消費(fèi)代際更迭浪潮下，白酒行業(yè)的成長邏輯正在被改寫。

長期以來，白酒的消費(fèi)場景被框定在商務(wù)宴請、節(jié)日贈(zèng)禮、家庭聚餐等傳統(tǒng)領(lǐng)域，消費(fèi)邊界相對固化，這也使得白酒被打上了“老派”“應(yīng)酬”等標(biāo)簽，與追求個(gè)性化、輕量化、體驗(yàn)化的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)隔。

隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，“如何抓住年輕消費(fèi)者”便成為了白酒行業(yè)的必答題。作為擁有6000年釀造史的傳統(tǒng)名酒，汾酒在年輕化轉(zhuǎn)型中走在了行業(yè)前列。

早在2024年，汾酒就提出了年輕化1.0戰(zhàn)略。此后，汾酒構(gòu)建起了包含產(chǎn)品、文化、場景的年輕化戰(zhàn)略閉環(huán)，通過“與消費(fèi)者共創(chuàng)”的方式，開拓了悅己消費(fèi)新戰(zhàn)線，成功收獲了年輕消費(fèi)者的喜愛。

2026年是汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段的起步之年，更是汾酒經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變之年。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，汾酒憑借清晰戰(zhàn)略與扎實(shí)落地，以年輕化1.0為引擎推進(jìn)轉(zhuǎn)型，既堅(jiān)守傳統(tǒng)根脈，又勇立潮頭創(chuàng)新，為白酒行業(yè)變革樹立起了穿越周期的新標(biāo)桿。

年輕人的“新白酒主張”

近幾年來，有關(guān)年輕人與白酒的討論早已不是什么新鮮話題。

有人認(rèn)為，白酒“老派”“辛辣”，與年輕人的喜好格格不入，白酒與年輕人間的距離正逐漸拉遠(yuǎn)。也有人認(rèn)為，白酒是埋藏在國人基因里的“底層邏輯”，只要到了年紀(jì)，就會(huì)自然而然地接受白酒。

隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，許多白酒企業(yè)正面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。在此背景下，開辟新市場成為酒企必須要邁出的一步，年輕消費(fèi)者也開始受到酒企的重視。

年輕人對飲酒的接受度究竟如何？公開信息顯示，過去一年中，天貓平臺(tái)酒水類新客比例高達(dá)七成。其中，18至29歲的年輕用戶數(shù)量已超千萬，占比達(dá)到三成，并保持雙位數(shù)增長。

還有一個(gè)值得關(guān)注的趨勢是，女性消費(fèi)者參與酒類消費(fèi)的比例正在提升。此前淘天集團(tuán)酒行業(yè)總經(jīng)理張則元在接受訪談時(shí)表示，2025年，淘天平臺(tái)酒類消費(fèi)者達(dá)5000萬，其中女性用戶占比已達(dá)50%，與男性消費(fèi)者平分秋色。

年輕人對白酒也并非一味排斥。據(jù)后浪研究所“年輕人喝酒報(bào)告2024”，白酒在年輕人喝酒排行榜中排名第四位，有超3成年輕人會(huì)飲用白酒。

也就是說，白酒企業(yè)推進(jìn)年輕化并非是偽命題，年輕人確實(shí)存在飲酒需求。但與老一輩相比，當(dāng)代年輕人的飲酒方式與目的均在發(fā)生改變。后浪研究所報(bào)告顯示，解壓、調(diào)整心情、想微醺，是當(dāng)代年輕人飲酒的主流目的，且在飲酒時(shí)，多數(shù)年輕人處于開心、放松的狀態(tài)中。這也意味著，“悅己”正在成為越來越多年輕人飲酒的出發(fā)點(diǎn)。

作為老牌白酒企業(yè)，汾酒已經(jīng)敏銳地捕捉到了這一趨勢。在2025汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，公司方面表示，白酒消費(fèi)正在從傳統(tǒng)的以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為支柱的增長模式，轉(zhuǎn)向“悅?cè)恕迸c“悅己”并存的新格局，后者也成為行業(yè)必須面對的新課題與新增長曲線。

汾酒，靠什么打動(dòng)年輕人？

在一眾白酒企業(yè)中，汾酒走在了年輕化的前列。后浪研究所報(bào)告顯示，在年輕人愛喝的酒類品牌中，汾酒是唯一上榜的白酒企業(yè)。有21.4%自認(rèn)為酒量一般的年輕人，以及27.5%自認(rèn)為酒量很好的年輕人，喜好飲用汾酒。

汾酒為何能脫穎而出，贏得年輕人的青睞？事實(shí)上，汾酒在年輕化上早有布局，早在2024年，汾酒就提出要探索“汾酒年輕化”，即從顏值、產(chǎn)品、品質(zhì)、文化、傳播、意見領(lǐng)袖、渠道七大維度全面布局，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的文化共情、潮流共識(shí)、快樂共享。

