這是深氪新消費第2093期分享：

獨特性不是反思的最終結(jié)果，只是悅己的開始。

作 者|周行之
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|AI生成

2026年初，一邊是”愛你老己”的熱?；鸨W(wǎng)，一邊是踐行“愛你老己“悅己消費數(shù)據(jù)大爆。

愛你老己與悅己消費的相遇，既是情緒經(jīng)濟火爆元年的注腳，也伴隨了一種新生活浪潮的悄然到來。

自己變老己

回應內(nèi)心深處的自我

“愛你老己”，最初源于英雄聯(lián)盟游戲英雄角色?腕豪臺詞“愛你老媽，明天見”的諧音改編，后某博主在搞笑視頻中將“愛你自己”誤讀為“愛你老己”，魔性發(fā)音迅速引發(fā)模仿。

《賽博朋克2077》中的同款臺詞也進一步助推了這一熱梗的傳播，最終讓“愛你老己”從小眾的自我解壓走向大眾視野的暖心熱梗。

本是“自己“，變成了第三人稱的”老己“，在自我的基礎上，多了一份朋友之間的親切感。

當代人面臨著前所未有的競爭和不確定性，從職場內(nèi)卷到社交網(wǎng)絡的比較文化，都讓他們承受著巨大的心理負擔，承受著巨大的情緒壓力。

情緒壓力無處安放，唯有釋放。

情緒的釋放的同時，我們也在反思，在996，三點一線忙碌的生活，我們有沒有好好的對待自己，有沒有好好的愛自己。

社交平臺如小紅書、抖音和Instagram上涌現(xiàn)出大量關于“如何愛自己”的內(nèi)容分享，包括護膚教程、旅行攻略、美食推薦等。這些內(nèi)容不僅在釋放情緒壓力，也在是在為時代的自己吶喊。

隨著情緒壓力的釋放，反思的深入，越來越多的消費者開始追求個性化的產(chǎn)品和服務。例如，定制化護膚品、專屬健身計劃以及沉浸式娛樂體驗等，都反映了他們對“獨特性”情緒價值的強烈需求。

但獨特性不是反思的最終結(jié)果，只是悅己的開始。

悅己而美

性價比到心價比

愛自己是一個全面的，終生的話題。

圍繞悅己需求的層次，悅己消費主要分成了四大類：個人護理類消費，休閑娛樂類消費，自我提升類消費，情感消費。這四類消費構(gòu)成了以情緒價值為核心的悅己消費。

悅己消費呈現(xiàn)出清晰的“四維立體結(jié)構(gòu)”：個人護理是基礎，是愛你老己的日常關懷；休閑娛樂提供即時的情緒釋放與感官愉悅，是愛你老己的情緒犒賞，是情緒的進一步升級；自我提升是情緒價值的深度，是情緒價值的長期的自我投資；情感消費則是愛你老己的內(nèi)核，承載著對孤獨、壓力與存在意義的情緒價值的終極回應。

在愛你老己的深層引導下，個人護理已超越傳統(tǒng)意義上的“清潔”與“修飾”，演變?yōu)椤皭勰憷霞骸钡娜粘Ｗ晕谊P懷。

2024年，中國化妝品原料市場規(guī)模達到1603.9億元，五年復合增長率達6.9%，這一數(shù)據(jù)背后是消費者對“情緒療愈的日常自我關懷”理念的集體認同。與此同時，輕醫(yī)美項目如水光針、光子嫩膚開始從年輕群體擴展到中青年群體。

2025年武漢美容服務價格同比上漲9.1%，而醫(yī)美用戶平均年齡已升至32.8歲，20至35歲人群占比超過60%，表明這一消費已從年輕群體的“嘗鮮”行為，擴展為中青年群體的常態(tài)化自我維護。

更值得注意的是，消費場景的延伸已滲透至非傳統(tǒng)領域：年輕人最新熱衷于黃金的投資，但已不是簡單止于投資，而是將黃金作為禮物送給自己。畢馬威《2025中國美妝報告》指出，“送自己禮物”已成為悅己消費的首要載體，占比達15.2%。

個人護理的消費邏輯，已從“為悅己者容”轉(zhuǎn)向“愛你老己的日常需要”。

與個人護理的日常性不同，休閑娛樂作為悅己消費中增長最迅猛的板塊，其本質(zhì)是為即時情緒滿足而進行的非功利性體驗消費。

2025年，居民人均教育、文化和娛樂消費支出達3489元，占總消費比重提升至11.84%，三年復合增長率達9.5%，遠超其他生活類支出。

這一增長并非源于傳統(tǒng)旅游或觀影的簡單擴張，而是由沉浸式體驗、IP經(jīng)濟與微醺文化等新興形態(tài)所驅(qū)動。泡泡瑪特等潮玩品牌通過“隱藏款”“系列收集”機制，將消費行為轉(zhuǎn)化為一場充滿情感投射的儀式。

