變則通、通則久、久則達！

作者：李莉

編輯：夢琪

風品：張戈

來源：首財——首條財經(jīng)研究院

在商業(yè)領域，有一條廣為人知的“沖浪理論”：當新產業(yè)浪潮來臨時，企業(yè)唯有主動擁抱變化、推進產品和業(yè)務的創(chuàng)新，才能在大浪席卷時站上潮頭；反之，則會被趨勢拋在身后。

2月24日，中糧可口可樂全球首發(fā)益生元汽水，試圖抓住春節(jié)后的健康消費窗口期。這款新品每瓶添加超5000mg益生元，堅持“0糖0卡”，主打“有助維持腸道功能”，旨在延續(xù)經(jīng)典暢爽口感的同時，為健康用戶提供“無負擔”選擇。

巨頭出手往往有風向標意義。從單純追求口感，邁向“口感+功能+場景”多維驅動，碳酸飲料業(yè)正經(jīng)歷一場深層轉向。都說中流砥柱、也說船大難調頭，這家百年碳酸大牌，能順利轉身嗎？

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銷量停滯、亞太失速

不轉身也不行了。

最新財報體現(xiàn)了緊迫感。2月10日，可口可樂公司公布2025年第四季及全年財報，一組看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，也暗藏些許隱憂：全年營收479.41億美元，同比增長2%；凈利131.37億美元，同比增長23%。相較于2024年的增收不增利，這份成績單可謂相當亮眼。

然若深入剖析便會發(fā)現(xiàn)，可口可樂一直采用的“量價齊漲”市場策略似乎出現(xiàn)了變化。增長主驅動力并非銷量提升，更多源于定價策略。2025年，可口可樂全球單箱銷量出現(xiàn)10年來的首次零增長。在產品均價（Price/mix）提升4%的背景下，全年全球單箱銷量基本持平，主因中亞、北非及巴西市場的增長，被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。

據(jù)紅星資本局，早在2021年4月，可口可樂首席執(zhí)行官JamesQuincey就表示，將提高飲料價格，以應對大宗商品成本上漲影響，打算對包裝尺寸進行調整，“我們在21年有很好的對沖，但由于22年的經(jīng)濟壓力越來越大，因此價格必須有所上漲。”

自此按下漲價健。據(jù)經(jīng)濟觀察報、都市快報，2022年5月，可口可樂日本市場大容量裝出廠價上調5%至8%，全年全球平均售價上漲11%；2023年，提價范圍進一步擴至韓國、歐美、日本、法國等市場；2024年，中國區(qū)也跟進了多規(guī)格調價。

到了2025年，這一策略繼續(xù)深化。據(jù)南都·灣財社報道，全年可口可樂方面繼續(xù)推動產品組合優(yōu)化和產品提價，以此拉動營收及營業(yè)利潤。以第三季為例，整體價格提升約6%；全年價格/組合貢獻4%增長。

問題在于，提價也是一把雙刃劍，畢竟市場有容忍度，過多依賴需警惕反噬銷量。聚焦2025年四季度：當季營收118.22億美元，同比增長2%，低于市場預期的120.3億美元，全球單箱銷量僅增1%，亞太市場營收與營業(yè)利潤則同比下降7%和36%，價格/組合增長率-3%，意味著該區(qū)域不僅沒能提價，反而在降價或調整結構。

不禁疑問，往期漲價策略失靈了么？面對罕見滯漲、區(qū)域市場分化，還能持續(xù)多久？

2

內部分化與外部肉搏

好在從產品結構看，可口可樂并非全面失速，而是內部品類分化。

如旗艦品牌可口可樂四季度銷量增長1%，但全年銷量持平，增長動能減弱；無糖可口可樂則成最亮眼的子品牌，四季度銷量增加13%，全年增加14%，撐起了增長門面。瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶四季度合計銷量增長3%，全年增長2%，表現(xiàn)平穩(wěn)但難言驚喜；果汁、高附加值乳制品和植物基飲料銷量則下滑。

