作者｜周蓉

編輯｜侯恬

近日，淘寶直播管理規(guī)則更新，在商家群里引發(fā)了熱烈討論。

這并非一次簡單的規(guī)則微調(diào)，而是對國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室第117號《直播電商監(jiān)督管理辦法》的迅速落地。

新增的“直播間運營者管理責任”六條細則，每一條都像一把精準的手術(shù)刀，直指過去直播帶貨中信息不透明、人員資質(zhì)混亂、選品審核不嚴等行業(yè)頑疾。

對于習慣了流量至上、短期爆單的商家來說，這不僅是一次合規(guī)的考驗，更是一場關(guān)于生存策略的拐點抉擇。

直播間運營者的六大紅線

淘寶直播新的運營新規(guī)，核心變化很明確：不再是“出問題再追責”，而是從開播前就劃定硬性約束，平臺監(jiān)管升級為常態(tài)化執(zhí)法式管控。

對于淘寶直播間運營者、主播以及相關(guān)商家來說，這6條紅線一旦觸碰，輕則限流、下架商品，重則直接封號、凍結(jié)收益，唯有合規(guī)運營，才能保住賬號、穩(wěn)住生意。

第一條，主體信息需真實可查。

新規(guī)要求，所有淘寶直播間運營者，需要在賬號主頁顯著位置公示真實主體信息，包括營業(yè)執(zhí)照、店鋪主體名稱等。如果信息發(fā)生變更，比如店鋪過戶、主體升級等，需在3個工作日內(nèi)完成更新。

以前很多淘寶直播間為了吸粉，頻繁修改昵稱、更換頭像，故意模糊店鋪真實信息，靠“工廠直供”“品牌代發(fā)”等噱頭引流，現(xiàn)在這套玩法徹底失效。

所有出鏡人員，要完成淘寶實名備案。

這是淘寶新規(guī)針對“假面主播”“代播亂象”的精準管控，要求每一位出鏡的主播、助理，甚至臨時客串人員，都應通過淘寶直播后臺提交身份證、居住地址、聯(lián)系方式等詳細信息，完成實名備案，且備案信息需保留至少3年。

過去，不少淘寶小商家靠“匿名代播”“換臉直播”規(guī)避監(jiān)管，甚至找無資質(zhì)人員臨時出鏡，出了問題就更換主播、注銷賬號，現(xiàn)在這種操作完全行不通了。

實名制不僅是一道程序，它讓每一次發(fā)聲都有了可追溯的源頭，讓責任不再懸空。

主播要先培訓、再上崗，入職即考。

淘寶新規(guī)明確要求，直播間運營者應當建立主播培訓與上崗考核機制，培訓內(nèi)容包括淘寶直播規(guī)則、電商合規(guī)要求、消費者權(quán)益保護相關(guān)規(guī)定等，主播應通過考核后，再正式開播。

以前很多淘寶主播，只要會喊單、會互動，哪怕對平臺規(guī)則一無所知也能上崗，經(jīng)常因為不懂規(guī)則踩坑，比如違規(guī)宣傳、誤導消費等。

現(xiàn)在新規(guī)出臺，意味著“只會賣貨、不懂合規(guī)”的主播，將逐漸被行業(yè)淘汰。

選品嚴查，產(chǎn)品資質(zhì)需留存3年。

這是淘寶新規(guī)中對商家約束最嚴格的條款之一，要求運營者對所有上架淘寶直播間的商品，逐一核驗資質(zhì)，包括商品經(jīng)營者信息、行政許可、產(chǎn)品合格證明等，所有資質(zhì)文件需留存至少3年。

這迫使主播不能再隨意售賣不合規(guī)產(chǎn)品，必須回歸正規(guī)渠道。

開播前要過預審，直播內(nèi)容提前審核。

淘寶新規(guī)要求，所有直播間開播前，應提前審核直播腳本、展示內(nèi)容、服裝道具等相關(guān)資料。

以前很多淘寶主播直播全靠“臨場發(fā)揮”，臨時更改話術(shù)、展示違規(guī)內(nèi)容，甚至靠起哄、擦邊球博流量，這種亂象在新規(guī)下將大幅減少。

