從加價(jià)賣(mài)到降價(jià)甩，五年時(shí)間，合資品牌的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)正在加速瓦解。

2025年，中國(guó)自主品牌乘用車國(guó)內(nèi)銷量為1553萬(wàn)輛左右，市場(chǎng)占有率64.6%，而曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)的合資品牌市占率已跌至35.4%。

回溯2020年，彼時(shí)的市場(chǎng)格局還完全是另一番景象，合資品牌以64.3%的份額牢牢掌控市場(chǎng)，而自主品牌35.7%的份額，大多集中在15萬(wàn)元以下。

短短五年，攻守之勢(shì)徹底易位。更值得關(guān)注的是，2025年自主品牌64.6%的市占率，早已不是由低端市場(chǎng)獨(dú)撐門(mén)面。在20萬(wàn)、30萬(wàn)乃至更高價(jià)位的中高端區(qū)間，自主品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了實(shí)實(shí)在在的銷量突破，形成了全價(jià)位段的競(jìng)爭(zhēng)能力。

自主品牌從低價(jià)走量升級(jí)為中高端突圍，合資品牌長(zhǎng)期依賴的品牌溢價(jià)、技術(shù)壁壘被逐漸打破，中國(guó)乘用車市場(chǎng)的行業(yè)格局也隨之完成改寫(xiě)。

合資品牌，讓出20萬(wàn)元價(jià)格帶

20萬(wàn)元價(jià)格帶曾被視為合資品牌的“舒適區(qū)”與“護(hù)城河”，憑借長(zhǎng)期積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)，大眾的邁騰、帕薩特，豐田的凱美瑞，本田的雅閣，這些經(jīng)典B級(jí)轎車長(zhǎng)期盤(pán)踞于此，成為中產(chǎn)家庭“不會(huì)出錯(cuò)的選擇”。

然而，這些在燃油車時(shí)代動(dòng)輒需要加價(jià)2萬(wàn)—5萬(wàn)元的車型，如今則頻繁給出大額讓利。如前不久，雅閣插混版車型為慶祝品牌50周年給出13.88萬(wàn)元的福利價(jià)，盡管限量1000輛，且僅為老客戶復(fù)購(gòu)價(jià)，但相較此前23.88萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元的優(yōu)惠，還是令人唏噓。

雅閣的促銷并非個(gè)例。為了搶奪市場(chǎng)，合資車企的中大型車型紛紛放下身段。根據(jù)市場(chǎng)行情，官方指導(dǎo)價(jià)在22.98萬(wàn)至30.98萬(wàn)元區(qū)間的福特銳界L終端綜合優(yōu)惠后，入門(mén)版車型的實(shí)際價(jià)格已低至19.88萬(wàn)元左右。漢蘭達(dá)的情況類似，其指導(dǎo)價(jià)為24.98萬(wàn)至32.58萬(wàn)元，在某些地區(qū)優(yōu)惠后，最低起售價(jià)達(dá)到17.98萬(wàn)元。大眾途昂的指導(dǎo)價(jià)區(qū)間更高，為28.9萬(wàn)至35.99萬(wàn)元，但其在部分市場(chǎng)的優(yōu)惠力度可高達(dá)7.6萬(wàn)元，最低21.3萬(wàn)就能入手。

新車方面，目前開(kāi)啟預(yù)售的廣汽豐田全新旗艦純電轎車鉑智7，不到20萬(wàn)元就可以買(mǎi)齊鴻蒙座艙、激光雷達(dá)智駕、雙腔空懸三大核心配置。而別克高端新能源子品牌的“ELECTRA至境”，首款產(chǎn)品至境L7也只給出17萬(wàn)的起售價(jià)。

豪華品牌的降價(jià)幅度同樣令人咋舌。3月10日，全新奧迪A6L公布預(yù)售價(jià)格表，預(yù)售價(jià)格區(qū)間僅32.3萬(wàn)到43.6萬(wàn)元，而老款指導(dǎo)價(jià)則是42.79萬(wàn)到55.89萬(wàn)元，起步門(mén)檻直接砍掉十多萬(wàn)，相當(dāng)于把過(guò)去4S店談下來(lái)的優(yōu)惠，一次性加在了官方價(jià)格里。而在2026年開(kāi)年，寶馬便對(duì)旗下的31款車型進(jìn)行了降價(jià)，降幅普遍在10%—20%之間，致使M235L等車型，也下探到了30萬(wàn)以下。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2025年，合資品牌乘用車市場(chǎng)均價(jià)降至17.3萬(wàn)元，較2024年下滑0.7萬(wàn)元，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)；而另一邊，盡管同期新勢(shì)力品牌市場(chǎng)均價(jià)也有較大跌幅，但成交均價(jià)為24.1萬(wàn)元，遠(yuǎn)超合資品牌。

合資品牌無(wú)論主動(dòng)調(diào)整還是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，都已將數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)、溢價(jià)能力與全球聲譽(yù)作為籌碼，換取在華市場(chǎng)的存續(xù)時(shí)間窗口。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)早已從“唯品牌論” 轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品力、智能化、性價(jià)比的綜合評(píng)判，自主品牌高端化突破成效顯著。