分區(qū)域來看，包括中國市場在內的亞太區(qū)域市場，全年銷量持平，更多的增長得益于瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶。

這一組數(shù)字清晰勾勒出兩趨勢：一方面，無糖、低糖品類成為增長引擎；另一方面，傳統(tǒng)含糖汽水的邊際增長能力減弱，果汁、乳品等曾被寄予厚望的延伸業(yè)務，也未能在2025年貢獻顯著增量。

將目光投向外部市場，情況則更復雜。聚焦到亞太尤其中國市場，本土競品崛起是一股不容忽視的力量：東鵬特飲、農夫山泉、元氣森林等進擊咄咄，不斷取得積極的市場反饋。

據(jù)東鵬飲料2025年度業(yè)績預告，全年營收預計207.6億元至211.2億元，歸母凈利43.4億元至45.9億元，同比分別增長31%至33%、30%至38%。農夫山泉2025上半年營收256.22億元，同比增長15.6%。后起之秀元氣森林，從2019年的6億營收做到百億規(guī)模，期間可口可樂多次推出無糖氣泡水圍剿，多大收效想來自知。

打開小紅書，不乏“可口可樂難喝”、“味道變了”等吐槽聲，言語犀利或有偏頗片面處，卻需引起企業(yè)警惕。據(jù)央視新聞、環(huán)球網(wǎng)，2025年7月，美國總統(tǒng)特朗普曾在社交媒體上透露，正與可口可樂公司探討“將可樂中使用的甜味原料由高果糖玉米糖漿換成蔗糖”，并稱這樣的可樂“更好”。

行業(yè)分析師李小敬表示，出于成本考量，可口可樂以玉米糖、果葡糖漿等性價比高的糖分，替換蔗糖等口感更好但價格更貴的糖分，可能導致口味“變淡”。疊加公司未及時跟進消費趨勢變化而頻頻提價，使得用戶下單沖動減弱。

渠道端也在裂變，比如零食量販店迅速崛起。以鳴鳴很忙為代表，據(jù)其官網(wǎng)顯示，截至2025年9月末店量突破2萬家。在低價策略驅動下，零食量販店如毛細血管般在中國縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪開。

行業(yè)分析師王婷妍表示，新興渠道代表了增量空間，也容易讓可口可樂陷入定價權兩難的博弈中：公司希望通過零食量販店鋪貨搶占市場，瓶裝廠商卻不想卷入價格戰(zhàn)，擾亂經(jīng)營多年的價格體系。一邊是渠道變革帶來的增量誘惑，一邊是價格體系被沖擊的現(xiàn)實風險——這道選擇題，可口可樂需找到更優(yōu)解。

3

以變應變 貼近本土用戶

當然，瑕不掩瑜。問題之外，可口可樂最新成績單也不缺可圈點處。

可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰曾給出積極定調：“2025年的業(yè)績表現(xiàn)令人振奮，充分展現(xiàn)了我們的業(yè)務韌性與增長勢頭。展望未來，我們將聚焦戰(zhàn)略執(zhí)行的進一步強化，為整個系統(tǒng)的長期成功奠定基礎?！被谶@一判斷，財報同步披露了2026年業(yè)績指引：預計全年有機營收增長4%至5%，每股收益（非公認會計準則）增長7%至8%。

視線轉向中國市場，可口可樂公司執(zhí)行副總裁兼首席運營官柏瑞凱表示，中國是一個體量巨大的市場，也是公司長期布局的市場，預計2026年將繼續(xù)推進相關戰(zhàn)略，但業(yè)績或仍存在一定波動。

上述表態(tài)背后，是中國飲料行業(yè)的系統(tǒng)性變革——品類創(chuàng)新加速、消費分層細化、健康功能化成為主流趨勢，這些變化帶來廣闊的市場空間，也對企業(yè)的響應速度與本土化能力提出更高要求。

