作者 | 碾轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

編輯 | 早參君

最近，本地生活賽道又出現(xiàn)了一個新變量。

上個月剛上線的一個APP——抖省省，突然火了。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)（Diandian Data）統(tǒng)計，抖省省上線首日便沖到 App Store免費(fèi)榜購物類第2名，隨后在 2月13日登頂購物榜第一，并一直保持到2月底。在App Store免費(fèi)總榜中，其排名也快速攀升：上線第三天就從第15名進(jìn)入前十，春節(jié)期間沖入前五，2月24日至25日最高升至總榜第4名。彼時榜單中，螞蟻阿福、元寶、美團(tuán)等熱門應(yīng)用都排在其后。

圖源： App Store排行榜

一個剛上線不久的新APP，能迅速沖進(jìn)榜單前列，本身就說明問題。

但與此同時，也有不少用戶感到疑惑：
我在抖音里本來就能買團(tuán)購，為什么還要再下載一個APP？

這背后，其實(shí)是抖音本地生活業(yè)務(wù)的一次重要策略調(diào)整。

01

抖音團(tuán)購增長邏輯

過去幾年，抖音本地生活的增長方式可以用一句話概括：

刷著刷著就買了。

很多人都有類似的消費(fèi)體驗(yàn)——刷視頻看到一家烤肉店，看達(dá)人推薦某個火鍋套餐，或者被探店博主種草一家咖啡店，一時興起就順手下單了團(tuán)購券。這種模式本質(zhì)上是內(nèi)容驅(qū)動消費(fèi)，非常符合短視頻平臺的產(chǎn)品邏輯。

也正是依靠這種模式，抖音在本地生活市場實(shí)現(xiàn)了驚人的增長速度。

公開行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，抖音自2021年正式加碼本地生活業(yè)務(wù)以來，GMV規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。到2023年，本地生活GMV已經(jīng)突破3500億元；2024年進(jìn)一步增長至約6000億元；到2025年，市場普遍預(yù)計其GMV規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約8500億元。

短短幾年時間，抖音已經(jīng)迅速追趕上傳統(tǒng)本地生活平臺。

甚至在一些城市，依靠補(bǔ)貼和流量優(yōu)勢，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了階段性反超。

但隨著規(guī)模擴(kuò)大，一些問題也逐漸顯現(xiàn)。

首先是團(tuán)購券核銷率的問題。由于許多消費(fèi)是在短視頻場景中產(chǎn)生的沖動購買，用戶在購買之后未必馬上使用，甚至有一部分券會長期閑置。這樣一來，雖然GMV數(shù)據(jù)看起來很漂亮，但實(shí)際轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)的比例并沒有想象中高。

其次是平臺商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間的矛盾。

抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容平臺。

如果團(tuán)購廣告過多，就會影響用戶刷視頻的體驗(yàn)；但如果廣告減少，交易規(guī)模增長又會受到限制。

內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)化之間，始終存在一條微妙的平衡線。

02

搜索需求快速增長

事實(shí)上，抖音內(nèi)部早已觀察到一個關(guān)鍵變化：

用戶消費(fèi)行為正在改變。

根據(jù)抖音本地生活團(tuán)隊披露的數(shù)據(jù)，到2025年，抖音本地生活用戶中約80%的人會主動搜索優(yōu)惠信息，而這部分用戶貢獻(xiàn)了約55%的交易額。

這組數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵。它說明用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣主動在抖音找優(yōu)惠，而不只是被動刷到內(nèi)容后才消費(fèi)。

換句話說，越來越多用戶的消費(fèi)路徑正在從：刷到內(nèi)容→沖動購買

轉(zhuǎn)變?yōu)椋?strong>有需求→主動搜索→再下單

這種模式，其實(shí)非常接近傳統(tǒng)本地生活平臺的邏輯。比如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的典型使用方式，就是用戶有吃飯、娛樂、休閑需求時，主動打開平臺搜索優(yōu)惠信息。

也就是說，抖音正在出現(xiàn)“搜索型消費(fèi)”。而如果繼續(xù)把團(tuán)購功能完全放在內(nèi)容流中，不僅會增加廣告壓力，也不利于用戶快速找到優(yōu)惠。

于是，一個新的產(chǎn)品思路出現(xiàn)了：

把“找優(yōu)惠”這件事，單獨(dú)做成一個APP。

據(jù)天眼查APP顯示，字節(jié)跳動在本地生活領(lǐng)域已布局多家關(guān)聯(lián)企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍涵蓋互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、數(shù)字技術(shù)服務(wù)及商業(yè)推廣等，與抖音電商、本地生活業(yè)務(wù)形成協(xié)同。

