用規(guī)模換份額。

最后，混動先行，純電跟進(jìn)。本田的混動技術(shù)（i-MMD）在全球范圍內(nèi)仍有競爭力，而且在中國市場，吉利、長安等品牌也開始注重HEV產(chǎn)品的投放，這其實(shí)是一個混動市場再次勃發(fā)的信號，在中國市場，可以用更新混動技術(shù)的車型穩(wěn)住基本盤，同時用“中國供應(yīng)鏈+中國研發(fā)”的模式開發(fā)純電車型，等到產(chǎn)品力真正成熟再大規(guī)模投放。

#當(dāng)外資車企開始“抄作業(yè)”，真正的競爭才開始#

本田正在經(jīng)歷的這場“財(cái)務(wù)地震”，未來或許很多轉(zhuǎn)型尚未成功的車企同樣也將經(jīng)歷，這不是一個單純的經(jīng)營失誤，而是在汽車工業(yè)發(fā)展這么多年下來后，一個龐大、穩(wěn)健甚至略顯僵化的體系在面對革命性、顛覆性的全新技術(shù)變革時必經(jīng)的一場風(fēng)暴。

但是把目光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)，風(fēng)暴過后必有雨消云散之時，對于本田來說，其仍然在全球市場當(dāng)中賣出了352萬輛汽車、1800萬輛摩托車，其擁有全球領(lǐng)先且成熟的混動系統(tǒng)，更在動力產(chǎn)品、航空領(lǐng)域等多元化布局當(dāng)中擁有穩(wěn)定的利潤來源。

此時，2.5萬億日元的減值就可以看作是對此前形式誤判的學(xué)費(fèi)，此后，也算是給更加務(wù)實(shí)的轉(zhuǎn)型路徑規(guī)劃好方向。

這對于當(dāng)下的汽車行業(yè)其實(shí)有一定的啟示作用。轉(zhuǎn)型其實(shí)就是兩個模式，要不破釜沉舟，要不細(xì)水長流，對于國內(nèi)的自主品牌來說，之所以能夠押寶在新能源領(lǐng)域，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是政策的扶持而非市場的選擇，所以說對于大部分車企來說，穩(wěn)定住自身的盈利點(diǎn)才是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

對于后續(xù)這些在轉(zhuǎn)型中迷茫的傳統(tǒng)車企來說，方向其實(shí)已經(jīng)明確，以本田為例，其在傳統(tǒng)的優(yōu)勢混動領(lǐng)域穩(wěn)固防線，在供應(yīng)鏈上學(xué)會“借力打力”，用“中國技術(shù)+全球品牌”的新模式卷土重來。

這就像汽車工業(yè)發(fā)展這么多年下來，沒有哪個品牌能一直在市場獲得勝利，其實(shí)能夠留在市場當(dāng)中的，都是在不斷提升進(jìn)化能力的品牌，本田此次將虧損“結(jié)清”，其實(shí)就可以看作是下一次進(jìn)化的開始，那么后續(xù)是進(jìn)化還是衰落，就看其接下來的每一步要怎么走。

同時，對于中國品牌來說，我們在轉(zhuǎn)型階段確實(shí)取得了階段性的勝利，但是后續(xù)要面對的就不再是猶豫轉(zhuǎn)型與否的品牌，也不再是那些糾結(jié)下一步怎么做的品牌，那么此時，才是新階段市場競爭的開始，當(dāng)競爭對手有了更明確的發(fā)展路徑，此時的競爭態(tài)勢無疑要比之前更加激烈。