文：潘嫻

在大股東收購藍(lán)瓶咖啡的傳言引發(fā)熱議之際，瑞幸又悄然將觸角伸向了新賽道。

小食代留意到，日前多位網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)布的筆記顯示，在飲料旺季到來前，瑞幸推出了三款瓶裝即飲咖啡新品，包含兩款美式及一款拿鐵，并在部分地區(qū)啟動(dòng)招商。

對此，小食代今天向瑞幸咖啡進(jìn)行求證，截至發(fā)稿時(shí)未獲回復(fù)。如果上述新品成功落地，則意味著在門店現(xiàn)磨、速溶等業(yè)務(wù)外，瑞幸的咖啡生意補(bǔ)上了重要“拼圖”。作為中國消費(fèi)者咖啡啟蒙的一大品類，即飲咖啡已為人熟知，也被部分連鎖品牌視為全渠道布局不可或缺的一環(huán)。

下面，我們來一起看看。

新品

小食代了解到，自去年底以來，“瑞幸要進(jìn)軍即飲咖啡”的消息已在業(yè)內(nèi)小范圍流傳。近日，相關(guān)新品的圖片“浮出水面”。

根據(jù)社交平臺上網(wǎng)友曬出的新品實(shí)物圖顯示，瑞幸首次推出的即飲咖啡有三款，包括經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵。可以看出，除了美式這一基礎(chǔ)單品，其余兩款產(chǎn)品均是源自瑞幸門店的爆款口味。

圖片顯示，三款新品均采用300ml PET瓶裝，外包裝以瑞幸標(biāo)志性品牌藍(lán)為主色調(diào)，醒目呈現(xiàn)品牌LOGO與名稱。瓶身底部為透明設(shè)計(jì)，并刻有“l(fā)uckin coffee”字樣的環(huán)繞浮雕。

資料來源：社交網(wǎng)絡(luò)

在產(chǎn)品賣點(diǎn)上，瑞幸新品強(qiáng)調(diào)了原料品質(zhì)及健康概念，且各有差異。其中，經(jīng)典美式與柚C美式均采用“100%阿拉比卡咖啡豆”，其中經(jīng)典美式強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”，柚C美式則突出“甄選紅西柚”。生椰拿鐵的賣點(diǎn)則包括“低糖”、“100%冷榨椰肉汁”。

今天，一位IP地址位于上海的代理商對小食代稱，瑞幸即飲咖啡單瓶的建議零售價(jià)為每瓶9.9元。不過，截至發(fā)稿時(shí)，該信息未得到官方證實(shí)。但是如果屬實(shí)，這意味著瑞幸即飲咖啡希望卡位高端價(jià)格帶。根據(jù)快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”的數(shù)據(jù)，近3個(gè)月，即飲咖啡前五大品牌的單瓶售價(jià)大多在5～10元之間。

對于瑞幸即飲咖啡的定價(jià)策略，一位飲料行業(yè)人士今天對小食代推測稱，品牌此舉或意在利用現(xiàn)磨咖啡積累的9.9元平價(jià)認(rèn)知，降低消費(fèi)者對新品的接受門檻，也不排除未來終端實(shí)際售價(jià)會(huì)通過促銷進(jìn)一步下探。

資料來源：社交網(wǎng)絡(luò)

此外，另有網(wǎng)絡(luò)流傳的新品宣傳圖顯示，本次推出的瑞幸即飲咖啡品牌口號是“隨時(shí)即享好咖啡”，而圖片左上角還標(biāo)注了“瑞幸即享（luckin coffee INSTANT）”的品牌標(biāo)識。

雖然目前天貓、京東、微信小程序上均設(shè)有“瑞幸即享咖啡旗艦店”，但均未見有即飲咖啡產(chǎn)品在售。其中，一家旗艦店的客服稱，即飲咖啡是官方產(chǎn)品，但店內(nèi)目前并未銷售，“可能是渠道不一樣”。而關(guān)于新品上市時(shí)間，上述平臺客服稱“暫時(shí)沒有接到相關(guān)通知”或“不了解”。

據(jù)了解，上述產(chǎn)品已在多地開始招商，包括河北、陜西、江蘇、上海。今天，小食代聯(lián)系了其中一位招商平臺人士，對方表示新品在他所面向的區(qū)域現(xiàn)時(shí)主要鋪設(shè)線下渠道。

資料顯示，“瑞幸即享”品牌是瑞幸2024年正式發(fā)布的預(yù)包裝咖啡品牌，旨在與門店現(xiàn)制業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，滿足多場景、即時(shí)性的需求。目前，“瑞幸即享”已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡以及咖啡器具等產(chǎn)品，并曾提出目標(biāo)是希望成為消費(fèi)者心中“高品質(zhì)便捷咖啡”的代名詞。

從數(shù)據(jù)來看，瑞幸即享有著不錯(cuò)的發(fā)展勢頭。今天，小食代從久謙中臺處拿到的數(shù)據(jù)顯示，在主流電商渠道的“沖調(diào)咖啡”類目下，瑞幸咖啡2024、2025、2026年1月的銷售額份額均排名行業(yè)第二，且份額每年均有提升（注：沖調(diào)咖啡包括速溶咖啡、咖啡豆、咖啡液、膠囊咖啡等品類，不包含即飲咖啡）。

