深陷下滑、巨額虧損困局的化妝品巨頭2026能翻身嗎？

作者| 蘋 果

責(zé)編 | Lucky

來源| 聚美麗

“慢匠心”曾是J-Beauty最鮮明的標(biāo)簽，也是其核心競爭力之一，但在互聯(lián)網(wǎng)和AI快速發(fā)展的時代背景下，這個標(biāo)簽正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

落到業(yè)績層面，營利雙降、增利不增收、利潤巨額虧損等，成為日妝集團(tuán)們的常態(tài)化挑戰(zhàn)。

聚美麗梳理了目前發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)的日妝集團(tuán)業(yè)績，發(fā)現(xiàn)有以下關(guān)鍵信息值得關(guān)注：

1. 4大日妝集團(tuán)凈銷售額漲跌幅均未超過4%，趨于平緩，在跌幅上，資生堂集團(tuán)、POLA ORBIS凈銷售額分別下滑2.1%、0.6%；

2. 營業(yè)利潤層面呈冰火之勢，資生堂集團(tuán)虧損287.88億日元(約合人民幣12.95億元)，花王集團(tuán)營業(yè)利潤金額及同比成4家日妝之首，大漲61.24%；

3. 在品牌端，Drunk Elephant醉象大跌39%，Jurlique、POLA分別已連續(xù)3、4個季度下滑，后者全年銷售額減少24.25億日元(約合人民幣1.09億元)；

4. 市場表現(xiàn)，資生堂集團(tuán)中國和旅游零售業(yè)務(wù)下滑4.3%，POLA ORBIS海外市場下滑，高絲控股、花王集團(tuán)亞洲市場分別漲超8%、4%；

5. 2025年至今，陷入困境的日妝巨頭們，頻頻解散中國子公司，清算、閉店、裁員動作不斷；

6. 2025年國際美妝TOP榜輪番上位，日妝TOP1的資生堂集團(tuán)僅居第八，與前一名LVMH集團(tuán)相差232.71億元，也存在被下位者Puig集團(tuán)(資生堂集團(tuán)僅比其高23.85億元人民幣)反超的可能。

虧損13億元，日妝企業(yè)喜憂參半

聚焦幾大日妝集團(tuán)2025年的業(yè)績表現(xiàn)，聚美麗發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)喜憂參半的格局。這之中值得注意的是，日妝TOP1企業(yè)——資生堂集團(tuán)的成績單很不理想，在2025年，其凈銷售額跌超2%，營業(yè)利潤更是虧損287.88億日元(約合人民幣12.95億元)，且需要注意的是，近5年其業(yè)績持續(xù)滑坡()；POLA ORBIS則呈增利不增收，凈銷售額微跌0.6%。

但是，并非所有日妝企業(yè)的業(yè)績都呈現(xiàn)下滑，花王集團(tuán)、高絲控股凈銷售額、營業(yè)利潤雙增，前者營業(yè)利潤維度成4大日妝集團(tuán)TOP1。

細(xì)分拆解背后個中原因，與日妝集團(tuán)旗下品牌業(yè)績，以及在中國市場的表現(xiàn)有一定關(guān)系，譬如，日妝凈銷售額斷層第一的資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，凈銷售呈負(fù)增長系受Drunk Elephant醉象大跌39%、中國和旅游零售業(yè)務(wù)下滑4.3%影響。

此外，POLA ORBIS于財(cái)報(bào)中表示，旗艦品牌POLA銷售額下滑成為該集團(tuán)業(yè)績主要拖累，營業(yè)利潤增長則得益于ORBIS毛利提升及成本控制，護(hù)膚品類的增長推動。

而另一面，部分日妝企業(yè)通過在區(qū)域性市場進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整等，扭轉(zhuǎn)了頹勢，如高絲控股、花王集團(tuán)。

高絲控股凈銷售額、營業(yè)利潤同比分別增長2.3%、6.3%，盈利能力提升，歸母凈利潤同比大漲101.2%至151.14億日元(約合人民幣6.80億元)，系因2024年在中國內(nèi)地進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生的清算損失，以及應(yīng)付所得稅減少。但與此同時，由于高絲日本本土銷售疲軟不及預(yù)期，銷售成本率高于預(yù)期，營業(yè)利潤未達(dá)目標(biāo)。

