出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當(dāng)一個(gè)大型汽車(chē)集團(tuán)旗下品牌林立時(shí)，各個(gè)子品牌間的“紛爭(zhēng)”也就此開(kāi)始：品牌業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)程度、消費(fèi)者認(rèn)知、品牌淵源以及品牌投入等一系列的區(qū)分，都構(gòu)成了消費(fèi)者眼中的品牌形象。

尤其是對(duì)于大眾這樣的百年品牌，憑借龐大的保有量和極具辨識(shí)度的車(chē)型，其經(jīng)典的VW車(chē)標(biāo)早已深入人心。上至百萬(wàn)級(jí)的輝騰，下至十萬(wàn)級(jí)的速騰、朗逸，都同用一個(gè)車(chē)標(biāo)，可謂經(jīng)典。

直至今日，大眾新品牌，仍是不變的VW標(biāo)，唯一的變化便是賦予更具使命感的金色——金標(biāo)大眾。

2024年，當(dāng)大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)鄭重推出全新電動(dòng)品牌“金標(biāo)大眾”時(shí)，業(yè)內(nèi)曾將其解讀為這家德國(guó)巨頭面對(duì)洶涌電動(dòng)化浪潮的果決回應(yīng)。

然而兩年過(guò)去，這個(gè)承載著“德系基因+本土化創(chuàng)新”雙重使命的品牌，卻陷入了一場(chǎng)意料之外的苦戰(zhàn)。

開(kāi)局并不順利。首款車(chē)型ID.與眾的登場(chǎng)，本應(yīng)是金標(biāo)大眾在中高端純電市場(chǎng)的華麗亮相，現(xiàn)實(shí)卻異常骨感。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，“金標(biāo)大眾”旗下與眾品牌上險(xiǎn)量不足萬(wàn)輛。

本土化品牌建設(shè)的不足、渠道建設(shè)的短板，都讓外界鮮少關(guān)注這個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的“新品牌”。

當(dāng)然，這個(gè)品牌所面臨的更深層拷問(wèn)是：當(dāng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成為整個(gè)大眾在華的主旋律，上汽大眾、一汽-大眾同樣在新能源領(lǐng)域發(fā)力，當(dāng)ID.與眾與兄弟企業(yè)的ID.3定位出現(xiàn)微妙重疊，大眾集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)，是否真的還需要一個(gè)全新的“金標(biāo)大眾”？

這個(gè)問(wèn)題的答案，不僅關(guān)乎金標(biāo)大眾自身的命運(yùn)，更牽動(dòng)著大眾集團(tuán)在華電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的整盤(pán)棋局。

試水期已過(guò)，金標(biāo)大眾的答卷，才剛剛開(kāi)始書(shū)寫(xiě)。

1、從“試水者”到“破局者”的掙扎

金標(biāo)大眾，曾被視作大眾集團(tuán)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的新答案。

2017年，大眾汽車(chē)與江淮成立合資公司江淮大眾，在2020年進(jìn)行股權(quán)增資后，大眾汽車(chē)增持合資公司股權(quán)至75%，并將公司更名為大眾安徽。

新公司定位為大眾在華首家專(zhuān)注于新能源汽車(chē)的合資企業(yè)，承擔(dān)起大眾集團(tuán)全球電動(dòng)化戰(zhàn)略核心任務(wù)。

2020年到2023年四年間，大眾安徽先后進(jìn)行了研發(fā)中心建設(shè)、MEB工廠建設(shè)，直至2023年底才實(shí)現(xiàn)正式投產(chǎn)。

2024年7月17日，大眾安徽旗下首款車(chē)型——ID.與眾正式上市，售價(jià)區(qū)間為20.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)元，是大眾汽車(chē)旗下首款智能純電動(dòng)轎跑SUV。

可以說(shuō)，大眾安徽的首款新能源車(chē)型，等了整整七年。

七年磨一劍的同時(shí)，ID.與眾的銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)沒(méi)有其來(lái)時(shí)路那么厚重。