今年1月，瑞幸即享還曾憑借與人氣IP《劍來動(dòng)畫》的聯(lián)名合作，活動(dòng)在京東平臺上線后10分鐘內(nèi)沖刺至休閑食品飲品品類TOP1，咖啡液、凍干咖啡、掛耳咖啡品類排名TOP1。

此外，參考瑞幸向美國SEC提交的2024年度報(bào)告，其2022～2024年的“其他產(chǎn)品”凈營收分別為6.87億、12.42億、16.85億元，同比增幅分別達(dá)80.79%、35.67%（注：其他產(chǎn)品包含瑞幸門店銷售的輕食、預(yù)包裝咖啡相關(guān)產(chǎn)品，報(bào)告并未披露各品類占比）。

即飲“江湖”

在中國市場，即飲咖啡屬于不少人咖啡啟蒙的產(chǎn)品，也是主流的咖啡細(xì)分品類之一。

根據(jù)小食代今天從歐睿國際處拿到的數(shù)據(jù)，2025年，中國即飲咖啡零售額規(guī)模為77.8億元，預(yù)計(jì)到2030年增長至83.78億元，年均復(fù)合增長率約1.5%。

歐睿國際去年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國整體咖啡市場規(guī)模有望接近1500億元，其中即飲咖啡為第二大品類，排在現(xiàn)制咖啡與速溶咖啡之間。不過，無論是規(guī)模還是增速，即飲咖啡都與千億級別、近年來以雙位數(shù)增長的現(xiàn)制咖啡有較大差距。而且即飲咖啡在過去兩年間增長放緩，整體呈現(xiàn)停滯態(tài)勢。

對此歐睿國際指出，即飲咖啡的增長放緩一方面受到現(xiàn)制咖啡沖擊，價(jià)格戰(zhàn)擠壓了即飲咖啡市場空間。另一方面，即飲咖啡長期以來以“便攜提神”為核心賣點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者日益多元化、復(fù)合化的飲用需求。

“即飲咖啡其實(shí)很難做的，你貴了人家去買現(xiàn)制，你便宜了又不賺錢。”今天，一位飲料業(yè)人士告訴小食代，在外賣普及和前兩年現(xiàn)磨咖啡價(jià)格戰(zhàn)沖擊下，原本支撐即飲咖啡的性價(jià)比、便捷性優(yōu)勢被消解。

不過，仍有廠家在此局面下?lián)尩搅烁喾蓊~。當(dāng)中最具代表性的為東鵬與星巴克，兩者分別是高性價(jià)比、高端化的標(biāo)桿品牌，一定程度上幫助避開了9.9元現(xiàn)磨咖啡價(jià)格戰(zhàn)的侵蝕。

根據(jù)小食代看到的“馬上贏”數(shù)據(jù)，2025年，即飲咖啡的前五大品牌包括雀巢咖啡、星巴克、東鵬大咖、COSTA、羅伯克。份額增長最快的兩個(gè)品牌是東鵬大咖、星巴克，其中東鵬大咖的名次也由第四提升至第三。

“雖然即飲咖啡是個(gè)規(guī)模相對小、份額集中的賽道，但去年依然有品牌取得了很好的市場反饋。”馬上贏副總裁任運(yùn)志與小食代交流時(shí)指出，以東鵬大咖為例，其增長得益于渠道執(zhí)行力、恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格與產(chǎn)品組合、西式飲食概念在下沉市場的滲透率進(jìn)一步提升。

至于星巴克，該品牌則持續(xù)夯實(shí)“品牌力+產(chǎn)品力+渠道力”。以渠道力為例，除上線城市外，星巴克即飲已覆蓋全國1300+縣域。其終端網(wǎng)點(diǎn)也在急速擴(kuò)張，2022年到2024年增長超過75%。2025年，星巴克即飲計(jì)劃擴(kuò)展至55萬個(gè)銷售點(diǎn)，并積極拓展抖音等線上渠道。

如今，隨著9.9元現(xiàn)磨咖啡價(jià)格戰(zhàn)退潮，即飲咖啡或許可以“松一口氣”了。

上述飲料業(yè)人士認(rèn)為，咖啡類飲品在中國仍處于增長通道。在“蛋糕”變大的同時(shí)，新入局的品牌仍能通過成熟的零售渠道、鋪貨門店的基礎(chǔ)執(zhí)行去進(jìn)行即飲咖啡產(chǎn)品的滲透。同時(shí)，中國咖啡消費(fèi)的多元需求也存在機(jī)遇，消費(fèi)者對口味、價(jià)格、容量的需求跨度非常廣，比如有的追求甜味奶味帶來的愉悅解壓，有的追求美式咖啡口感的還原等。

他認(rèn)為，瑞幸本身具備品牌力、原料采購成本的優(yōu)勢，進(jìn)軍即飲咖啡的“機(jī)會(huì)不小”，但也面臨多重考驗(yàn)，包括零售與餐飲連鎖的渠道拓展思路不同、現(xiàn)磨與即飲咖啡的技術(shù)邏輯和要求差異、能否打造出獨(dú)特的產(chǎn)品附加值等。

任運(yùn)志認(rèn)為，瑞幸進(jìn)軍即飲咖啡的邏輯與喜茶、奈雪類似，優(yōu)勢在于無需額外進(jìn)行品牌力、產(chǎn)品力的建設(shè)與說明，有望分享到現(xiàn)制業(yè)態(tài)品牌心智外溢的紅利。