面對新周期，可口可樂中國正從多維度主動求變。

供應鏈端，近三年來已有五個生產基地完成升級投資，涵蓋工廠建設、產能擴容及智能改造。2025年9月，中糧可口可樂陜西新廠投產，依托數(shù)字化生產線與AI智能調度，具備多品類協(xié)同生產能力，成為輻射西部市場的重要支點。同年10月，太古可口可樂鄭州新廠投入運營，該項目以LEED金級標準為指引，集成智慧熱水、智能制冷、光伏發(fā)電等30余項節(jié)能減碳方案，產能預計破100萬噸，將有效覆蓋中原地區(qū)近億消費者。

與此同時，長三角與華南地區(qū)的產能布局也在加速推進：太古可口可樂昆山新廠已于2025年底竣工，預計2026年投產；廣東太古可口可樂大灣區(qū)智能綠色生產基地主體結構封頂；海南太古可口可樂綠色智能生產基地于12月啟動建設。從西部到中原，從長三角到粵港澳，一張覆蓋全國的供應鏈網(wǎng)絡正在成型。

產品營銷端同樣動作頻頻，如文化賦能產品，圍繞春節(jié)核心消費場景，自2022年虎年起持續(xù)推出生肖主題限定包裝。2026馬年推出的“新年煙花罐”，將生肖意象與煙花元素融合，輔以祥云、福字等傳統(tǒng)符號，并引入國家級非遺“刺繡藝術”，用現(xiàn)代設計詮釋東方美學。

春節(jié)前夕，可口可樂中國還啟動了為期一周的“市場沖擊周”專項行動，業(yè)務、職能與支持團隊深入全國一線，與消費者、客戶及經(jīng)銷商面對面交流，為后續(xù)產品規(guī)劃積累一手洞察，也折射出可口可樂努力接地氣的一面。

旗下各品牌的煥新步伐也在加快。旗艦品牌【可口可樂】“分享瓶”回歸，巧妙融入“搭子”“顯眼包”“E人/I人”等Z世代社交熱詞，讓一瓶可樂成為連接年輕人的“社交媒介”?！狙┍獭肯群笸瞥鰺o糖“冰檸酷莓”口味和益生元氣泡水，拓展健康化產品矩陣?！久乐础恳詣?chuàng)意包裝“搓搓瓶”打造趣味互動體驗。【淳茶舍】則以“給你一萬滴的回甘”為主題完成品牌煥新，融合中國茶文化敘事……

變，是唯一的不變，主動擁抱變化，正是這家百年巨頭穿越周期、持續(xù)生長的底層邏輯。從供應鏈的縱深布局，到產品矩陣的持續(xù)迭代，再到營銷方式的本土化創(chuàng)新，一系列動作共同勾勒出可口可樂中國主動求變、貼近用戶的清晰路徑。

4

換帥有深意 “持久戰(zhàn)”已經(jīng)打響

此外，2026年3月31日，可口可樂還將迎來一場關鍵人事更迭：柏瑞凱將接替詹鯤杰出任全球首席執(zhí)行官，后者在執(zhí)掌公司九年后轉任執(zhí)行董事長，繼續(xù)參與戰(zhàn)略決策。

提起柏瑞凱，稱得上可口可樂老將。其1996年加入公司，此后輾轉北美、歐洲、拉丁美洲及亞洲，在供應鏈、新業(yè)務開發(fā)、市場營銷、創(chuàng)新、綜合管理及裝瓶業(yè)務等多領域留下足跡，職位層級逐步提升。

尤值關注的是，2013年至2016年間，他擔任可口可樂大中華區(qū)及韓國業(yè)務總裁，深度參與中國市場布局。那段時期，他親歷了中國裝瓶系統(tǒng)的重大重組，操盤了對粗糧王的收購，還將“喬雅”咖啡引入中國。能在同一家美國公司里同時吃透中國市場和拉美市場的人，放眼全球也屈指可數(shù)。

不過一個細節(jié)耐人尋味：就在2026年1月，可口可樂進行了一次區(qū)域架構調整——大中華區(qū)被劃歸另一位高管睿勝輝，與日本、韓國組成新集群。這意味著，柏瑞凱雖升任全球CEO，卻不再直接管轄中國。答案或許藏在另一新設職位里——也是1月，可口可樂破天荒地設立了“首席數(shù)字官”。公司表示，該設立是為加強企業(yè)數(shù)字化轉型，簡化工作方式，從而更精確和更快地向消費者交付，兩大新市場集團的設立是為加強對亞非和中東市場的關注。