2024年11月，2024款大眾ID.與眾改款車(chē)型上市，續(xù)航縮水整體定價(jià)調(diào)整至16.99萬(wàn)-20.99萬(wàn)元，但相關(guān)銷(xiāo)量卻并沒(méi)有太大起色。

2025年4月，ID.UNYX與眾的改款車(chē)型更名為與眾06，新車(chē)共推出4款車(chē)型，指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為18.99萬(wàn)-24.99萬(wàn)元，限時(shí)價(jià)14.99萬(wàn)-20.99萬(wàn)元。這意味著新車(chē)相比于初上市時(shí)的車(chē)型最高降6萬(wàn)元。

然而，在經(jīng)歷了兩次調(diào)價(jià)后，與眾06的價(jià)格似乎仍未到達(dá)中國(guó)消費(fèi)者的理想接受區(qū)間。

2025年內(nèi)，合資品牌的降價(jià)程度遠(yuǎn)超以往，同為大眾體系的上汽大眾、一汽-大眾的新能源車(chē)型的裸車(chē)價(jià)格最低也不過(guò)11萬(wàn)元左右。相比之下，與眾的競(jìng)爭(zhēng)力似乎并不高。

在近期舉辦的年終溝通會(huì)上，外界才對(duì)“金標(biāo)大眾”的銷(xiāo)量有了一個(gè)明確的認(rèn)知：2025年12月，與眾06月銷(xiāo)量突破2000輛，這一數(shù)字顯然是與眾06近期頗為值得“夸贊”的銷(xiāo)量。

但即便如此，其銷(xiāo)量距離熱銷(xiāo)還相差頗多。

談及金標(biāo)大眾這個(gè)品牌，其在消費(fèi)者端認(rèn)知也頗為“尷尬”。

在位于北京酒仙橋核心商圈的藍(lán)色港灣內(nèi)，金標(biāo)大眾的金色“VW標(biāo)”頗為顯眼。金色的logo與黑色磨砂質(zhì)地的門(mén)頭，搭配略顯小資的門(mén)前設(shè)計(jì)，讓不少路過(guò)的消費(fèi)者抬頭駐足。但即便是周末傍晚時(shí)分，進(jìn)店率也并不高。

面對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」的詢(xún)問(wèn)，一位消費(fèi)者表示，大眾的車(chē)“有什么好看的”。在這位消費(fèi)者的認(rèn)知里，金標(biāo)大眾與大眾并無(wú)區(qū)別，店內(nèi)的與眾也與大眾ID.系列的其他車(chē)型如出一轍。

這或許便是困住這家新品牌的“原罪”。成立多年，金標(biāo)大眾不僅渠道建設(shè)短板明顯，品牌認(rèn)知度也幾乎停留在最開(kāi)始的水平。

事實(shí)上，自中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)變局時(shí)刻開(kāi)始、造車(chē)新勢(shì)力林立之時(shí)，品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知度的提升，便成為了一眾新品牌埋頭苦干的關(guān)鍵。

這種依靠產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力共同打造的認(rèn)知度，需要的是真正的本土化投入，即便是深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的大眾，也沒(méi)有捷徑可走。

更遑論趕上如此內(nèi)卷市場(chǎng)的“金標(biāo)大眾”。

一位頭部造車(chē)新勢(shì)力內(nèi)部人士向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的新品牌都是經(jīng)歷了堪稱(chēng)“地獄”般的市場(chǎng)篩選，可以說(shuō)是用真刀真槍的技術(shù)實(shí)力廝殺出來(lái)的，不管你是自主品牌還是合資品牌，技術(shù)才是硬實(shí)力，服務(wù)才是真本事。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不在乎你是否是大品牌，更看重你背后的科技、體系以及服務(wù)等一系列能力，品牌是不是真的能夠站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，這種能力需要時(shí)間沉淀，也需要企業(yè)能夠徹底投入?！?/p>

殘酷的市場(chǎng)留給金標(biāo)大眾的時(shí)間窗口，正在加速收窄。

2、中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品豪賭

遠(yuǎn)在德國(guó)下薩克森州的沃爾夫斯堡，是因大眾汽車(chē)集團(tuán)興起的小城。這里距離德國(guó)首都柏林超過(guò)200公里，卻是全球知名的汽車(chē)城。

