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文丨祝卿安

近日，“雪王樂園”有了新進(jìn)展。據(jù)大河報(bào)，2月26日，在鄭州市召開的全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地位于鄭州東站附近的蜜雪冰城全球總部。

從2月初蜜雪冰城因招募具有迪士尼或環(huán)球影城工作背景的演藝統(tǒng)籌、熟悉泡泡瑪特運(yùn)營邏輯的周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌等被外界熱議，到2月底蜜雪冰城主題樂園有了明確新進(jìn)展來看，“平價(jià)之王”蜜雪冰城跨界造樂園一事已經(jīng)板上釘釘，且推進(jìn)速度比想象中更快。

對此，有人調(diào)侃“雪王要建雪國”，也有人質(zhì)疑這是“奶茶界的迪士尼夢”?？陀^而言，一家以極致性價(jià)比和門店密度橫掃下沉市場的新茶飲品牌，突然闖入以重資產(chǎn)、長周期、精細(xì)運(yùn)營著稱的主題樂園賽道，確實(shí)讓人有些意外。但在新茶飲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，蜜雪冰城不得不尋求新的發(fā)展方向。

透過招聘啟事上的關(guān)鍵詞，外界能清晰看到蜜雪冰城的野心所在：它試圖將多年來積攢的“雪王”IP勢能，通過實(shí)體場景進(jìn)行變現(xiàn)與沉淀，既想效仿迪士尼用內(nèi)容構(gòu)筑情感連接，又渴望復(fù)制泡泡瑪特用周邊收割復(fù)購率的模式。

但要注意的是，“平價(jià)迪士尼”的定位對蜜雪冰城主題樂園而言并不精準(zhǔn)，從計(jì)劃將總部、旗艦店與樂園融為一體來看，蜜雪冰城主題樂園是在嘗試定義一種屬于中國消費(fèi)品牌的“新實(shí)體”。

從“賣奶茶”到“造樂園”

仔細(xì)拆解蜜雪冰城跨界背后的商業(yè)邏輯，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“造樂園”并非一時(shí)興起，而是在存量競爭時(shí)代，基于自身戰(zhàn)略優(yōu)勢做出的必然選擇。驅(qū)動(dòng)蜜雪冰城邁出這一步的，是三股深層力量。

一是存量競爭大環(huán)境下的增長焦慮。如今，新茶飲行業(yè)的黃金增長期正在成為過去時(shí)，《2025-2030年中國新式茶飲行業(yè)市場全景評估及投資前景展望報(bào)告》顯示，2025年新茶飲市場規(guī)模增速已回落至個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于2017年至2022年24.9%的年均復(fù)合增長率。

存量競爭時(shí)代，增長焦慮困擾著每一家新茶飲品牌，擁有超過5.3萬家全球門店的蜜雪冰城自然也不例外。因?yàn)殚T店數(shù)量的增長終將觸頂，意味著單店?duì)I收的提升會(huì)逐步遇到瓶頸，靠簡單復(fù)制門店驅(qū)動(dòng)增長的舊模式動(dòng)能也將隨之衰減。國信證券預(yù)測，2025年至2027年，蜜雪冰城單店GMV增速將分別為4.8%、2.7%和2.3%，低于公司整體營收增速。

截至2026年3月3日收盤，蜜雪集團(tuán)333.4港元/股的股價(jià)，較2025年618.5港元/股的高點(diǎn)下跌超45%，這直觀反映了資本市場對新茶飲賽道天花板的擔(dān)憂。在此背景下，蜜雪冰城必須尋找新的增長極。從2025年收購現(xiàn)打鮮啤品牌?福鹿家、試水早餐業(yè)務(wù)，到如今布局主題樂園，都是蜜雪冰城在突破品類邊界、打開成長空間維度的主動(dòng)探索。

