國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-12月白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量累計(jì)354.9萬千升，累計(jì)下降12.1%；啤酒產(chǎn)量累計(jì)3536萬千升，累計(jì)下降1.1%；葡萄酒產(chǎn)量累計(jì)9.7萬千升，累計(jì)下降17.1%；而保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)同比激增20%左右，市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)600億元。有專業(yè)權(quán)威人士預(yù)測(cè)，中國(guó)保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)到2035年有望突破2000億元大關(guān)，市場(chǎng)前景廣闊。

為什么保健養(yǎng)生酒從九十年代蹣跚(工業(yè)化生產(chǎn))起步的“小孩”到今天能快速成長(zhǎng)壯大呢？

可能有人會(huì)認(rèn)為是“禁酒令”造成的。當(dāng)然，“禁酒令”對(duì)高端白酒消費(fèi)確實(shí)帶來一定影響，但并非酒類消費(fèi)市場(chǎng)的全部。在跨入新世紀(jì)信息化時(shí)代的今天，80后、90后、00后現(xiàn)已成為當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的主流。特別在經(jīng)歷疫情大考后，人們珍惜健康的觀念已上升到前所未有的高度，深知自身健康才是最可貴的。所以，保健養(yǎng)生酒自然成為人們平時(shí)飲酒消費(fèi)的理性選擇。

應(yīng)該看到，中國(guó)保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)從過去常規(guī)的“銀發(fā)專屬”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉熘袊?guó)酒類市場(chǎng)消費(fèi)的新寵，如125ml的紅標(biāo)勁酒去年底在有些市場(chǎng)競(jìng)?cè)怀霈F(xiàn)脫銷，與去年諸多白酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上遇冷形成“冰火兩重天”的鮮明對(duì)比。

毫無疑問，保健養(yǎng)生酒出現(xiàn)這種熱度并非一時(shí)偶然，而是多年沉淀的厚積薄發(fā)。我國(guó)保健養(yǎng)生酒消費(fèi)市場(chǎng)迅速提質(zhì)擴(kuò)容，為整個(gè)保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展開辟良好的市場(chǎng)增量。正因如此，筆者特從該酒市場(chǎng)增量擴(kuò)容的根源入手，結(jié)合全行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新等專業(yè)角度與酒業(yè)界人士進(jìn)行深入探討，或許大家就能看到當(dāng)今與未來保健養(yǎng)生酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、趨勢(shì)及該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。

保健養(yǎng)生酒人群擴(kuò)容與市場(chǎng)消費(fèi)全面升級(jí)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去眾多那種憑興趣、感覺、輕養(yǎng)生的酒飲消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)將偃旗息鼓。目前，在老、中、青酒飲消費(fèi)人群受訪中有40%更傾向選擇保健養(yǎng)生酒飲。健康飲酒人群的擴(kuò)容增量，在這的幾年時(shí)間里翻了一番。

隨著保健養(yǎng)生意識(shí)的提質(zhì)與時(shí)代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有品質(zhì)的保健養(yǎng)生酒不僅成了老中青男士餐桌上通喝暢飲的產(chǎn)品，而且也成為當(dāng)代女人平時(shí)社交與強(qiáng)身美顏的硬通貨。說白了，她們既能在忙碌的工作與生活壓力中找到心身上的慰藉，又能讓自己體會(huì)到養(yǎng)生養(yǎng)顏好處。因此，低度、養(yǎng)生、美容等酒品自然成為女人社交平臺(tái)的熱飲。

品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新有效破解保健養(yǎng)生酒的消費(fèi)門檻

面對(duì)當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)與潛在的大市場(chǎng)，筆者認(rèn)為，首先，中國(guó)保健養(yǎng)生酒低度化與攜帶方便的小包裝將是當(dāng)今市場(chǎng)破圈的關(guān)鍵。因?yàn)?0～35度以內(nèi)的保健養(yǎng)生酒占比現(xiàn)已上升至62%，125ml小瓶裝銷量年增56%。勁酒紅標(biāo)產(chǎn)品通過125ml小包裝，成為幾十年來滲透與穩(wěn)占市場(chǎng)的有力武器，其價(jià)格定位也十分親民。當(dāng)下，諸多保健養(yǎng)生酒在生產(chǎn)工藝上，應(yīng)及時(shí)解決口感與色澤上的痛點(diǎn)。雖曾輝煌一時(shí)的行業(yè)龍頭椰島鹿龜酒，以“低溫慢浸”工藝，使苦味物質(zhì)含量降低58%，納米微膠囊包埋技術(shù)讓中藥苦澀味得到有效掩蔽。但從該企業(yè)近二十年來的品牌經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新戰(zhàn)略與管理運(yùn)作來看，的確讓人唏噓不已。

