導讀：每年狂賺1651億！最“心機”的日本巨頭，如今人設翻車了？

最“心機”的日本品牌，終于翻車了？

據(jù)相關消息顯示，曾憑借“國貨”形象成功打開中國市場的三得利，在2025年前三季度的營業(yè)利潤為1265億日元（約合58億元人民幣），與去年同期相比下降了9.2%，其在華市場占有率更是大幅下跌至不足9%。與之形成鮮明對比的是，農(nóng)夫山泉的市場占有率超過了70%。

想當初，三得利曾一度占據(jù)我國無糖茶市場超20%的份額，然而如今在本土品牌的圍攻之下，卻呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的態(tài)勢。這家年營收超過1651億的飲料巨頭，究竟是在哪些方面出現(xiàn)了失誤呢？

01 與中國“攀關系”，甚至騙過日本人

盡管中國作為茶文化的發(fā)源地，在茶飲領域有著深厚的歷史底蘊，但三得利烏龍茶卻是中國市場上出現(xiàn)的第一瓶無糖茶飲料。自1997年三得利將其引入中國市場以來，便有意識地賦予自身中國元素。其產(chǎn)品包裝采用清一色的中文標識，著重強調(diào)選用產(chǎn)自福建的特級茶葉，并且研發(fā)負責人還被授予“福建省名譽茶師”的稱號。畢竟，不僅中國人，多數(shù)日本人也認同品質上乘的烏龍茶源自中國。

三得利在廣告宣傳方面積極塑造“中國血統(tǒng)”形象。其御用攝影師在中國取景長達27年，拍攝場景涵蓋了武夷山茶園、桂林山水以及松花江雪景等極具中國特色的自然景觀。憑借這一營銷策略，三得利取得了顯著的成功，甚至讓不少日本人都誤以為它是中國品牌。在其發(fā)展的巔峰時期，三得利烏龍茶在我國的銷售額實現(xiàn)了高達200%的實際增長，成為該公司在華業(yè)務的第一大支柱，在我國無糖茶市場占據(jù)了重要地位。

02 輝煌轉瞬即逝，三得利起大早趕晚集

然而，隨著大眾健康意識的全面覺醒，無糖茶市場的競爭正變得日益激烈，國產(chǎn)品牌也隨之迅速崛起。本土競爭對手的創(chuàng)新速度，讓三得利有些難以應對。長期以來，該公司過度聚焦于烏龍茶產(chǎn)品，而像農(nóng)夫山泉等品牌，則憑借對國人消費需求的精準把握，積極拓展產(chǎn)品線，涵蓋烏龍茶、普洱茶等多種茶種，從而滿足了國人多元化的茶飲需求。在此情況下，三得利逐漸在市場競爭中掉隊。

實際上，三得利等外資品牌因缺乏創(chuàng)新而被本土品牌替代的情況，在其他領域也屢見不鮮。面對市場份額的持續(xù)下滑，三得利在2025年罕見地一次性官宣了10款新品，試圖借此扭轉不利局面。此外，他們還緊跟中式養(yǎng)生趨勢，推出了“五紅飲”等中式配方飲品，但遺憾的是，這些產(chǎn)品并未得到市場的廣泛關注。其高層也坦誠地表示：“中國無糖茶市場的健康發(fā)展趨勢不可逆轉，而市場的主角已然發(fā)生了轉變。”

03 變革迫在眉睫，三得利需要做更多

盤古智庫高級研究員江瀚曾明確指出，三得利所采用的“淡化日本身份、強調(diào)中國元素，降低消費者戒備，成功滲透市場”這一方式，是跨國企業(yè)實現(xiàn)本土化的常見策略。然而，隨著各大飲料巨頭紛紛投身市場競爭，僅僅依靠“偽裝”而不注重創(chuàng)新，已難以在眾多企業(yè)中嶄露頭角。

在當前日益激烈的市場環(huán)境下，三得利進行變革已顯得迫在眉睫。對于所有有志于在中國市場發(fā)展的企業(yè)來說，只有將自身的發(fā)展與中國消費升級和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的大潮深度融合，才能夠在新的市場環(huán)境中找到屬于自己的立足之地。三得利以及其他所有跨國巨頭的未來走向，皆取決于此。

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