二是“雪王”IP如今已經(jīng)走到了從流量符號(hào)到資產(chǎn)沉淀的變現(xiàn)臨界點(diǎn)。誕生于2018年的雪王，在經(jīng)過七年運(yùn)營后，已然成為國內(nèi)新茶飲行業(yè)中公認(rèn)的超級(jí)IP。從2021年《蜜雪冰城甜蜜蜜》這一魔性主題曲全網(wǎng)爆紅，到2023年動(dòng)畫《雪王駕到》在豆瓣拿下8分，再到一系列自制短劇的推出，蜜雪冰城一直在圍繞雪王IP構(gòu)建內(nèi)容矩陣。

這一IP帶來的流量效應(yīng)也極為顯著，據(jù)招股書披露，2024年前三季度，蜜雪冰城營銷投入僅占收入的0.9%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，雪王“為自己代言”的效果可見一斑。不過，此前蜜雪冰城圍繞雪王IP進(jìn)行的一系列嘗試，本質(zhì)上仍是為飲品主業(yè)服務(wù)，通過雪王的親和力觸達(dá)泛化人群，將流量轉(zhuǎn)化為對飲品的實(shí)際消費(fèi)。

但隨著2025年蜜雪冰城開始加速在全國范圍內(nèi)布局旗艦店，情況正在發(fā)生變化。2025年，蜜雪冰城在鄭州、武漢、青島、重慶等地密集開出旗艦店，探索“飲品+零食+IP周邊”的全品類模式。

2025年清明節(jié)假期，蜜雪冰城鄭州總部旗艦店三天累計(jì)營業(yè)額破100萬元，2025年7月，鄭州總部旗艦店單日營業(yè)額最高超過60萬元。這證明雪王IP已經(jīng)具備獨(dú)立變現(xiàn)能力，消費(fèi)者愿意為雪王周邊付費(fèi)，且這種付費(fèi)意愿能夠顯著拉高客單價(jià)。旗艦店的成功，讓蜜雪冰城看到了將IP從“服務(wù)主業(yè)”升級(jí)為“戰(zhàn)略支點(diǎn)”的可能性，主題樂園正是這一升級(jí)路徑上的必然選擇。

三是地方政府的助推與“商文旅”融合大勢，2月26日，在鄭州市召開的全市推動(dòng)新一年良好開局動(dòng)員部署會(huì)上，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地位于鄭州東站附近的蜜雪冰城全球總部，據(jù)爆料周邊片區(qū)還將落地胖東來，形成由兩大本土頂流IP支撐的集游玩、購物、體驗(yàn)于一體的文旅消費(fèi)新地標(biāo)。

瞄準(zhǔn)“城市休閑娛樂”的錯(cuò)位競爭

隨著招聘信息的披露和官方表態(tài)的落地，雪王樂園的輪廓正在變得清晰。目前來看，蜜雪冰城要建的大概率不是對標(biāo)迪士尼的“旅游目的地”，而是一個(gè)基于自身品牌基因、面向特定客群的“小而美”城市休閑樂園與品牌體驗(yàn)空間，規(guī)模則應(yīng)該與泡泡瑪特城市樂園接近。

以迪士尼、環(huán)球影城為代表的“旅游度假目的地”型樂園，往往占地?cái)?shù)千畝，投資動(dòng)輒數(shù)百億，客源結(jié)構(gòu)中跨省乃至跨國游客占據(jù)主導(dǎo)。游客往往需要提前規(guī)劃行程、安排住宿，將樂園作為一次長途旅行的核心目的地之一，與之對應(yīng)的是高客單價(jià)、長停留時(shí)間、完善的住宿配套。

但“城市休閑娛樂樂園”不同，它們通常位于城市核心區(qū)或近郊，主要服務(wù)于本地居民的日常游玩需求或周邊城市群游客的節(jié)假日輕度游玩需求，如周末帶孩子逛逛、約朋友打卡拍照、購買限定周邊等。因此，“平價(jià)迪士尼”的定位對蜜雪冰城主題樂園而言并不精準(zhǔn)，從計(jì)劃將總部、旗艦店與樂園融為一體來看，蜜雪冰城主題樂園是在嘗試定義一種屬于中國消費(fèi)品牌的“商文旅綜合體”。