而在亞歐大陸的另一端，中國(guó)安徽合肥。在這里，大眾中國(guó)正將這座新晉興起的創(chuàng)投之城，打造成為“東方的沃爾夫斯堡”。

從某種意義上講，這個(gè)大眾在華最新的公司與品牌，承載了大眾在華一整個(gè)電動(dòng)化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“血淚”。

龐大的資金投入印證這一點(diǎn)。截至2025年，大眾對(duì)于大眾安徽的投資總額就超過(guò)35億歐元。

然而這些龐大的資金投入，大部分都變成了如今大眾安徽的固定資產(chǎn)或是戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，真正的技術(shù)與產(chǎn)品產(chǎn)出節(jié)奏并不算快。

位于合肥的大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技有限公司已成為其德國(guó)以外最大研發(fā)中心，并接管了所有本土新能源整車(chē)、平臺(tái)、架構(gòu)及軟件開(kāi)發(fā)的決策權(quán)。但五年時(shí)間過(guò)去，大眾安徽旗下的金標(biāo)大眾品牌，只有與眾06一款真正意義上的產(chǎn)品，還源自ID.系列。

而如今這家全球汽車(chē)巨頭，也開(kāi)始向中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者低頭，與造車(chē)新勢(shì)力品牌小鵬汽車(chē)合作，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化。

1月28日，大眾中國(guó)宣布，專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的CEA架構(gòu)正式交付，首款搭載該架構(gòu)的車(chē)型為全新車(chē)型與眾07。

而這一架構(gòu)，便是小鵬汽車(chē)與大眾安徽聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)物，整個(gè)研發(fā)過(guò)程僅耗時(shí)18個(gè)月，創(chuàng)下了大眾集團(tuán)全新電子電氣架構(gòu)的最快研發(fā)記錄。

這一架構(gòu)有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是技術(shù)層面可以為智能座艙、高階輔助駕駛和整車(chē)OTA提供底層技術(shù)支持，另一方面可以降低整車(chē)成本，實(shí)現(xiàn)降本增效。

在此前的溝通會(huì)上，金標(biāo)大眾將2026年定為“產(chǎn)品爆發(fā)年”，計(jì)劃密集投放四款新車(chē)。

在與小鵬的合作中，不僅是產(chǎn)品和架構(gòu)上的“貼近”，更有整個(gè)體系上的學(xué)習(xí)。

一位接近金標(biāo)大眾的產(chǎn)品工程師向「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」透露，在前期研發(fā)階段，雙方聯(lián)系相當(dāng)緊密，不時(shí)有合肥的研發(fā)工程師前往廣州小鵬總部學(xué)習(xí)，包括但不限于技術(shù)。

對(duì)于金標(biāo)大眾來(lái)說(shuō)，和小鵬的合作，更像是一場(chǎng)電動(dòng)化的全面“補(bǔ)課”?？焖賹?shí)現(xiàn)的架構(gòu)布置，以及產(chǎn)品落地速度，印證著造車(chē)新勢(shì)力在產(chǎn)品和技術(shù)迭代上的優(yōu)勢(shì)，但是犧牲的，則是大眾身為傳統(tǒng)巨頭的產(chǎn)品與品牌內(nèi)核。

可以說(shuō)，新與眾07，更像是金標(biāo)大眾為了商業(yè)現(xiàn)實(shí)所做出的產(chǎn)品妥協(xié)。

不僅僅是小鵬，大眾在華還選擇了另一家智駕公司地平線(xiàn)作為伙伴。大眾安徽首席營(yíng)銷(xiāo)官陳競(jìng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，小鵬科技更多負(fù)責(zé)智艙部分，而智駕部分由金標(biāo)大眾和地平線(xiàn)的合資公司酷睿程負(fù)責(zé)，“這種合作模式，能讓我們既借鑒先進(jìn)技術(shù)，又保持自己的產(chǎn)品基因。”