同為凈銷售額、營業(yè)利潤雙增企業(yè)的花王集團(tuán)，在剔除非化妝品業(yè)務(wù)后，其2025年?duì)I業(yè)利潤大漲61.24%，為四大日妝集團(tuán)中漲幅最大，且為其中唯二雙增企業(yè)，毛利率已提升至39.6%，營業(yè)利潤率為9.7%。

可以發(fā)現(xiàn)，在整體業(yè)績表現(xiàn)上，作為日妝TOP1企業(yè)的資生堂集團(tuán)陷入巨額虧損，POLA ORBIS凈銷售額下滑，花王集團(tuán)、高絲控股等日妝集團(tuán)，在品牌端、局部市場也各有各的難題要解。

品牌業(yè)績分化，最高大跌39%！

聚焦品牌端業(yè)績表現(xiàn)，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，一面是高絲控股旗下DECORTé黛珂、雪肌精均實(shí)現(xiàn)增長，而另一面是資生堂集團(tuán)、POLA ORBIS核心品牌出現(xiàn)不同程度下滑，甚至大跌。

具體而言，POLA ORBIS旗下的主品牌POLA、海外品牌Jurlique分別下滑2.6%、4.3%。此外，資生堂集團(tuán)旗下的Drunk Elephant醉象更是大跌39%。

高絲核心品牌因停產(chǎn)下滑3%

值得注意的是，高絲控股旗下品牌表現(xiàn)并非均呈增長態(tài)勢，如雪肌精凈銷售額整體增長但在日本本土卻下滑3%，此外，從部門來看，其美容部門業(yè)績亦不容樂觀。

按部門劃分，高絲下設(shè)三大部門，分別為化妝品部門、美容部門、其他部門。作為占比近八成的化妝品部門，2025年凈銷售額為2623億日元(約合人民幣118.04億元)，同比增長2.7%，營業(yè)利潤呈雙位數(shù)增長至11.4%。

財(cái)報(bào)顯示，為提升品牌影響力而進(jìn)行大規(guī)模營銷投資，Tarte和ALBION的利潤下降，與此同時，得益于中國大陸市場恢復(fù)盈利以及高絲(KOSé)降低成本，整體利潤仍實(shí)現(xiàn)了增長。

反觀美容部門凈銷售額、營業(yè)利潤分別下跌0.3%、10.4%，僅其他部門前述數(shù)據(jù)均呈雙位數(shù)增長。財(cái)報(bào)顯示，高絲化妝品業(yè)績持平，但這不足以抵消因Visée等彩妝品牌銷售額下降而導(dǎo)致的美容部門毛利潤下滑。

△截圖自高絲控股財(cái)報(bào)

在品牌表現(xiàn)上，2025年ALBION、KOSé Cosmeport、DECORTé黛珂、雪肌精分別增長2.1%、3.1%、4.4%、2.4%，Tarte則下滑1.5%。

△截圖自高絲控股財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，DECORTé黛珂在日本銷售額占比超40%，彩妝品牌銷售增長慢于護(hù)膚品牌。在日本本土市場上，DECORTé黛珂、ALBION銷售額分別上漲7.7%、1.8%，雪肌精則因部分系列產(chǎn)品停產(chǎn)等導(dǎo)致銷量下降，凈銷售額下滑3%。

△截圖自高絲控股財(cái)報(bào)

在亞洲地區(qū)，中國大陸的銷售額增長得益于大型電商銷售活動，且新整合的PURI業(yè)務(wù)也為銷售增長做出了貢獻(xiàn)，由此，亞洲地區(qū)整體銷售增長8.6%。

此外，高絲旗下彩妝品牌Tarte在北美、歐洲下滑1.5%、5.3%、其他地區(qū)增長40.5%。財(cái)報(bào)指出，受消費(fèi)者情緒低迷影響，北美線下渠道銷售額下滑。

主品牌POLA銷售額減少1億元

與高絲集團(tuán)兩大核心品牌增長的局面不同，POLA ORBIS在財(cái)報(bào)中多處表示，影響其凈銷售額的關(guān)鍵因素系主品牌POLA業(yè)績下滑。

