若打開小紅書、抖音搜索“開封萬歲山”，滿屏都是帶著“夯爆了”“中式迪士尼”“王婆說媒”字眼的用戶筆記與打卡視頻，熱度居高不下。

今年春節(jié)，河南開封成了最熱鬧的江湖。據(jù)開封市文旅局?jǐn)?shù)據(jù)，春節(jié)假期期間，全市共接待游客1073.56萬人次，攬金75.8億元，萬歲山武俠城與清明上河園并肩成為古城的流量擔(dān)當(dāng)。更亮眼的是，2025年萬歲山綜合營收達(dá)12.7億元，入園游客2452.2萬人次，短短三年營收實(shí)現(xiàn)近15倍增長，一舉超越河南多家老牌知名景區(qū)，成為本土樂園賽道的新晉黑馬。

萬歲山的逆襲并非個例，當(dāng)下主題樂園賽道不斷升溫。據(jù)Research and Markets發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2026年，全球主題樂園市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)1008億美元（約合7300億元），同比增長3.4%。

大洋彼岸，行業(yè)頭部玩家的業(yè)績答卷同樣亮眼。迪士尼最新財報中，體驗業(yè)務(wù)營收穩(wěn)步攀升，環(huán)球影城母公司康卡斯特的主題樂園業(yè)務(wù)也交出增長成績單，老牌巨頭的穩(wěn)健表現(xiàn)印證了主題樂園的商業(yè)吸引力。

迪士尼2026財年一季度財報顯示，包括主題樂園、度假區(qū)及郵輪在內(nèi)的體驗板塊實(shí)現(xiàn)收入100.1億美元，同比增長6%；經(jīng)營利潤達(dá)33.1億美元，占公司總利潤的72%；環(huán)球影城母公司康卡斯特的主題樂園業(yè)務(wù)在2025財年第四季度的營收則達(dá)到29億美元，同比增長22%。

國內(nèi)樂園賽場的熱度更勝一籌。作為泡泡瑪特IP敘事的重要支持，樂園一直是其重要戰(zhàn)略方向。2023年9月，泡泡瑪特城市樂園于朝陽公園正式開業(yè)，僅用一年時間便實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)公司披露，今年城市樂園還將升級為1.5期，新場景將與旗下IP實(shí)現(xiàn)更深度的融合與聯(lián)動。

與此同時，愛奇藝帶著影視IP把樂園先后落地?fù)P州、開封和北京。蜜雪冰城也帶著國民茶飲基因踏上樂園賽道，一眾玩家爭相布局，國內(nèi)樂園市場遍地開花。

本土樂園異軍突起、國際巨頭穩(wěn)扎穩(wěn)打、跨界玩家紛紛入場，如今的主題樂園賽道熱鬧得像春節(jié)時的萬歲山。但當(dāng)賽道越擠越滿，各類樂園項目接連落地，一個現(xiàn)實(shí)的問題也隨之浮現(xiàn)：

遍地開花的樂園，真的能讓每一位游客都心甘情愿買單嗎？

恒大、萬達(dá)等地產(chǎn)巨頭先后折戟

樂園的商業(yè)故事，要從上個世紀(jì)中葉的美國說起。

1955年開園的美國迪士尼樂園，是世界上第一座真正意義上的現(xiàn)代主題樂園。在此之前，傳統(tǒng)游樂園只是堆砌著各式游樂設(shè)施的簡單娛樂場。

在此之前，1903年，美國洛杉磯的太平洋樂園已初具主題化運(yùn)營的雛形，但迪士尼樂園的誕生才真正改寫了人們對游樂園的認(rèn)知。華特?迪士尼以經(jīng)典IP故事為骨架，將卡通場景、沉浸式演藝、特色餐飲與游樂項目深度融合，讓游客踏入樂園的瞬間，便仿佛置身于童話世界。

在迪士尼開啟的樂園時代中，最先嗅到商機(jī)并大舉入局的，當(dāng)屬嗅覺敏銳的地產(chǎn)商。在他們眼中，樂園除了造夢的文旅價值，還是撬動區(qū)域價值的流量密碼。

國內(nèi)文旅地產(chǎn)的發(fā)展過程中，不乏借樂園實(shí)現(xiàn)雙贏的故事。華僑城堪稱“旅游+地產(chǎn)”模式的開山鼻祖，打造出歡樂谷、錦繡中華、世界之窗等一眾國民級經(jīng)典樂園。

據(jù)華僑城披露，今年春節(jié)假期期間，旗下全國多地文旅項目迎來客流高峰，累計接待游客超過550萬人次。其中，深圳歡樂谷假期接待游客9.53萬人次，同比增長28%，深圳世界之窗打造的跨越文化的國際化新春慶典吸引了近30萬人次游客到訪。