2026年春節(jié)前，“馬年文創(chuàng)”搜索量同比增長240%，泡泡瑪特2024年會員復購率高達50%，注冊會員突破4608萬，其核心吸引力在于IP角色所承載的“陪伴感”與“成長感”——消費者購買的不是玩具，而是“努力終有回報”的心理暗示。

在數(shù)字空間，微短劇市場規(guī)模于2025年達到677.9億元，同比增長34.4%，其短平快的敘事結(jié)構(gòu)與強情緒共鳴內(nèi)容，精準契合了都市人群碎片化時間中的情緒補給需求。與此同時，線下消費場景正經(jīng)歷深刻重構(gòu)：杭州文三街區(qū)打造《原神》主題沉浸式打卡地，消費者不再滿足于“到此一游”，而是追求“迷路時收獲陌生人善意”這類真實而微小的溫暖瞬間。

微醺經(jīng)濟的崛起同樣印證了這一趨勢，低度酒、中式果釀成為年輕人“一人食”后的標配，消費場景從社交聚會轉(zhuǎn)向獨處時的自我療愈。2026年天貓年貨節(jié)低度酒銷量顯著提升，洋酒類目部分聯(lián)名單品同比增長超200%，其溢價并非來自酒精度或品牌歷史，而是來自限量設計、情感敘事與“小酌治愈”的心理認同。

休閑娛樂的消費邏輯，已從“我路過”轉(zhuǎn)向“我沉浸在其中”，其增長動能源于對精神松弛與情緒釋放的普遍渴求。

自我提升類消費則代表了悅己消費中最具長期主義色彩的維度，其核心是為未來的自己進行認知與精神層面的投資。2025年，31.4%的消費者表示愿意為情緒價值買單，其中“提升自我”是核心心理需求，這一比例較2024年顯著上升。

線上冥想課程、心理學通識課、語言學習App等知識型服務的興起，反映了都市人群對焦慮的系統(tǒng)性應對。與此同時，非遺手作、東方美學課程等文化體驗類消費悄然流行，消費者通過香囊制作、水墨繪制、傳統(tǒng)色彩體系學習，重建與文化根源的情感聯(lián)結(jié)。這種消費行為超越了技能習得，成為一種文化身份的確認與精神歸屬的尋找。

健康生活方式的升級亦屬此列，低GI食品、有機飲品、智能廚房家電（如破壁機、咖啡機）的熱銷，不僅體現(xiàn)對身體健康的關注，更是一種“精致生活”態(tài)度的外化。

2025年，智能健康設備銷量同比增長3.4%，消費者愿意為“無風感空調(diào)”“洗烘一體機”等提升生活舒適度的產(chǎn)品支付溢價，其本質(zhì)是通過環(huán)境優(yōu)化實現(xiàn)對自我的溫柔關照。

自我提升的消費邏輯，是“我正在成為獨特的自己”的長期敘事，其價值不在于即時回報，而在于日復一日的自我重塑所帶來的深層滿足感和精神歸屬感。

情感消費作為悅己消費的內(nèi)核，其本質(zhì)是通過物質(zhì)載體完成對孤獨、壓力與存在焦慮的心理補償。這一類別最顯著的特征是情感附加值主導定價，商品的象征意義遠超其使用價值。

黃金珠寶市場正經(jīng)歷從“婚慶剛需”到“自我犒賞”的范式轉(zhuǎn)移。2025年，金銀珠寶類商品零售額同比增長15.7%，中老年群體購買黃金飾品不再為保值，而是“獎勵自己熬過艱難一年”的情感宣言；年輕群體則通過聯(lián)名款、古法金、金鑲鉆等高設計感產(chǎn)品，將飾品轉(zhuǎn)化為表達個性與生活態(tài)度的符號。

寵物消費的爆發(fā)則更為深刻，寵物被視為“家庭成員”，其消費已延伸至全生命周期：高端糧、智能窩、寵物SPA、甚至寵物殯葬服務，2025年武漢寵物服務價格同比上漲4.2%。消費者為寵物購買價值數(shù)千元的智能窩，其動機并非功能需求，而是填補情感空洞、獲得無條件的陪伴與愛。

IP情感符號的二次交易市場同樣印證了這一邏輯，泡泡瑪特“成功+1”隱藏款在二手平臺售價高達396元，遠超原價，其溢價源于消費者對“努力終將被看見”的集體心理投射。

節(jié)日消費亦被賦予新內(nèi)涵，春節(jié)自購皮草、情人節(jié)為自己送花，這些行為打破了“禮物必須由他人贈送”的傳統(tǒng)規(guī)范，標志著個體對自我價值的主動確認。

2025年，56.3%的消費者表示愿意為情緒價值買單，較2024年增長16.2個百分點，覆蓋從Z世代到銀發(fā)族的全年齡段，表明情感補償已成為跨越代際的普遍心理需求。