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路在《2025年中國(guó)乘用車市場(chǎng)品牌價(jià)格年度回顧》中披露的數(shù)據(jù)，魏牌、智界、極氪、小米等品牌已站穩(wěn)20萬(wàn)元以上中高端市場(chǎng)，問(wèn)界、理想、蔚來(lái)等車企躋身30萬(wàn)元以上豪華陣營(yíng)，打破合資與豪華品牌對(duì)高價(jià)值市場(chǎng)的長(zhǎng)期壟斷。

其中，幾個(gè)數(shù)據(jù)尤其值得注意：理想單車均價(jià)達(dá)到30萬(wàn)元，這一數(shù)字超過(guò)奧迪的28.7萬(wàn)元；問(wèn)界以38.6萬(wàn)元的單車均價(jià)，大幅領(lǐng)先寶馬的34.1萬(wàn)元；而作為行業(yè)新勢(shì)力的小米，26.9萬(wàn)元的單車均價(jià)也略超特斯拉的26.6萬(wàn)元。

中國(guó)汽車市場(chǎng)，變天了

合資品牌在燃油車時(shí)代建立的優(yōu)勢(shì)為何在短短數(shù)年內(nèi)迅速消解？核心原因在于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在電動(dòng)化、智能化賽道上完成了系統(tǒng)性超越，市場(chǎng)底層邏輯已被徹底改寫(xiě)。

產(chǎn)品力的全面升級(jí)，是中國(guó)品牌逆襲的核心底氣。如今的國(guó)產(chǎn)新能源汽車，不僅擁有更豪華的內(nèi)飾、更強(qiáng)勁的性能表現(xiàn)，更將冰箱電視、座椅按摩等變?yōu)闃?biāo)配，而智能座艙、輔助駕駛等貼合本土需求的智能化體驗(yàn)，更成為超越合資品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

圖表來(lái)源：杰蘭路

杰蘭路數(shù)據(jù)顯示，2025年，包括豐田、本田、大眾、日產(chǎn)等乘用車數(shù)據(jù)均出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的現(xiàn)象，而小米、樂(lè)道、問(wèn)界、領(lǐng)克、魏牌等則呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的走勢(shì)。

從整體格局來(lái)看，比亞迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，2025年新車銷售額均出現(xiàn)較為明顯的回落。其中，奔馳降幅均超過(guò)800億元，大眾下降超過(guò)500億元，寶馬下降接近500億元，本田、奧迪等品牌亦普遍回落300億元以上，頭部陣營(yíng)在價(jià)格承壓與規(guī)模波動(dòng)的雙重影響下面臨較大調(diào)整壓力。

與此同時(shí)，部分新勢(shì)力與轉(zhuǎn)型品牌實(shí)現(xiàn)了較為顯著的規(guī)模擴(kuò)張。小米新車銷售額同比提升超過(guò)750億元，吉利銀河增長(zhǎng)超過(guò)450億元，方程豹提升300億元以上，小鵬、零跑、樂(lè)道等品牌亦實(shí)現(xiàn)200—300億元區(qū)間的增長(zhǎng)；問(wèn)界、嵐圖、蔚來(lái)、別克、領(lǐng)克、智界等品牌的新車銷售額增量普遍超過(guò)100億元，形成當(dāng)前市場(chǎng)中最具活力的增長(zhǎng)梯隊(duì)。

過(guò)去一年，小米汽車銷量達(dá)到41.4萬(wàn)輛，同比漲幅更是高達(dá)387.9%。而在2025年第四季度，蔚來(lái)更是首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利。2026年前兩個(gè)月，蔚來(lái)汽車?yán)^續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，其1—2月累計(jì)交付達(dá)到47979輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。

從2020年到2025年，中國(guó)乘用車市場(chǎng)用五年時(shí)間完成了一場(chǎng)靜默而深刻的革命。這場(chǎng)革命的標(biāo)志性事件，不是某個(gè)品牌的單一突破，而是整個(gè)20萬(wàn)元價(jià)格帶的系統(tǒng)性易主。合資品牌依賴的燃油車技術(shù)優(yōu)勢(shì)、品牌溢價(jià)在新能源時(shí)代被快速消解，而中國(guó)品牌憑借更靈活的產(chǎn)品策略、更貼合本土需求的智能化體驗(yàn)、更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系，完成了從市場(chǎng)份額到價(jià)格話語(yǔ)權(quán)的全面逆襲。

不過(guò)也可以看到，如今合資與豪華品牌也在系統(tǒng)性地放下“技術(shù)自主”的執(zhí)念，從研發(fā)、產(chǎn)品到供應(yīng)鏈，開(kāi)啟一場(chǎng)全方位的“中國(guó)化”轉(zhuǎn)型。如廣汽豐田的鉑智7用上了華為全套智能解決方案；一汽奧迪在A5L、Q6L e-tron等新車上全面搭載華為乾崑高階智駕系統(tǒng)；而奔馳和寶馬則分別選擇與Momenta合作，開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)路況和用戶習(xí)慣的智能駕駛與交互系統(tǒng)。

以利潤(rùn)和品牌高度為代價(jià)換來(lái)的時(shí)間窗口正在收窄。而智能電動(dòng)車新賽道上的競(jìng)爭(zhēng)，才剛剛開(kāi)始。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