在品牌劃分上，POLA ORBIS美容護(hù)理部門包括旗艦品牌POLA和ORBIS、海外品牌Jurlique，以及處于發(fā)展中的品牌DECENCIA、THREE和FUJIMI。

聚美麗在《》一文中，已針對POLA ORBIS在2025年前三季度的表現(xiàn)進(jìn)行過相關(guān)分析，美容護(hù)理業(yè)務(wù)凈銷售額下滑，核心品牌業(yè)績連年虧損。

單季業(yè)績維度，POLA已連續(xù)4個季度下滑，Q1-Q4分別下滑0.3%、5.9%、3.8%、0.4%；Jurlique連續(xù)3個季度下跌，Q1-Q3分別下滑8.9%、10.9%、0.5%，Q4則增長1.2%。

△截圖自POLA ORBIS財(cái)報(bào)

以年為維度計(jì)，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，僅除ORBIS銷售額同比增長4.3%外，其余品牌均為下滑，Jurlique降幅最大(-4.3%)，尤其主品牌POLA在2025年較去年同期銷售額已減少24.25億日元(約合人民幣1.09億元)，同比下滑2.6%。

△截圖自POLA ORBIS財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)透露，POLA正致力于建立業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，以重回增長軌道，但此舉并非易事，就目前而言，POLA ORBIS在最新財(cái)報(bào)中還披露了部分?jǐn)?shù)據(jù)，在非常規(guī)損失中，因清算中國子公司奧蜜思商貿(mào)(北京)有限公司產(chǎn)生11.06億日元(約合人民幣4977萬元)虧損，且因清算，所得稅等減少16億日元(約合人民幣7200萬元)；Jurlique的結(jié)構(gòu)性改革支出為8.02億日元(約合人民幣3609萬元)。

花王六大品牌在泰國增長126%

值得注意的是，花王集團(tuán)在2025年經(jīng)歷了化妝品業(yè)務(wù)重組，財(cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)營業(yè)利潤超100億日元(約合人民幣4.5億元)，日本業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。重點(diǎn)聚焦的六大核心品牌分別為SENSAI、MOLTON BROWN、KANEBO、SOFINA、珂潤C(jī)urel、KATE。

在六大核心品牌表現(xiàn)上，在日本地區(qū)銷售額同比增長113%；在東盟地區(qū)銷售擴(kuò)張，同比銷售增長116%，其中，泰國為126%。

△截圖自花王集團(tuán)財(cái)報(bào)

在產(chǎn)品端，護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷量增長，在日本地區(qū)，防曬護(hù)理產(chǎn)品及季節(jié)性產(chǎn)品銷量上升，護(hù)發(fā)品牌melt、THE ANSWER也貢獻(xiàn)較大；高端美發(fā)沙龍ORIBE通過電商渠道銷量不錯，GOLDWELL則受歐美市場商業(yè)信心下滑影響。

結(jié)合市場表現(xiàn)和布局看，花王集團(tuán)在戰(zhàn)略布局上，推進(jìn)亞洲一體化運(yùn)營及中國業(yè)務(wù)重組。近期，花王集團(tuán)旗下平價彩妝品牌KATE凱朵，在華經(jīng)營17年后在天貓官旗宣布閉店，系因品牌戰(zhàn)略升級與業(yè)務(wù)布局調(diào)整，將于4月1日正式終止商品銷售。()

閉店清算，日妝不止在華尋增量

近年來，有不少日妝進(jìn)行在華閉店、清算子公司的調(diào)整，如POLA ORBISI-ne集團(tuán)、MTG株式會社等均有清算中國子公司。

梳理背后個中原因，不少企業(yè)提到與在中國市場面臨業(yè)績挑戰(zhàn)有關(guān)，I-ne集團(tuán)、MTG株式會社均透露出系基于中國市場趨勢和營商環(huán)境惡化決議解散，POLA ORBIS表示與戰(zhàn)略規(guī)劃有著密切關(guān)系。

值得注意的是，I-ne集團(tuán)在清算后重心轉(zhuǎn)向了東亞、東南亞、美國等地區(qū)的銷售拓展。而其他在華面臨挑戰(zhàn)的日妝們，則一邊在調(diào)整變革，以期扭轉(zhuǎn)在華頹勢，一邊在其他海外市場尋增量。