圖源：天眼查官網(wǎng)

這就是抖省省誕生的背景。

03

極簡產(chǎn)品交易工具

如果真正打開抖省省這個APP，會發(fā)現(xiàn)它的設(shè)計思路非常簡單。

甚至可以說：簡單到有點(diǎn)反互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

APP內(nèi)部幾乎沒有：短視頻、直播、復(fù)雜推薦流，打開首頁之后，就是團(tuán)購優(yōu)惠、分類推薦、附近商家等基礎(chǔ)模塊。第二個頁面則直接顯示訂單和核銷碼。

整個產(chǎn)品邏輯非常直接——就是讓用戶快速找優(yōu)惠、快速下單。

這種設(shè)計看起來有些“傳統(tǒng)”，但背后的邏輯其實(shí)非常明確：把抖省省做成一個純交易工具，而不是內(nèi)容平臺。更重要的是，該APP與抖音賬號體系完全打通。用戶可以直接用抖音賬號登錄，訂單、優(yōu)惠券以及消費(fèi)記錄都能同步。

從平臺角度看，抖省省的目標(biāo)其實(shí)很清晰：把“刷著買”的沖動流量，變成“搜著買”的確定性交易。簡單來說就是：

在抖音主站里——用戶被內(nèi)容種草

而在抖省省里——用戶主動尋找優(yōu)惠

兩種模式互補(bǔ)。

為了推動用戶下載并嘗試使用，平臺也給出了比較直接的補(bǔ)貼策略。新用戶下載后可以享受 0.01元首單體驗(yàn)價，同時還能獲得三張優(yōu)惠券，總金額約21元。

圖源：抖省省App

參與活動的品牌也非常有代表性，比如：麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡。這些都是高頻消費(fèi)品牌。

目的也很明確：先讓用戶下載，再讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。

04

本地生活競爭升級

從行業(yè)角度來看，抖省省上線其實(shí)釋放了一個重要信號：抖音本地生活進(jìn)入第二階段。

第一階段，是內(nèi)容驅(qū)動增長。

第二階段，則是內(nèi)容+搜索+工具平臺。

這意味著抖音正在從一個內(nèi)容入口，逐漸向完整的本地生活平臺轉(zhuǎn)型。與此同時，傳統(tǒng)平臺也在學(xué)習(xí)抖音。比如近兩年，美團(tuán)開始明顯加碼：短視頻、、直播、達(dá)人探店內(nèi)容。雙方其實(shí)都在向彼此的優(yōu)勢領(lǐng)域靠攏。

簡單來說就是：

美團(tuán)在變“內(nèi)容化”。

抖音在變“平臺化”。

在這樣的背景下，本地生活賽道的競爭也從單一維度升級為綜合能力競爭。未來平臺之間比拼的，不只是：補(bǔ)貼力度、商家數(shù)量；更包括：內(nèi)容能力、搜索效率、履約體系、用戶體驗(yàn)。當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)情況來看，抖省省目前也面臨一些挑戰(zhàn)。

首先是下載門檻?，F(xiàn)在手機(jī)里的應(yīng)用已經(jīng)非常多，大部分用戶更習(xí)慣一站式解決需求。其次是用戶心智的建立。像美團(tuán)這樣的本地生活平臺，用了十多年才形成“找優(yōu)惠上美團(tuán)”的認(rèn)知，而抖省省作為新產(chǎn)品，還需要時間培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

但無論如何，抖省省依然是一枚非常重要的棋子。

它意味著抖音不僅想做內(nèi)容入口，還想做本地生活的交易入口，未來很可能出現(xiàn)這樣一條消費(fèi)路徑：

用戶在抖音刷視頻被種草
打開抖省省搜索優(yōu)惠
最后到店消費(fèi)

整個消費(fèi)鏈路，都在字節(jié)體系內(nèi)完成。

從這個角度來看，本地生活的競爭已經(jīng)進(jìn)入全面階段。一邊是擁有巨大內(nèi)容流量優(yōu)勢的抖音，另一邊是履約體系成熟、商家資源豐富的美團(tuán)。

誰更好用，誰更實(shí)在，誰就更有可能贏得這場長期戰(zhàn)爭。

至于抖省省究竟能走多遠(yuǎn)，現(xiàn)在或許還很難下結(jié)論。

但可以確定的是：

本地生活這場仗，才剛剛開始進(jìn)入最精彩的階段。