但頗為有意思的是，按照目前曝光的外觀圖片來(lái)看，設(shè)計(jì)語(yǔ)言更有科技感和設(shè)計(jì)感的同時(shí)，卻少了些德系的味道。根據(jù)網(wǎng)傳的定價(jià)區(qū)間來(lái)看，其價(jià)位正中小鵬P7i的區(qū)間。

如何做好產(chǎn)品的區(qū)隔度，也是金標(biāo)大眾未來(lái)在新車(chē)上市時(shí)需要思考的關(guān)鍵問(wèn)題之一。

3、體系化重構(gòu)才是難點(diǎn)

按照金標(biāo)大眾的規(guī)劃，2026年預(yù)計(jì)有四款新車(chē)面世，包括與眾08、與眾07、一款全新B級(jí)轎車(chē)，以及改款后的與眾06。

對(duì)于目前僅有一款在售車(chē)型的金標(biāo)大眾來(lái)說(shuō)，2026年確實(shí)是密集投放產(chǎn)品的大年。

而新車(chē)型投入市場(chǎng)，不僅考驗(yàn)著產(chǎn)品打造能力，更需要渠道、品牌等一系列的體系能力提升，這也是金標(biāo)大眾品牌如今需要著力打造的關(guān)鍵。

尤其是在渠道上，大眾安徽需要更果斷的布局決心和快速的反應(yīng)能力。

大眾安徽數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)公司首席執(zhí)行官湯廷萬(wàn)表示，目前金標(biāo)大眾已有120家左右門(mén)店，2026年計(jì)劃在全國(guó)布局200個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以及一家直營(yíng)的ID.UNYX體驗(yàn)中心，擴(kuò)張重點(diǎn)也會(huì)放在三四線(xiàn)城市。

這種速度在金標(biāo)大眾內(nèi)部縱向?qū)Ρ却_實(shí)提速不小，但是放之行業(yè)的橫向?qū)Ρ葋?lái)看，同行的速度更快，“底子”也更厚。

截至2025年末，理想汽車(chē)共有約548家零售中心，覆蓋159個(gè)城市；截至2026年1月，零跑汽車(chē)在全國(guó)共有1068家門(mén)店。

品牌建設(shè)更是關(guān)鍵。

陳競(jìng)自己也承認(rèn)，目前市場(chǎng)上對(duì)品牌名稱(chēng)的叫法五花八門(mén)，其在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提及“有的人叫與眾，有的叫ID.與眾，還有叫ID.UNYX、金標(biāo)大眾的”，這背后無(wú)疑彰顯了品牌認(rèn)知的不清，以及過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)品牌建設(shè)的不足。

如今，再去討論大眾是否還需要“金標(biāo)大眾”這個(gè)品牌或許已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚，但是此時(shí)此刻，一個(gè)清晰的品牌定位，足夠的品牌營(yíng)銷(xiāo)與曝光，才是金標(biāo)大眾更需要的。

事實(shí)上，時(shí)至今日，“金標(biāo)大眾”有太多的營(yíng)銷(xiāo)范例和品牌路子可供借鑒。大眾在華自己走過(guò)的彎路，過(guò)往品牌的試錯(cuò)，都能夠讓“金標(biāo)大眾”整理出一條足夠平穩(wěn)的前進(jìn)道路。

當(dāng)然，代價(jià)就是時(shí)機(jī)的錯(cuò)失。

長(zhǎng)達(dá)五年的探索期，讓這個(gè)品牌仍舊在中國(guó)市場(chǎng)“查無(wú)此人”。站在戰(zhàn)略十字路口，金標(biāo)大眾即將擁有較為完整的產(chǎn)品線(xiàn)，可供市場(chǎng)考驗(yàn)。但關(guān)鍵在于，它既可能成為大眾電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的尖刀，也可能淪為集團(tuán)內(nèi)部博弈的犧牲品。

這場(chǎng)生態(tài)重構(gòu)的棋局，落子無(wú)悔。

*注：文中題圖及未署名配圖均來(lái)自金標(biāo)大眾官網(wǎng)。