瑪莎百貨食品自有品牌體系拆解。

作者｜MAX

2026年初，英國消費者組織“Which?”發(fā)布年度超市評測?，斏儇浭称窐I(yè)務（M&S Food）以78%的消費者滿意度再次排名第一，這已經(jīng)是它連續(xù)第五年位居榜首。

但在同一份榜單中，瑪莎百貨卻沒有獲得推薦認證，原因只有一個：價值感評分不足。

圖表1：“Which? ”2026年主要超市評測

數(shù)據(jù)來源：Which? UK Supermarket Survey 2026

這一結(jié)果反映出一個長期存在的矛盾：消費者普遍認可瑪莎食品的品質(zhì)，但很少把它當作日常采購渠道。

過去很長一段時間，瑪莎百貨更為人熟知的是其服裝業(yè)務。但近年來，食品逐漸成為該集團最穩(wěn)定的增長來源。

圖表2：M&S Food近三年經(jīng)營表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

三年時間里，食品銷售額增長約14%，利潤接近翻倍。在英國食品零售整體增速約3%的背景下，這樣的表現(xiàn)并不常見。

值得注意的是，這一增長主要來自同店銷售提升，而不是門店擴張。這意味著變化更可能發(fā)生在商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式上。

在當前英國零售環(huán)境中，這種增長并不容易。過去十多年，折扣零售快速擴張，大型超市之間的價格競爭也不斷強化，高端食品零售的空間被不斷壓縮。

瑪莎百貨的變化因此具有研究價值。它既不是大型綜合超市，也不是折扣零售，而是一種以自有品牌為核心的食品零售模式。

夾縫中的增長問題

瑪莎百貨曾經(jīng)是英國零售業(yè)最成功的企業(yè)之一。1998年，公司稅前利潤突破10億英鎊，是當時英國最賺錢的零售商。但就在同一年，增長開始停滯。到2001年，利潤已降至1.45億英鎊。

危機主要來自服裝業(yè)務?？鞎r尚品牌迅速崛起，Zara和H&M 改變了服裝零售節(jié)奏，而瑪莎百貨仍維持傳統(tǒng)商品結(jié)構(gòu)，公司隨后進入長期調(diào)整期。

在這一階段，食品業(yè)務卻逐漸走出不同路徑。過去十多年，瑪莎通過持續(xù)強化自有品牌和產(chǎn)品開發(fā)，逐漸建立差異化商品體系，這也成為其后來增長的重要基礎(chǔ)。

要理解這一模式，需要先看英國食品零售市場的競爭結(jié)構(gòu)。

目前英國市場大致存在三種主要模式：大型綜合超市、折扣零售以及高端食品零售。

大型綜合超市仍是傳統(tǒng)主導力量。TESCO、Sainsbury’s 和ASDA都屬于這一類型，門店通常提供兩萬種以上商品，消費者可以在一家門店完成大部分日常采購。

另一種模式是折扣零售。ALDI和Lidl 的門店通常只有1500—2500個SKU，但自有品牌比例都超過80%，通過精簡商品結(jié)構(gòu)和集中采購維持低價。

瑪莎百貨則處在兩者之間：商品數(shù)量明顯少于綜合超市，但遠高于折扣零售，同時幾乎完全依賴自有品牌食品。

這種結(jié)構(gòu)使瑪莎百貨同時面對兩側(cè)競爭：價格層面受到折扣零售擠壓，品質(zhì)層面又被大型超市追趕。

2010年之后，折扣零售在英國迅速擴張。根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，ALDI與Lidl的市場份額從約4%提升到接近20%。與此同時，大型超市也在強化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

在這種競爭環(huán)境中，高端食品零售如果無法提升訪問頻率，增長空間會受到明顯限制。許多消費者會在節(jié)日或聚會時購買瑪莎食品，但日常購物仍然選擇價格更穩(wěn)定的超市。

圖表3：英國主要食品零售商銷售增速（2025年第4季度）

數(shù)據(jù)來源：Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

在實體零售中，瑪莎百貨的增速明顯高于市場平均水平，也高于另一家高端超市Waitrose。

這一增長并不是依靠門店擴張，而是來自商品體系的調(diào)整。過去幾年，瑪莎逐漸改變了品類布局、價格層級和自有品牌開發(fā)方式。

這些變化集中體現(xiàn)在食品業(yè)務的商品結(jié)構(gòu)之中。下一章將重點拆解這套自有品牌體系。

瑪莎百貨食品自有品牌

體系拆解

與多數(shù)綜合超市相比，瑪莎食品業(yè)務最大的特點，是幾乎完全依賴自有品牌商品。門店中很少出現(xiàn)第三方食品品牌，從三明治到節(jié)慶甜點，大部分產(chǎn)品都由企業(yè)主導開發(fā)。