其次，保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)全域滲透將是市場(chǎng)拓展的有力武器。這幾年，該消費(fèi)類企業(yè)以“二八定率”運(yùn)作方式，從原來的19%躍升至去年的34%。他們以良好的服務(wù)覆蓋70%左右的批零市場(chǎng)。即便是深夜加班、臨時(shí)聚會(huì)等即興消費(fèi)場(chǎng)景占比達(dá)41%。線上渠道整體占比達(dá)39%，自媒體直播時(shí)段成交額占全天61%。線下渠道加速場(chǎng)景延伸，各種零售店等養(yǎng)生場(chǎng)景滲透率也在不斷提升，社區(qū)團(tuán)購下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)率已達(dá)20%左右，類似這些客觀數(shù)據(jù)，成為中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)滲透的成功見證。

另外，利好政策與市場(chǎng)規(guī)范雙向賦能成為保健養(yǎng)生酒業(yè)持續(xù)健發(fā)展的有力支撐。隨著《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》的有力推動(dòng)與健康消費(fèi)的普及，不少中藥材現(xiàn)已納入藥食兩用目錄，為保健養(yǎng)生酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供良好的政策支撐。當(dāng)下，中國(guó)《養(yǎng)生酒類品質(zhì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》將18項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)納入強(qiáng)制性檢測(cè)，GMP認(rèn)證企業(yè)占比從42% 提升至79%。有力倒逼了該行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。同時(shí)，醫(yī)保個(gè)人賬戶的改革，保健養(yǎng)生酒有望納入健康管理支出，預(yù)計(jì)將撬動(dòng)幾百億的市場(chǎng)增量。

當(dāng)今各類保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)的占有量與競(jìng)爭(zhēng)格局

1、各類保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)占有量與結(jié)構(gòu)分布。有權(quán)威預(yù)測(cè)，2026年保健養(yǎng)生酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破700億元，年增長(zhǎng)率維持在15%左右。產(chǎn)品價(jià)格將呈現(xiàn)出“高端樹品牌、中低端擴(kuò)容量”格局。其主要特征為高端產(chǎn)品（單價(jià)180元）占比升至80%左右，如茅臺(tái)不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等養(yǎng)生白酒系列產(chǎn)品合計(jì)占據(jù)該區(qū)間市場(chǎng)40%份額；中端產(chǎn)品（50-100元）上升占比在28%，勁酒、龜齡集酒、寧夏紅、古嶺神、椰島鹿龜酒等產(chǎn)品主導(dǎo)大眾品質(zhì)消費(fèi)；低端產(chǎn)品（20-50元）占比32%，它主要集中縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)。

在區(qū)域布局上，華東、華中、華南地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)在62%以上，保健酒飲觀念轉(zhuǎn)變滯后的西北、東北區(qū)域?qū)⒊蔀榻窈笤擃惥葡M(fèi)市場(chǎng)新增長(zhǎng)極。

2、保健養(yǎng)生酒各類別產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。勁酒在這幾十年的創(chuàng)新實(shí)踐中，以32%的市場(chǎng)占有率保持領(lǐng)先地位，特別是125ml小瓶裝全渠道滲透優(yōu)勢(shì)顯著；廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡酒、北京同仁堂健康、云南白藥養(yǎng)生酒、古漢養(yǎng)生酒等數(shù)百家企業(yè)合計(jì)占比46%，他們依托藥食同源與獨(dú)特的養(yǎng)生文化優(yōu)勢(shì)，聚焦了一批目標(biāo)人群，區(qū)域化、差異化競(jìng)爭(zhēng)格局初顯；白酒巨頭的茅臺(tái)不老酒、五糧液黃金酒、汾酒竹葉青等占比24%，主打禮贈(zèng)與商務(wù)場(chǎng)景，高端市場(chǎng)溢價(jià)明顯。

保健養(yǎng)生酒品牌營(yíng)運(yùn)創(chuàng)新整合策略

產(chǎn)品創(chuàng)新貴在精細(xì)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化與市場(chǎng)深度融合。在十五五規(guī)劃實(shí)施開局之年，保健養(yǎng)生酒個(gè)性化、精細(xì)化、精準(zhǔn)化定位與細(xì)分運(yùn)作將進(jìn)入規(guī)范化階段，諸多類別產(chǎn)品無論在生產(chǎn)與市場(chǎng)細(xì)分量化必將進(jìn)行規(guī)范化經(jīng)營(yíng)。也就是說，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群將進(jìn)行細(xì)分定制與親民服務(wù)，讓目標(biāo)人群心悅誠(chéng)服地成為該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。在功能細(xì)分精定位上，應(yīng)以諸多跨界融合常態(tài)化場(chǎng)景訴求為主線。如通過“養(yǎng)生酒+新式茶飲”、“養(yǎng)生酒+聚會(huì)餐”、“養(yǎng)生酒+禮品”等組合，形成該酒餐飲通喝暢飲與良好的禮品市場(chǎng)。