據(jù)鄭東新區(qū)披露，蜜雪冰城總部基地項(xiàng)目用地面積33畝，總建筑面積12.7萬平方米，這一體量決定了它無法承載大型游樂設(shè)施，更不可能與動(dòng)輒數(shù)千畝的主題公園比拼規(guī)模。但這恰恰是蜜雪冰城的戰(zhàn)略選擇，即與其在重資產(chǎn)領(lǐng)域與巨頭正面硬碰，不如深耕與品牌調(diào)性相符的城市休閑場景。

從空間邏輯來看，蜜雪冰城雪王城市主題樂園將是集總部、旗艦店、樂園于一體的品牌體驗(yàn)空間，這種“總部即景區(qū)”的模式，在國內(nèi)并非首創(chuàng)，茅臺(tái)、蒙牛等企業(yè)都已探索過工業(yè)旅游路徑，將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)化為可供觀光的景區(qū)。區(qū)別在于蜜雪冰城“景區(qū)”的支撐點(diǎn)不僅是工廠流水線，還有雪王這一具備情感鏈接能力的IP形象，這種情感驅(qū)動(dòng)要比單純的工業(yè)觀光驅(qū)動(dòng)更具黏性。

從運(yùn)營邏輯來看，蜜雪冰城招聘的演藝統(tǒng)籌、內(nèi)容編劇等崗位，均要求具備大型樂園IP運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這表明雪王樂園的核心競爭力不是過山車、旋轉(zhuǎn)木馬這類機(jī)械設(shè)施，而是巡游、互動(dòng)、演出構(gòu)成的軟性內(nèi)容，即“讓雪王活起來”，像迪士尼各大角色一般，在主題樂園內(nèi)表演并與游客花式互動(dòng)，讓游客近距離感受IP魅力。

另一方面，從蜜雪冰城招聘周邊產(chǎn)品統(tǒng)籌崗，且要求熟悉泡泡瑪特運(yùn)營邏輯來看，樂園的一大核心盈利點(diǎn)在于IP衍生品銷售。樂園落成后，蜜雪冰城圍繞雪王IP生產(chǎn)的一系列周邊有望成為復(fù)購率最高的商品，幾十元的玩偶、十幾元的文具、幾元的徽章等，都能將客單價(jià)從幾元的飲料拉升至幾十甚至上百元的消費(fèi)層級(jí)。

理論上，總部、旗艦店、樂園在空間功能上將形成清晰的協(xié)同關(guān)系：總部不僅是辦公場所，也是品牌文化的展示窗口，讓游客近距離了解蜜雪冰城從街邊小店到萬店帝國的成長歷程；旗艦店不僅是銷售終端，更是將情感體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；樂園用沉浸式的IP體驗(yàn)吸引客流，再將客流導(dǎo)入消費(fèi)場景。三者互為支撐，合力構(gòu)成消費(fèi)敘事、娛樂敘事與文化敘事的閉環(huán)。

跨界“三重門”

這套模式能否跑通，取決于蜜雪冰城能否完成從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營到體驗(yàn)運(yùn)營的能力跨越。蜜雪冰城跨界“造樂園”，既有戰(zhàn)略上的必然性，也有模式上的創(chuàng)新性，但任何跨界都意味著進(jìn)入陌生水域，未來，雪王樂園面臨的挑戰(zhàn)同樣不少。從IP厚度到運(yùn)營基因，再到商業(yè)模式，三道門檻橫亙在前，考驗(yàn)著這家新茶飲巨頭的跨界能力。