在樂園生意的紅利風(fēng)口，地產(chǎn)商們個個充滿雄心壯志，動輒百億的資金、數(shù)千畝的版圖成為當(dāng)時的行業(yè)常態(tài)。

2017年，恒大曾為開封文化旅游城豪擲1000億元總投資，規(guī)劃占地面積1.2萬畝，是恒大全國布局的童世界項目中規(guī)模最大的一個，也是開封迄今為止體量最大的文旅綜合體項目。

在最初的設(shè)想中，恒大將其定義為“世界童話引擎”，瞄準(zhǔn)2~15歲兒童及家庭親子客群，與迪士尼形成錯位競爭，預(yù)計建成后年接待游客1500萬人次，帶動8萬人就業(yè)，拉動開封旅游收入增長62.8%。除此之外，恒大更希望依托樂園的流量提高周邊住宅及商業(yè)的溢價，打造鄭汴融城的文旅核心板塊。

彼時，入局樂園賽道的地產(chǎn)玩家遠(yuǎn)不止恒大，萬達(dá)、世茂、融創(chuàng)、佳兆業(yè)等均曾涉足這一領(lǐng)域，掀起一陣地產(chǎn)商做樂園的熱潮。

不過，這份雄心背后不只是打造一個好玩的樂園。說到底，地產(chǎn)商扎堆做樂園繞不開底層商業(yè)邏輯：抬地價、聚人氣。對于以土地開發(fā)為核心的他們而言，樂園不是單純的文旅產(chǎn)品，而是一個超級“配套神器”。

主題公園本身的盈利難度也印證了這一邏輯。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院于2016年發(fā)布的《中國主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)，國內(nèi)約七成主題公園處于虧損狀態(tài)，兩成持平，僅一成能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

海南錦誠咨詢有限公司董事長王路此前在接受媒體采訪時曾表示，主題公園的回報周期至少在15~20年以上，除了較早入局的少數(shù)房企，多數(shù)企業(yè)在主題公園主體業(yè)務(wù)上并無盈利。房企真正的驅(qū)動力是與樂園配套的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。

也正因主題公園具備極強(qiáng)的社會影響力和經(jīng)濟(jì)外部性，成為各地政府重點(diǎn)招商的香餑餑。為吸引樂園項目落戶，地方政府除了推出稅費(fèi)減免、規(guī)劃優(yōu)化、基礎(chǔ)設(shè)施與交通配套升級等常規(guī)政策，還會拿出資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標(biāo)用地等舉措。

以華僑城為例，2016年末其以35億元總價拿下南京城北兩宗地塊，平均樓面地價約5000元/平方米，配套住宅樓盤翡翠天域2018年上市時，均價已達(dá)25500元/平方米，較拿地價增長410%。

這也意味著，高投入、長回報、強(qiáng)運(yùn)營的生意也讓不少地產(chǎn)商的百億樂園夢淪為泡影。部分斥巨資打造的主題樂園只知堆砌網(wǎng)紅游樂設(shè)施，既無核心IP加持，也無特色內(nèi)容支撐，開園初期靠流量短暫爆紅，后續(xù)客流斷崖式下滑，最終陷入虧損，偌大的園區(qū)淪為冷冷清清的“空城”。

以武漢萬達(dá)電影樂園為例，2014年正式營業(yè)，由全球多家頂級特效公司耗時兩年半打造，總建筑面積達(dá)10萬平方米，總投資約38億元，與漢秀劇場并稱“武漢雙驕”，一度被視為萬達(dá)集團(tuán)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)的開山之作，也是當(dāng)時獨(dú)一份的室內(nèi)電影主題樂園。

但好景不長，僅運(yùn)營19個月后，武漢萬達(dá)電影樂園便在2016年7月暫停營業(yè)。

樂園的本質(zhì)是造夢，而資本的入局，讓這場夢繞不開硬核的商業(yè)邏輯。

IP新玩家的魔法

隨著地產(chǎn)商們將樂園當(dāng)作撬動土地價值的杠桿玩法失靈，樂園賽道逐漸換了新的游戲規(guī)則。一批新玩家?guī)е髯缘腎P家底扎堆入局，讓樂園擺脫了地產(chǎn)附屬品的標(biāo)簽。

轉(zhuǎn)變背后是文旅消費(fèi)的持續(xù)升級，也讓賽道里的玩家跳出地產(chǎn)思維，以IP為核心的運(yùn)營邏輯成為當(dāng)下樂園發(fā)展的主流方向。