產(chǎn)品渠道線上線下科學(xué)融合，有力拓展良好的市場(chǎng)空間。有數(shù)據(jù)表明，保健養(yǎng)生酒線上渠道今年將上升至45%，其中電商復(fù)合式增長(zhǎng)率達(dá)60%，直播帶貨貢獻(xiàn)率超40%。隨著線下渠道向“養(yǎng)生強(qiáng)身生活”轉(zhuǎn)型，家庭餐飲、盒馬生鮮、排檔、酒吧、門店等高達(dá)72%。線上線下全域滲透，市區(qū)、縣城覆蓋率突破60%以上，履約成本降至18%。同時(shí)，隨著RCEP協(xié)議的推動(dòng)，保健養(yǎng)生酒在東南亞市場(chǎng)份額將提升至30%左右，為該行業(yè)企業(yè)提供良好的市場(chǎng)拓展空間。

中式養(yǎng)生文化賦能，鑄造各類別品牌價(jià)值。新中式養(yǎng)生成為該酒類品牌核心的有力支撐，如廣譽(yù)遠(yuǎn)龜齡集酒等系列精美設(shè)計(jì)與包裝，充分彰顯宮廷養(yǎng)生文化的尊貴內(nèi)涵，消費(fèi)定價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者看重的是客觀科學(xué)的養(yǎng)生背書，消費(fèi)購買注重的是權(quán)威品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與養(yǎng)生文化。因此，產(chǎn)品科技開發(fā)、超臨界萃取、膜分離等核心技術(shù)成就過硬品質(zhì)將成為保健養(yǎng)生酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

產(chǎn)品精準(zhǔn)溝通與價(jià)值傳遞成為品牌認(rèn)同的核心。針對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，該行業(yè)酒企應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)行定點(diǎn)傳播。在內(nèi)容選項(xiàng)中，對(duì)中老年群體應(yīng)以“科學(xué)滋補(bǔ)養(yǎng)生”為主，對(duì)年輕群體以“養(yǎng)生強(qiáng)身”價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行訴求。不斷打造體驗(yàn)訴求場(chǎng)景，以建設(shè)養(yǎng)生文旅參觀基地、健康中心來有效提升品牌的認(rèn)知度，帶動(dòng)本企業(yè)產(chǎn)品鏈的迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，著力強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，規(guī)?；陨掀髽I(yè)應(yīng)及時(shí)構(gòu)建“藥材種植+酒糟還田+藥渣泡腳”等循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式延伸產(chǎn)品鏈，以通過有機(jī)認(rèn)證來提升本企業(yè)品牌形象。

誠(chéng)然，頭部保健養(yǎng)生酒的“一枝獨(dú)秀”，并非代表保健酒產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)興，但必能給國(guó)內(nèi)數(shù)百家以上保健養(yǎng)生酒企業(yè)打造一個(gè)可提供學(xué)習(xí)參考的樣本。只要我們傳統(tǒng)酒企及時(shí)革除自身“老氣”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，找到適應(yīng)市場(chǎng)和自身發(fā)展的全新錨點(diǎn)，才能在日益殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)站穩(wěn)腳跟。如果你的企業(yè)仍停留在過去玻璃罐浸泡的“藥酒”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理思維，那么，必將會(huì)被無情的市場(chǎng)變革所淘汰。

鳳凰涅槃，浴火重生?；赝袊?guó)保健養(yǎng)生酒業(yè)發(fā)展歷程，從古遠(yuǎn)的殷商時(shí)代“鬯”到魏晉的“屠蘇”，從唐代的北地太守酒”到清宮的“御用滋補(bǔ)酒”，中國(guó)人喝黃酒、保健養(yǎng)生酒的歷史已有3500年之久。到今天，這場(chǎng)古老的養(yǎng)生文化與現(xiàn)代科技和消費(fèi)理念的碰撞，正在演變提質(zhì)與擴(kuò)容增量，現(xiàn)正將成為“老中青”人群日常養(yǎng)生強(qiáng)體理性消費(fèi)的首選。

作者歐廷君，系財(cái)經(jīng)、品牌、管理、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略顧問、亞洲經(jīng)營(yíng)智庫首席研究員、湖南安邦農(nóng)業(yè)研究院(與湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)共同創(chuàng)建)專家顧問、研究員、中經(jīng)專家智庫特約專家、首席研究員。