情感消費的邏輯，是“我深度理解我自己，我在認真對待我自己”，其終極目標是通過物質(zhì)符號重建內(nèi)心的秩序與安寧。

當越來越多的人開始為自己的情緒買單、為自己的熱愛投資、為自己的生活負責，這場“愛你老己“之下的悅己消費革命所創(chuàng)造的，將不僅是商業(yè)的增長與市場的繁榮，更是一個更加多元、包容、注重個體價值的美好社會。

而這，不是簡單的從性價比到心價比的消費升級，也是愛你老己的真正意義——它不止于消費，更關乎生活本身。

二十載進化之路：悅己消費如何成為時代主流？

任何一場消費革命的爆發(fā)，都離不開關鍵事件的推動與時代因素的共振。

2000年至2015年是悅己消費的萌芽期。

隨著經(jīng)濟增長與城市化進程加快，消費觀念從“必需消費”向“品質(zhì)消費”升級，“女為悅己者容”的傳統(tǒng)觀念開始轉(zhuǎn)向“女為悅己而容”，女性消費力的崛起成為重要推力。

這一時期，小眾品牌、設計師品牌初現(xiàn)端倪，個性化需求開始萌芽，人們不再滿足于千篇一律的商品，開始追求能體現(xiàn)自我風格的消費選擇，為悅己消費埋下伏筆。

2016年至2019年是悅己消費的成長期，悅己消費逐漸形成概念并拓展市場邊界。

2019年京東到家發(fā)布的《年貨消費報告》顯示，品質(zhì)已取代價格成為年貨消費的首選因素，“好好吃飯”“精致生活”等日常消費中開始呈現(xiàn)鮮明的悅己特征。

鮮花經(jīng)濟的爆發(fā)是這一階段的重要標志，花加等品牌獲得億元融資，讓鮮花從節(jié)日禮品走進日常生活，悅己消費從奢侈品向日常用品滲透。

社交媒體的興起則成為重要推手，小紅書“愛自己”話題瀏覽量超3700萬，悅己理念通過真實分享不斷傳播，逐漸成為年輕人的消費共識。

2020年至2024年是悅己消費的加速期，新冠疫情成為關鍵催化劑，讓悅己意識全面覺醒。

疫情帶來的不確定性，讓人們重新思考生活的意義，安全與舒適成為首要需求，“及時行樂”“善待自己”的觀念深入人心。

單身經(jīng)濟在此期間快速崛起，單人消費場景全面爆發(fā)，“孤獨消費”成為新風口。更值得關注的是，悅己消費打破了性別壁壘，2024年抖音平臺男士美妝五大類目銷售額達18.60億元，同比增長65.0%，男性悅己意識顯著提升。

政策層面也開始關注這一趨勢，上海市將“悅己消費”寫入《提振消費專項行動方案》，為行業(yè)發(fā)展注入政策動力。

2025年，悅己消費迎來主流化與全齡覆蓋，成為情緒經(jīng)濟的爆發(fā)元年。

未來

“愛你老己“怎樣繼續(xù)蛻變

2025年不僅是悅己情緒消費爆發(fā)的元年，也是Ai爆發(fā)元年。

每一場消費革命都有相應的科技助力。而悅己消費與AI技術的相遇，也是正當其時，AI技術正是悅己消費技術創(chuàng)新的重要助力。

有了AI技術，更能幫助悅己消費實現(xiàn)“為我定制”的個性化需求。悅己是千人千面的，要實現(xiàn)精準對接需求，精準推薦則十分必要。

而AI技術則是最契合的技術工具。AI可以通過算法驅(qū)動場景嵌入、情感互動和價值共創(chuàng)來完成精準推薦。例如，銀發(fā)群體與Z世代共同參與“非遺體驗”研學項目，AI可以根據(jù)代際偏好算法設計課程，這樣每個年齡段的需求都得到了滿足，實現(xiàn)了精準推薦。

但是AI雖好，但數(shù)據(jù)和安全隱患也是不可忽視的問題。隨著AI應用深化，數(shù)據(jù)隱私和算法偏見問題凸顯。

未來需建立嚴格的數(shù)據(jù)安全機制，并推動算法審計立法，平衡技術創(chuàng)新與消費者權益，這樣才能更好推動悅己消費向更深層次的發(fā)展。

而悅己消費的消費場景的進一步深化，則需要深挖情緒價值，做好產(chǎn)品的情感聯(lián)結(jié)。悅己消費的產(chǎn)品，不應是冷冰冰的產(chǎn)品，而是理解并回應個體情緒的“知己”。

只有能隨時隨地回應個體情緒的“知己”，才能更好讓消費者沉浸其中，與消費者構(gòu)成情感共同體，實現(xiàn)消費場景的重構(gòu)，完成消費者心中那個獨特的自己。

悅己消費是“全齡化、體驗化、科技化、精細化、理性化”的愛你老己，其本質(zhì)是消費者從“性價比”向“心價比”的轉(zhuǎn)型。未來，企業(yè)需通過技術創(chuàng)新、情感聯(lián)結(jié)與場景重構(gòu)滿足需求，而政策端則需完善市場規(guī)范，共同推動悅己消費市場向高質(zhì)量方向演進。

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