在去年12月舉辦的全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒再次提出，要堅(jiān)持“拓展傳統(tǒng)營銷陣地”和“打造悅己消費(fèi)標(biāo)桿”兩條戰(zhàn)線，以全國化、年輕化、國際化為方向，通過IP共創(chuàng)、場景共創(chuàng)、表達(dá)共創(chuàng)、地域文化共創(chuàng)，打造悅己消費(fèi)第二增長曲線。

為了達(dá)成年輕化目標(biāo)，汾酒動(dòng)作不斷。

在產(chǎn)品端，汾酒為了滿足年輕人對低度、果味等白酒產(chǎn)品的需求，啟動(dòng)了“汾享青春”28度產(chǎn)品項(xiàng)目，目前已完成十余款產(chǎn)品的系統(tǒng)設(shè)計(jì)與儲(chǔ)備。與此同時(shí)，汾酒旗下的竹葉青酒品牌也開始構(gòu)筑全新產(chǎn)品體系，重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大方向，以迎合年輕消費(fèi)者的需求變化。

汾酒還借助各種活動(dòng)提升自身在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知度。在2024年3月的春季糖酒會(huì)期間，汾酒首屆“巴巴適適”城市巡游落地成都，去年，汾酒城市巡游又落地廣州永慶坊，以“好彩好彩”融入廣府青年生活方式。

在線上，汾酒通過抖音等年輕人扎堆的社群平臺(tái)，連續(xù)三年發(fā)起“#大家都愛汾酒” 挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶分享創(chuàng)意喝法、調(diào)酒教程，吸引諸多年輕網(wǎng)友參與。第三屆活動(dòng)上線十天，累計(jì)播放量達(dá)到14.1億次。通過線上活動(dòng)，汾酒的各類“神仙喝法”被網(wǎng)友發(fā)掘出來，從“桂花汾酒”到水果特調(diào)，汾酒在年輕人中打響了屬于自己的口碑。

汾酒穿越周期的韌性

積極擁抱年輕化的同時(shí)，汾酒也在夯實(shí)自身根基。

在產(chǎn)品方面，汾酒持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的科學(xué)化。在2025年全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒提出，要讓“汾酒四輪驅(qū)動(dòng)”基本盤更加穩(wěn)定、“三大品牌戰(zhàn)略定位”更加明晰。

“四輪”是指汾酒旗下的4款大單品，此前山西汾酒明確，要打造玻汾、青花20、老白汾、青花30四大百億大單品。2026年，汾酒將推動(dòng)青花20與玻汾實(shí)現(xiàn)“雙百億”目標(biāo)及兩位數(shù)增長。此外，汾酒、竹葉青酒、杏花村酒將作為汾酒旗下的三大品牌，構(gòu)建一個(gè)覆蓋不同價(jià)格帶、滿足不同消費(fèi)場景與人群需求的立體化品牌網(wǎng)絡(luò)。

從地理維度上看，汾酒也在積極落子全國乃至全球市場。除年輕化1.0戰(zhàn)略外，汾酒還布局了全國化2.0、國際化1.0兩大發(fā)展方向。其中，全國化布局主要通過青花系列、老白汾酒等核心產(chǎn)品，以多市場梯度布局的方式實(shí)現(xiàn)全國性覆蓋，而全球化布局將主要圍繞生產(chǎn)基地、核心渠道建設(shè)等展開。

一系列布局，為汾酒穿越行業(yè)周期打下深厚基礎(chǔ)。2025年，白酒行業(yè)整體承壓，A股18家白酒企業(yè)中，有16家企業(yè)前三季度業(yè)績下滑，汾酒是唯二保持營收、歸母凈利潤雙增的酒企之一。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收329.24億元，同比增長5.00%；歸母凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。

汾酒的業(yè)績增長，得益于汾酒主品牌的收入提升，以及在省外市場的布局深化。2025年前三季度，公司汾酒品牌收入為321.71億元，同比增長5.54%；公司在山西省外的收入為218.13億元，同比增長12.72%。

在業(yè)績增長的同時(shí)，汾酒也以高分紅回報(bào)股東，近年來分紅力度逐漸加大。2022年至2024年，汾酒的分紅額分別為40.50億元、53.31億元、73.93億元，股利支付率分別為50.03%、51.07%、60.39%。

在白酒行業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張邁向價(jià)值深耕的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，汾酒以長期主義為根基、以主動(dòng)創(chuàng)新為動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)了守正與創(chuàng)新的有機(jī)融合，走出了獨(dú)具特色的發(fā)展路徑。面向未來，汾酒也將持續(xù)以穩(wěn)健姿態(tài)穿越行業(yè)周期，書寫高質(zhì)量增長的新篇章。

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