這種模式意味著商品本身需要承擔更多功能：既要形成品質(zhì)認知，也要建立差異。過去幾年瑪莎食品業(yè)務的調(diào)整，主要發(fā)生在商品體系內(nèi)部。

從零售分析角度看，這套體系主要體現(xiàn)在三個方面：商品結(jié)構(gòu)、SKU組合以及供應鏈參與度。

1、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)：減少標準化商品

不同零售模式之間，商品結(jié)構(gòu)差異明顯。

大型綜合超市通常追求廣覆蓋，需要提供大量基礎(chǔ)商品，例如糧油、包裝食品和品牌飲料，以滿足家庭日常采購需求。

折扣零售則通過大幅減少SKU數(shù)量和集中采購降低成本，從而維持低價。

瑪莎食品處在兩者之間。

圖表4：M&S Food品類結(jié)構(gòu)（估算）

數(shù)據(jù)來源：IGD、M&S Annual Report

與大型超市相比，瑪莎食品的SKU數(shù)量明顯更少，但仍保持一定的商品豐富度。更重要的區(qū)別在于品類分布。

從結(jié)構(gòu)上看，即食食品、熟食和烘焙甜品占據(jù)核心位置，而基礎(chǔ)糧油和品牌飲料等標準化商品比例較低。

標準化商品價格透明度高，零售商容易陷入價格競爭。降低這類商品的比重，可以降低直接比價壓力。

這也是為什么瑪莎門店給人的感覺更接近“食品店”或“熟食店”，而不是傳統(tǒng)超市。

2、突出SKU組合：減少直接比價

除了品類結(jié)構(gòu)，單個品類內(nèi)部的SKU組合也體現(xiàn)出不同邏輯。

在大型超市中，一個品類通常會同時存在多個品牌和多個價格層級。例如即食餐品類中，不同品牌的意面或咖喱規(guī)格相似，消費者很容易直接比較價格。

瑪莎則通常只保留少數(shù)幾款核心商品，但每款產(chǎn)品定位清晰。

例如在即食主菜品類中，門店通常只保留少量產(chǎn)品，如酥皮卷、意面或咖喱等，但每款產(chǎn)品在配方或食材上存在明顯差異，例如使用特定產(chǎn)地奶酪或更復雜的烘焙工藝。

在這種情況下，消費者很難把這些商品與其他超市的即食餐直接比較價格。

這種組合方式既減少了價格競爭，也提高了單品識別度，一些產(chǎn)品因此能夠長期穩(wěn)定銷售。

3、打造明星產(chǎn)品：長期經(jīng)營的商品

在長期銷售過程中，一些產(chǎn)品逐漸成為瑪莎食品體系中的核心商品。

最著名的例子之一是Percy Pig果味軟糖。這款產(chǎn)品誕生于1989年，以小豬造型和真實果汁配方為特色。過去幾年，瑪莎圍繞這一產(chǎn)品推出節(jié)日限定包裝、禮盒以及不同口味版本，使其逐漸形成穩(wěn)定的品牌形象。

（來源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

另一款經(jīng)典商品是Colin the Caterpillar毛毛蟲蛋糕。這款巧克力海綿蛋糕已經(jīng)存在三十多年，在英國生日派對場景中非常常見?，斏嗄陙韲@這一產(chǎn)品推出節(jié)日版本，使其成為具有識別度的場景商品。

（來源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

在高端產(chǎn)品中，Collection圣誕布丁是代表之一。2025年BBC Good Food的圣誕盲測中，這款產(chǎn)品獲得冠軍，其賣點之一是12個月的熟成工藝。

（來源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

近年來瑪莎也在嘗試新的消費趨勢，例如與英國皇家植物園合作推出H5O植物精華飲品，針對健康飲食需求設(shè)計。

（來源：瑪莎百貨官網(wǎng)）

圖表5：M&S Food典型明星產(chǎn)品

這些產(chǎn)品通常具有較長生命周期。它們并不是短期爆款，而是在多年銷售中逐漸積累消費者認知。從經(jīng)營角度看，這類商品更接近一種長期資產(chǎn)。

4、深度參與供應鏈：從貼牌到共同開發(fā)

