預(yù)計(jì)未來(lái)五年在中國(guó)布局200~500家門店。

作者｜MAX

2026年初，德國(guó)零售商穆勒（Müller Holding GmbH & Co. KG）與上海市浦東新區(qū)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。穆勒計(jì)劃在上海開(kāi)設(shè)其亞洲首家旗艦店，并預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)在中國(guó)布局200至500家門店。作為歐洲重要的零售品牌，穆勒的入華動(dòng)態(tài)引起了行業(yè)內(nèi)對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式及自有品牌策略的關(guān)注。

Müller 不只是藥妝店

穆勒的歷史始于1953年。創(chuàng)始人埃爾文·弗朗茨·穆勒最初在德國(guó)烏爾姆經(jīng)營(yíng)一家理發(fā)店，隨后逐步將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到美妝和日化零售領(lǐng)域。在2023至2024財(cái)年，穆勒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了50億歐元的凈銷售額，同比增長(zhǎng)8.3%。目前，該集團(tuán)在德國(guó)、奧地利、瑞士和西班牙等九個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)著956家門店，擁有超過(guò)3.5萬(wàn)名員工。

在零售效率方面，穆勒的單店產(chǎn)值表現(xiàn)較好。數(shù)據(jù)顯示，穆勒的單店年均產(chǎn)值約為444萬(wàn)歐元，高于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手dm（300萬(wàn)歐元）和ROSSMANN（213萬(wàn)歐元）。這種效率與其靈活的門店策略有關(guān)。穆勒的門店面積在400至5000平方米之間。400平方米左右的小型門店通常位于市中心繁華路段，側(cè)重于高頻消費(fèi)的香水、化妝品和個(gè)人護(hù)理用品。而5000平方米左右的大型門店則更接近綜合百貨商店，除了藥妝外，還經(jīng)營(yíng)玩具、辦公文具、電子產(chǎn)品以及家居用品。這種多元化的品類組合不僅增加了客單價(jià)，也使穆勒能夠根據(jù)不同商圈的競(jìng)爭(zhēng)情況靈活調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

此外，穆勒在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)上也投入了較多資源。其移動(dòng)端應(yīng)用程序集成了會(huì)員積分、支付和電子發(fā)票等功能，目前活躍用戶占比超過(guò)60%，為公司提供了持續(xù)的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)支持。

自有品牌做的怎么樣？

自有品牌是穆勒建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心。穆勒目前擁有約40個(gè)自有品牌，涵蓋約4000個(gè)單品，構(gòu)筑了一個(gè)從基礎(chǔ)生活用品到專業(yè)護(hù)理的完整體系。這種體系的邏輯在于通過(guò)解決消費(fèi)者在具體場(chǎng)景下的需求，建立起長(zhǎng)期品牌信任。

基礎(chǔ)護(hù)理與極致性價(jià)比：Aveo

Aveo是穆勒旗下的基礎(chǔ)個(gè)護(hù)品牌，旨在提供高頻使用的日常消耗品。其代表性明星產(chǎn)品是蜂蠟護(hù)手護(hù)甲霜。在德國(guó)第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)?ko-Test的橫向測(cè)試中，該產(chǎn)品在成分安全性和使用效果上均獲得了優(yōu)異（Sehr Gut）評(píng)級(jí)。其配方不含聚乙二醇（PEGs）及合成香料，而價(jià)格通常不到1歐元。這種將產(chǎn)品質(zhì)量提升至專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)將價(jià)格維持在極低水平的策略，使Aveo成為了許多德國(guó)家庭的首選。

專業(yè)功能性護(hù)膚：CV (CadeaVera)

針對(duì)消費(fèi)者對(duì)皮膚老化的關(guān)注，穆勒開(kāi)發(fā)了CV品牌。該品牌并不推行全能型產(chǎn)品，而是根據(jù)年齡段（如25+、35+、45+）和具體成分（如視黃醇、維生素C、輔酶Q10）提供針對(duì)性的護(hù)膚方案。其精華安瓶系列是該品牌的明星產(chǎn)品。CV通過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)降低了原本屬于高端美容院產(chǎn)品的價(jià)格門檻，讓普通消費(fèi)者能夠以較低成本獲取高濃度的活性護(hù)膚成分。