對于初代入局的地產(chǎn)商而言，樂園與地產(chǎn)是唇齒相依的關(guān)系，樂園的人氣有多旺，周邊地產(chǎn)的溢價空間就有多大。

在迪士尼的IP邏輯之下，國內(nèi)跨界玩家們也帶著各自的IP優(yōu)勢，在樂園賽道走出了屬于自己的特色路線。泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的頭部玩家，坐擁海量經(jīng)典潮玩IP，Labubu、星星人、Molly、Dimoo、Skullpanda等IP，布局城市樂園能將潮玩IP從手辦轉(zhuǎn)化為沉浸式的線下體驗空間。在泡泡瑪特的樂園里，游客可以與IP形象近距離互動，打卡各式主題場景。獨(dú)有的情感連接成為吸引粉絲的魅力，樂園也讓潮玩IP的價值不再局限于手辦銷售，將IP價值延伸到線下。

蜜雪冰城的樂園布局自帶濃郁的國民消費(fèi)基因。2月26日，鄭州市推動新一年良好開局動員部署會上明確，蜜雪冰城雪王城市主題樂園建設(shè)被列為重點(diǎn)支持項目。樂園將以雪王IP為核心，融合全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，打造“游玩+購物+體驗”三位一體的體驗體系。

憑借平價茶飲的國民認(rèn)知度，雪王已經(jīng)成為深入人心的消費(fèi)IP。目前，蜜雪冰城已圍繞雪王IP局動漫、影視、周邊衍生品及跨界聯(lián)名等多元業(yè)態(tài)，而樂園成為線下消費(fèi)場景的拓展，讓品牌觸達(dá)更多消費(fèi)群體。

愛奇藝的入局則將影視IP的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，作為長視頻平臺，愛奇藝手握《唐朝詭事錄》《蓮花樓》《狂飆》等大批爆款影視IP，豐富的故事線、經(jīng)典的人物形象和場景設(shè)定成為樂園業(yè)務(wù)天然的主題素材。樂園的落地也讓影視IP的價值得到持續(xù)挖掘，從屏幕走向線下，讓IP的生命力變得更長。

本土文旅陣營也不甘示弱，跳出慣性思維強(qiáng)調(diào)沉浸互動，開封萬歲山武俠城便是典型代表。其以宋韻武俠為核心主題，打造“王婆說媒”等沉浸式互動演藝，讓游客不再是被動的觀賞者，而是成為劇情的參與者，游客可以融入武俠場景、參與民俗互動，這份強(qiáng)參與感的體驗讓其迅速出圈。

實(shí)際上，不管是迪士尼的百年IP，還是泡泡瑪特、蜜雪冰城、愛奇藝的特色I(xiàn)P，于他們而言，開樂園不是一門單打獨(dú)斗的生意，而是業(yè)務(wù)版圖的拓展，對主業(yè)務(wù)的深度支持與反哺。

樂園生意的玩法，徹底變了。

樂園的下一站

從前，初代樂園擺上游樂設(shè)施就能輕松吸引游客前來。如今以IP為核心的沉浸式體驗型樂園，再到強(qiáng)調(diào)深度參與的互動型樂園，百年樂園生意的邏輯隨文旅消費(fèi)的升級發(fā)生了數(shù)次蛻變。

回望樂園業(yè)態(tài)的發(fā)展軌跡，每一次進(jìn)階都貼合著消費(fèi)需求的升級。初代供給型樂園是文旅消費(fèi)萌芽期的產(chǎn)物，彼時游客的需求簡單而直接，有過山車、旋轉(zhuǎn)木馬等游樂設(shè)施，能實(shí)現(xiàn)休閑娛樂的基本訴求便已足夠，樂園的核心在于“有什么”，拼的是硬件設(shè)施的堆砌與規(guī)模的大小，這也是地產(chǎn)商能借造樂園撬動區(qū)域價值的原因。

消費(fèi)需求從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”后，體驗型樂園應(yīng)運(yùn)而生，迪士尼的IP沉浸式體驗、本土樂園的文化主題營造讓樂園有了內(nèi)容與靈魂，游客不再是簡單的游玩者，而是體驗的參與者，樂園的核心變成了“體驗什么”，拼的是內(nèi)容吸引力與場景營造的沉浸感。

如今，隨著年輕消費(fèi)群體又成為文旅市場的主力，消費(fèi)需求向個性化、參與感、體驗感升級，互動型樂園順勢站上行業(yè)新風(fēng)口。游客不再滿足于被動接受樂園打造的體驗，而是希望能深度參與其中，甚至成為樂園內(nèi)容的一部分，例如在主題樂園里參與劇情創(chuàng)作，在潮玩樂園里打造專屬潮玩，在影視樂園里解鎖定制化劇情線……互動型樂園的核心變成了“能參與什么”，拼的是與游客的深度鏈接和體驗的個性化定制。

底層邏輯的變化，讓樂園賽道的競爭從硬件、內(nèi)容，轉(zhuǎn)向了對用戶需求的深度理解與滿足。

但無論業(yè)態(tài)如何迭代、玩法如何升級，樂園的核心永遠(yuǎn)是“為人造夢”。只要對新鮮體驗的追求還在，樂園就會一直跟著人心走，不斷生長。