雪王IP的知名度和粉絲基礎(chǔ)毋庸置疑，但符號(hào)不等同于敘事，影響力不等同于深層情感認(rèn)同度，這是雪王樂園面臨的第一道門檻。迪士尼的IP之所以能支撐起全球樂園，靠的不是米老鼠、白雪公主等單一形象，而是數(shù)十年積累的完整世界觀和情感記憶。每一部動(dòng)畫電影都是一次IP資產(chǎn)的沉淀，每一個(gè)角色背后都有故事可講，這種內(nèi)容厚度驅(qū)使著IP粉絲反復(fù)入園。

對比之下，雖然過去兩三年蜜雪冰城先后為雪王IP打造了動(dòng)畫片《雪王駕到》、短劇《雪王在古代賣咖啡》等內(nèi)容，但雪王的核心功能是強(qiáng)化品牌認(rèn)知、觸達(dá)年輕群體，而非像迪士尼的動(dòng)畫電影那樣，構(gòu)建完整的世界觀和情感體系。消費(fèi)者喜歡雪王，更多是基于品牌的長期陪伴，而非對某個(gè)故事的深度認(rèn)同，其情感鏈接深度距離傳統(tǒng)主題樂園的IP仍有差距。

這種差距直接關(guān)系到樂園的復(fù)游率。如今，雪王的IP標(biāo)簽仍是“可愛”“魔性”“親民”等，這些標(biāo)簽足以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的單次打卡和消費(fèi)，但能否支撐起反復(fù)到訪的欲望，是需要打個(gè)問號(hào)的。當(dāng)消費(fèi)者買完限定周邊、拍完打卡照片后，還有什么理由讓他們第二次、第三次走進(jìn)樂園？這是蜜雪冰城需要回答的問題。

如果說IP厚度是內(nèi)容層面的挑戰(zhàn)，那么運(yùn)營基因則是組織層面的考驗(yàn)。茶飲連鎖和主題樂園是兩種截然不同的生意，背后支點(diǎn)是兩套完全不同的組織能力和文化基因。蜜雪冰城過去二十多年的成功，建立在標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和極致效率之上，但主題樂園的運(yùn)營邏輯完全不同，因?yàn)闃穲@不是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)。

本質(zhì)上，樂園運(yùn)營需要“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”而非“效率驅(qū)動(dòng)”。好的樂園必須不斷推陳出新，不斷迭代內(nèi)容，不斷給游客新鮮感。這意味著運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要具備創(chuàng)意能力、策劃能力、現(xiàn)場管理能力等等，這些能力與蜜雪冰城過去積累的供應(yīng)鏈管理、門店拓展能力幾乎不在同一個(gè)維度。蜜雪冰城能否快速適應(yīng)樂園這種非標(biāo)準(zhǔn)化、長周期、重投入、慢回報(bào)的業(yè)務(wù)形態(tài)，將是影響“雪王樂園”成敗的關(guān)鍵因素之一。

第三道門檻，是重資產(chǎn)投入與極致性價(jià)比之間的矛盾。蜜雪冰城在新茶飲賽道的核心競爭力是“極致性價(jià)比”，即規(guī)模效應(yīng)下的薄利多銷路線，但在樂園賽道，規(guī)模效應(yīng)很難實(shí)現(xiàn)。一個(gè)樂園的投入是固定的，客流的增長是有上限的，無法像門店那樣無限復(fù)制。這意味著樂園的盈利必須靠“高客單”或“高頻次”支撐，但這或許會(huì)與蜜雪冰城的“平價(jià)”定位產(chǎn)生沖突。

當(dāng)然，跨界本身就是風(fēng)險(xiǎn)生意，正是因?yàn)檫@些挑戰(zhàn)的存在，蜜雪冰城才更需要回歸本質(zhì)、保持清醒。主題樂園不是奶茶店，不能靠“復(fù)制粘貼”實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張；IP不是商標(biāo)，不能靠“魔性出圈”支撐復(fù)購。蜜雪冰城需要用時(shí)間和誠意，來證明自己不僅能“賣好奶茶”，也能“做好樂園”。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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