天然有機(jī)與清潔美容：Terra Naturi

在天然有機(jī)領(lǐng)域，Terra Naturi是穆勒的代表品牌，所有產(chǎn)品均獲得了Natrue國(guó)際有機(jī)認(rèn)證。明星產(chǎn)品潔顏油采用了野玫瑰油和杏仁油等植物提取成分，不含合成聚合物。在市場(chǎng)對(duì)清潔美容（Clean Beauty）需求增長(zhǎng)的背景下，Terra Naturi通過(guò)嚴(yán)苛的成分標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保包裝吸引了大量中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。該品牌還推出了有機(jī)彩妝系列，證明了天然成分同樣可以兼顧色彩表現(xiàn)力。

母嬰與家庭信任：Beauty Baby與Bio Primo

穆勒母嬰品牌Beauty Baby的紙尿褲產(chǎn)品在研發(fā)過(guò)程中會(huì)咨詢專業(yè)助產(chǎn)士的意見(jiàn)。其生產(chǎn)過(guò)程采用100%綠色電力，并選用可持續(xù)森林認(rèn)證（FSC）的纖維。在食品領(lǐng)域，Bio Primo提供有機(jī)咖啡、堅(jiān)果和代乳產(chǎn)品，將健康飲食理念融入零售場(chǎng)景。清潔品牌Blink則針對(duì)具體的家政場(chǎng)景，如大理石地面或不銹鋼器具，開(kāi)發(fā)了專門的清潔劑。

（ Beauty Baby，圖源：穆勒官方商城 ）

（ Bio Primo ，圖源：穆勒官方商城 ）

自有品牌亮點(diǎn)提煉

穆勒自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力可以歸納為質(zhì)量管理、可持續(xù)發(fā)展和設(shè)計(jì)溢價(jià)三個(gè)方面。

在質(zhì)量管理上，穆勒在生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)有質(zhì)量代表，確保所有產(chǎn)品符合ISO 9001、ISO 14001及FSSC 22000等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。其自有品牌在Stiftung Warentest等獨(dú)立測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)中的高評(píng)分，為其建立了扎實(shí)的質(zhì)量口碑。

在可持續(xù)發(fā)展方面，穆勒采取了較為積極的措施。除了在其自有品牌中廣泛推廣無(wú)微塑料配方外，還引入了名為zerooo的玻璃包裝循環(huán)系統(tǒng)。消費(fèi)者購(gòu)買特定產(chǎn)品后，可以將空玻璃瓶退回門店進(jìn)行回收再利用。這種做法降低了資源消耗，也迎合了環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)群體。

在設(shè)計(jì)上，穆勒打破了自有品牌廉價(jià)的固有印象。旗下部分護(hù)膚和彩妝品牌通過(guò)與專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，曾獲得紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。這種視覺(jué)表現(xiàn)力提升了產(chǎn)品的品牌感，使其能夠進(jìn)入更高價(jià)格段的市場(chǎng)。

穆勒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，反映了全球零售巨頭對(duì)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的判斷。通過(guò)大店模式與高品質(zhì)自有品牌的組合，穆勒試圖在高度競(jìng)爭(zhēng)的零售環(huán)境中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。其在歐洲積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，將面臨中國(guó)本土市場(chǎng)數(shù)字化和物流速度的考驗(yàn)。隨著上海首店的落地，穆勒如何將其經(jīng)營(yíng)邏輯與中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣相結(jié)合，將是該品牌未來(lái)發(fā)展的核心挑戰(zhàn)。

參考資料：

1. Global Times (2026): Foreign enterprises continue to ramp up investment in China; vast open market offers opportunities for world. 報(bào)道了穆勒計(jì)劃于2026年第四季度在上海開(kāi)設(shè)首店及未來(lái)五年的擴(kuò)張計(jì)劃。

2. Müller Holding GmbH & Co. KG 財(cái)報(bào) (2023/2024): 詳細(xì)列出了50億歐元的凈銷售額數(shù)據(jù)及歐洲九國(guó)的門店分布情況。

3. ?ko-Test 測(cè)評(píng)報(bào)告: 收錄了Aveo及Terra Naturi等自有品牌在成分安全與功效測(cè)試中的排名。

4. Stiftung Warentest: 提供了穆勒自有品牌與dm、ROSSMANN同類產(chǎn)品的橫向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)及單店產(chǎn)值分析。

5. Natrue 官方數(shù)據(jù)庫(kù): 確認(rèn)了Terra Naturi品牌系列產(chǎn)品的國(guó)際有機(jī)認(rèn)證信息。

6. zerooo 官方發(fā)布: 介紹了該循環(huán)系統(tǒng)在穆勒零售渠道中的具體實(shí)施流程與環(huán)保貢獻(xiàn)。