自有品牌體系的另一關(guān)鍵因素，是供應鏈參與度。

在許多零售企業(yè)中，自有品牌商品通常通過貼牌方式生產(chǎn)，零售商主要負責選品和價格管理。

瑪莎食品則更強調(diào)共同開發(fā)。企業(yè)設(shè)有食品技術(shù)團隊參與產(chǎn)品設(shè)計，與供應商共同完成配方和生產(chǎn)流程。

這種合作在部分商品中甚至體現(xiàn)在產(chǎn)品名稱上。例如一款蘑菇與切達干酪酥皮卷，商品名稱中直接標注了供應商Barber’s Cheddar—— 英國歷史最悠久的切達干酪生產(chǎn)商之一。

把供應商名稱寫入商品，也是一種供應鏈透明度的體現(xiàn)。

這種模式能夠提高商品差異化程度，但同時也增加了供應鏈復雜度。因此，瑪莎食品的SKU規(guī)模始終保持在中等水平，而不是無限擴張。

從整體來看，瑪莎食品的自有品牌體系并不是簡單的商品組合，而是由商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)和供應鏈協(xié)作共同構(gòu)成的一整套體系。

高端自有品牌的挑戰(zhàn)

盡管食品業(yè)務近幾年重新恢復增長，高端自有品牌模式仍然面臨一些結(jié)構(gòu)性約束。

首先是競爭環(huán)境的變化。

過去十多年，英國食品零售市場發(fā)生了明顯變化。折扣零售快速擴張，ALDI與Lidl的市場份額持續(xù)提升。同時，大型綜合超市也在強化高端自有品牌，例如TESCO的Finest系列和Sainsbury’s的Taste the Difference。

換句話說，高端食品不再是瑪莎百貨獨有的領(lǐng)域。價格優(yōu)勢來自折扣零售，而品質(zhì)商品也越來越多地出現(xiàn)在大型超市的自有品牌體系中。

第二個挑戰(zhàn)來自供應鏈結(jié)構(gòu)。

瑪莎食品的商品差異化程度較高。即食主菜、烘焙食品和節(jié)慶商品通常涉及更復雜的生產(chǎn)流程，也需要更穩(wěn)定的供應鏈協(xié)作。

供應鏈參與度越高，商品控制能力越強，但同時運營復雜度也會增加，這意味著企業(yè)在擴張時往往需要更加謹慎。

從近幾年的情況來看，瑪莎食品業(yè)務增長主要來自同店銷售提升，而不是快速開店，這與其商品體系所依賴的供應鏈結(jié)構(gòu)相匹配。

最后仍然是本文開頭提到的核心矛盾：價值感。

“Which?”的調(diào)查顯示，消費者對瑪莎食品的滿意度始終很高，但對價格的評價較為謹慎。對很多消費者來說，瑪莎食品仍然更適合節(jié)日或偶爾消費，而不是日常購物。

過去幾年瑪莎開始嘗試調(diào)整價格結(jié)構(gòu)，例如增加家庭裝商品、推出鎖定價格商品以及對部分產(chǎn)品主動降價，以提高門店訪問頻率。

這一策略已經(jīng)開始產(chǎn)生效果，但瑪莎的價值感問題仍然沒有完全解決。

瑪莎百貨食品業(yè)務的變化，并不是單一措施帶來的結(jié)果。

過去幾年，該企業(yè)同時調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)方式以及供應鏈合作模式。這些變化逐漸形成一套以自有品牌為核心的商品體系，也成為食品業(yè)務重新增長的重要基礎(chǔ)。

從行業(yè)角度看，這一案例提供了一種不同路徑。

在規(guī)模和價格之外，零售企業(yè)也可以通過深度參與商品開發(fā)建立競爭力。對于以自有品牌為核心的零售商來說，商品體系本身就是最重要的資產(chǎn)。

瑪莎百貨的經(jīng)驗并不一定適用于所有市場，但它說明了一點：零售競爭不僅取決于價格和門店規(guī)模，也取決于商品結(jié)構(gòu)的選擇。

參考資料：

1. Marks & Spencer Annual Report 2024/2025

2. Which? UK Supermarket Survey 2026

3. Worldpanel by Numerator UK Grocery Market Data

4. IGD UK Grocery Retail Market Report

5. BBC Good Food Awards 2025

6. Good Housekeeping Food Awards 2026

7. YouGov Brand Index

8. Mintel UK Food Retail Market Outlook

9. The Grocer Industry Reports