不難推測，柏瑞凱上任后，重心很可能不再是某個具體市場的攻城略地，而是數(shù)字化轉型、供應鏈重塑、全球戰(zhàn)略布局這類“頂層設計”。即百年巨頭，將迎來一次脫胎換骨式的系統(tǒng)巨變。

這一判斷，在柏瑞凱近期公開發(fā)聲中或有印證。據(jù)小食代，他在紐約消費者分析集團年度會議上系統(tǒng)闡述了可口可樂三大持久優(yōu)勢，首先提到飲料業(yè)本身的廣闊前景，“這是最好的行業(yè)”，無論行業(yè)角度、消費者還是客戶價值創(chuàng)造角度，未來機遇依然巨大，因此公司有信心長期投資。其次，強調可口可樂打造十億美元級品牌的能力——去年公司擁有30個這樣的品牌，如今已增至32個，這些品牌能夠持續(xù)增長并與消費者建立新的連接。最后，指出與裝瓶商建立的合作體系是公司獨特優(yōu)勢，可口可樂負責品牌打造與創(chuàng)新，裝瓶商負責收入增長管理與執(zhí)行，形成全球范圍內的飛輪效應。

基于三大優(yōu)勢，柏瑞凱進一步提出三大行動原則：第一，比現(xiàn)在更加以消費者為中心，更貼近消費者；第二，重新構想“建設性不滿”的發(fā)展路徑，與合作伙伴攜手探索平衡增長；第三，將數(shù)字化融入系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)。

上述戰(zhàn)略思路，與可口可樂公司2025年財報電話會議上釋放的信號形成呼應。據(jù)海豚研究，公司明確提出下一階段的三大核心戰(zhàn)略方向：首先是深耕年輕消費群體，將營銷活動與終端商業(yè)執(zhí)行深度結合——美國市場已有10個品牌躋身年輕消費者最喜愛的20大飲料品牌，可口可樂主品牌位列第一，未來將進一步提升該群體觸達效率。

其次是貼近消費者，提升市場響應速度，盡管創(chuàng)新成功率有所提升但仍未達預期，未來將基于深度消費者洞察預判行業(yè)增長機會，引領品類創(chuàng)新；第三是打造數(shù)字化核心的RAD體系，將數(shù)字化融入消費者、客戶及全體系的每一連接點，目前與裝瓶商的協(xié)同僅為起點，未來將深化全鏈路數(shù)字化。

可以說，全球換帥背后，可口可樂的戰(zhàn)略頂層設計與具體執(zhí)行路徑已相當清晰明確。重新?lián)肀袌?、貼近用戶，轉身或許不易，但主動求變的姿態(tài)本身，已經(jīng)給出了答案。

截止美東3月3日，可口可樂股價79.34美元，較開年的69.9美元累漲超13%。

值得一提的是，時隔25年，百事可樂母公司百事集團也進行了品牌視覺煥新：2月4日宣布企業(yè)品牌主張中文版為“食有味，飲開懷”。百事集團高管透露，今年初啟動了樂事、多力多滋的品牌煥新，下半年還將啟動佳得樂、桂格的品牌煥新。變革背后，2025年期公司北美市場飲料銷量同比下滑3%，國際市場飲料銷量同比僅增1.5%，集團整體增收不增利。

不難發(fā)現(xiàn)，面對壓力挑戰(zhàn)，“快樂水”巨頭們正在集體應變，試圖通過產品及營銷創(chuàng)新、供應鏈建設、品類多元化布局尋找新的增長突破口。

這場轉型沒有退路，可口可樂需做好持久戰(zhàn)的準備。本土化、年輕化、健康化，百年飲料巨頭下半場怎么走？能否脫胎換骨、打開一個全新浪潮的生長周期？

139年尚早，只爭朝夕！

本文為首財原創(chuàng)