糾錯責任不可免，口誤不再是借口。

新規(guī)明確，主播在直播過程中，若出現(xiàn)口誤、表述不當，比如虛假宣傳、誤導消費，應當場糾正，并做好記錄，相關(guān)記錄需留存3年。

過去，很多淘寶主播說錯話后，一句“口誤”就能糊弄過去，甚至拒不承認。

比如2025年1月，廣州市白云區(qū)市監(jiān)局依據(jù)《反不正當競爭法》，對辛選公司罰款175萬元，為同期最高額罰單。辛巴在同年4月直播中試圖以“主播有口誤，希望大家包涵”推脫責任。

過去的“口誤”將不再是護身符，主播要對每一句話負責，這將迫使直播腳本化、流程化。

其實，淘寶直播這6條新規(guī)，本質(zhì)上是推動平臺直播從“流量至上”轉(zhuǎn)向“合規(guī)為王”。

對于淘寶電商從業(yè)者來說，不用覺得新規(guī)嚴苛，這些條款看似約束，實則是在規(guī)范市場，淘汰那些靠違規(guī)賺快錢的小作坊、小賬號，給合規(guī)經(jīng)營的商家、主播更多生存空間。

從縱容失管到嚴管共治

正是這些針對直播間運營者的硬性約束，折射出整個直播電商行業(yè)監(jiān)管邏輯的根本轉(zhuǎn)變：從過去的縱容失管，正式走向如今的嚴管共治。

直播電商在發(fā)展初期，曾陷入野蠻生長的困境，各類違規(guī)亂象頻發(fā)，核心原因在于平臺初期的監(jiān)管松懈與縱容。

直播行業(yè)起步階段，平臺將流量規(guī)模作為核心考核指標，而低俗內(nèi)容、夸大宣傳等違規(guī)直播，能快速吸引用戶關(guān)注、提升平臺活躍度，進而帶動廣告投放、用戶打賞等收益增長。

為追求短期利益，平臺對這類違規(guī)行為往往采取放任態(tài)度。

此外，直播電商監(jiān)管的難度與成本也較高。2019至2024年，直播電商市場規(guī)模高速增長，海量直播間與主播的存在，讓平臺審核壓力劇增。早期AI審核技術(shù)不夠完善，無法實現(xiàn)全時段、全覆蓋監(jiān)管，客觀上讓違規(guī)行為有了蔓延空間。

平臺的監(jiān)管松懈，直接導致直播電商行業(yè)亂象頻發(fā)。

虛假宣傳最為普遍。2024年12315平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%，其中短視頻類直播平臺投訴增幅達48.8%，多數(shù)與虛假宣傳相關(guān)。

圖片來源：國家市場監(jiān)督管理總局

數(shù)據(jù)造假與不正當競爭同樣嚴重。部分主播通過刷單、虛構(gòu)交易等偽造高人氣的假象。更有甚者通過低俗擦邊、不良信息吸引流量。

面對日益突出的行業(yè)亂象，國家與平臺協(xié)同發(fā)力、精準整治，逐步構(gòu)建起嚴管共治的良好格局。

國家層面主動出臺專項法規(guī)，2026年2月1日《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，明確平臺、主播、商家的主體責任，將流量監(jiān)管納入監(jiān)管體系。

平臺層面積極響應。抖音、快手、淘寶直播等紛紛收緊監(jiān)管規(guī)則，升級AI實時審核技術(shù)，建立主播資質(zhì)備案與選品留存機制。同時對合規(guī)賬號給予流量傾斜，將合規(guī)作為獲取平臺資源的前置條件，從源頭遏制違規(guī)亂象。

淘寶這次的規(guī)則調(diào)整，本質(zhì)上是把國家基本法的要求，變成了商家直播間里每天要做的具體動作。

新規(guī)實施后，商家的運營思路和實操方式也應及時跟上，做出相應調(diào)整。

首先，商家應主動按照平臺要求完成主體備案、主播實名、資質(zhì)存檔等，順利納入合規(guī)商家白名單，從而獲得更穩(wěn)定的流量推薦、更少的違規(guī)預警以及更多的活動參與機會。

其次，商家可以在開播時同步展示主體資質(zhì)、選品質(zhì)檢報告與合規(guī)憑證，主播在講解過程中主動強調(diào)合規(guī)經(jīng)營、資質(zhì)可查，用真實透明的形象貼合消費者對靠譜購物場景的核心需求，以此建立信任并提升轉(zhuǎn)化。

短期來看，合規(guī)會增加商家運營成本，但這是直播行業(yè)告別魚龍混雜、走向高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。

參考資料：

[1]《淘寶直播有大變動！這次動真格了》.麥淘網(wǎng)網(wǎng)店轉(zhuǎn)讓平臺