從日妝集團(tuán)本土及海外銷售結(jié)構(gòu)視角分析，可以發(fā)現(xiàn)，資生堂集團(tuán)近70%的收入來自海外，屬于“海外依賴型”，其業(yè)績命脈高度受制于全球市場波動，相比之下，花王集團(tuán)、高絲控股的海外占比不足50%，這意味著后二者抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對更強(qiáng)，更偏向“本土穩(wěn)固型”。

高絲控股在財(cái)報(bào)中指出：由于中國本土化妝品品牌的崛起以及消費(fèi)者支出疲軟，亞洲化妝品市場(尤其是中國市場)仍然呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。

財(cái)報(bào)指出，高絲中國旅游零售渠道銷售額下降，其有意減少出貨量，在日本，KOSé、ALBION第四季度銷售額未能彌補(bǔ)第三季度缺口，這主要是由于中日關(guān)系影響導(dǎo)致入境需求疲軟，以及彩妝品牌持續(xù)面臨困境。

將視角轉(zhuǎn)至作為花王集團(tuán)的第一大市場的日本市場，該地區(qū)凈銷售額為9634億日元(約合人民幣433.53億元)，同比增長4.4%，與美妝相關(guān)的部門(健康美容護(hù)理業(yè)務(wù)、化妝品業(yè)務(wù))海外市場整體低迷。

△截圖自花王集團(tuán)財(cái)報(bào)

聚焦在華情況，本文分析的4大日妝集團(tuán)中，資生堂集團(tuán)、POLA ORBIS在中國相關(guān)市場均為下滑，高絲控股亞洲市場整體增長8.6%，而花王集團(tuán)亞洲市場整體漲超4%，但旗下全球消費(fèi)護(hù)理業(yè)務(wù)亞洲銷售額呈下滑。

在經(jīng)濟(jì)承壓下，各大日妝集團(tuán)除了優(yōu)化品牌、渠道布局，進(jìn)行系列變革，以應(yīng)對在華挑戰(zhàn)扭轉(zhuǎn)頹勢外，還在其他海外市場進(jìn)行布局，如POLA ORBIS在東盟市場組建客戶策略團(tuán)隊(duì)，通過開店拓展觸點(diǎn)；高絲認(rèn)為中國游客赴日意愿降低，間接推高泰國旅游熱度……

概而言之，以嚴(yán)謹(jǐn)、精致、長期主義聞名的日系美妝，如今正面臨重重挑戰(zhàn)，清算、裁員、組織架構(gòu)調(diào)整等動作頻頻，可以說正站在關(guān)鍵轉(zhuǎn)型、變革的十字路口。

TOP榜大洗牌，日妝TOP1僅居第八

放眼全球美妝競爭格局，日妝集團(tuán)于國際美妝TOP榜中僅資生堂集團(tuán)占得一席。在排名上，資生堂集團(tuán)在TOP榜中亦居于中末位次，僅為第八，與LVMH仍有232.71億元人民幣的較大差距，不過，與第九名的Puig集團(tuán)僅相差23.85億元人民幣的距離。

另外，需要注意的是，最新國際美妝巨頭TOP榜中，TOP3之下的座次之爭已進(jìn)行多重輪換，其中，寶潔超過雅詩蘭黛、拜爾斯道夫超過LVMH集團(tuán)、Puig集團(tuán)超過科蒂，若資生堂集團(tuán)持續(xù)不能扭轉(zhuǎn)頹勢，其或會被Puig集團(tuán)反超。

當(dāng)然，結(jié)合前文的分析，資生堂集團(tuán)等日妝企業(yè)所面臨的也遠(yuǎn)不止外部競爭，擺在日妝巨頭們面前的是：2025年業(yè)績虧損、下滑等現(xiàn)實(shí)性難題。

疊加在科技日新月異的時代，未來，誰能更快速且深度地掌握前沿生物科技加上AI的研究方法，誰就在競爭中會更占據(jù)優(yōu)勢，而在這一輪比拼中，以“慢匠心”著名的日妝，若不能與時俱進(jìn)，平衡好匠心與速度、深度的綜合探索，只會面臨更殘酷的局面。

注：文中匯率換算按1日元≈0.0450元人民幣

信息來源：上述企業(yè)官網(wǎng)及財(cái)報(bào)

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