作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

2026年3月2日凌晨，豆瓣豆品商城的后臺(tái)出現(xiàn)了一個(gè)致命失誤：原計(jì)劃上線的婦女節(jié)“滿200減20”活動(dòng)，被錯(cuò)誤設(shè)置為“滿200減200”。

一個(gè)“0”的偏差，讓薄利的促銷變成近乎“白送”的漏洞。用戶發(fā)現(xiàn)，只需支付10元運(yùn)費(fèi)，甚至實(shí)付17元、26元，就能帶走原價(jià)200多元的商品——有用戶曬單顯示，原價(jià)247元的商品組合，最終只付了17元；原價(jià)216元的豆瓣電影日歷2026，實(shí)付26元。

事件迅速在微博、豆瓣小組擴(kuò)散，話題“#豆瓣薅羊毛#”連夜沖上熱搜。大量用戶涌入下單，平臺(tái)短時(shí)卡頓，熱門商品瞬間售罄。截至上午9點(diǎn)漏洞修復(fù)時(shí)，豆瓣市集內(nèi)幾乎全部商品被清空。

當(dāng)日中午，豆瓣發(fā)布致歉聲明，對(duì)00:00-10:00的所有異常訂單進(jìn)行全額自動(dòng)退款，并向受影響用戶發(fā)放20元無(wú)門檻紅包作為補(bǔ)償，同時(shí)承認(rèn)“運(yùn)營(yíng)流程存在疏漏”，承諾優(yōu)化系統(tǒng)。

這樣的劇本，在互聯(lián)網(wǎng)并不陌生。就在不久前，某電商平臺(tái)出現(xiàn)“1元秒殺11萬(wàn)元汽車”的測(cè)試鏈接失誤，商家拒絕發(fā)貨后被用戶起訴，最終以“標(biāo)價(jià)非真實(shí)銷售意思”駁回用戶訴求。幾乎每一次“優(yōu)惠券設(shè)置錯(cuò)誤”，都會(huì)讓平臺(tái)陷入類似的信任危機(jī)。

而這一次站在漩渦中心的，是那個(gè)做了二十年影評(píng)社區(qū)、被用戶稱作“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)唯一原創(chuàng)社區(qū)”的豆瓣。

豆瓣電商的“小而美”困境

豆瓣的聲明發(fā)出后，輿論并未平息。部分成功下單的用戶認(rèn)為，平臺(tái)的“手滑”不該由消費(fèi)者買單。更有用戶曬出訂單截圖，堅(jiān)持要求發(fā)貨。

許多圍觀群眾也懷疑，這會(huì)不會(huì)是豆瓣自導(dǎo)自演的營(yíng)銷，借烏龍刷存在感。畢竟，這個(gè)成立二十年的老牌社區(qū)已經(jīng)很久沒(méi)濺起過(guò)什么水花了。

這場(chǎng)爭(zhēng)議將豆瓣推至聚光燈下，也讓很多人第一次意識(shí)到，原來(lái)豆瓣居然也是在做電商的。

是的，豆瓣不但在做電商，而且已經(jīng)做了十幾年了。2013年至今，電商始終在豆瓣的商業(yè)化拼圖里。其業(yè)務(wù)主要分為兩大板塊：

其一是自營(yíng)文創(chuàng)品牌“豆瓣豆品”，核心產(chǎn)品為電影日歷、收藏夾、筆記本、帆布袋等IP衍生品，每一件都貼著鮮明的“豆瓣式審美”標(biāo)簽。延伸品類也圍繞文藝生活展開，包括設(shè)計(jì)感家居、文具、香薰、小眾書籍、藝術(shù)周邊等。

其二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊“豆小鋪”。模式是精選好物團(tuán)購(gòu)，覆蓋食品、家居、服飾、數(shù)碼配件、小眾品牌。最大的特點(diǎn)是“小組口碑選品”——先在豆瓣小組里種草，再以限量或獨(dú)家款的形式開團(tuán)，靠社區(qū)信任驅(qū)動(dòng)交易。這套“內(nèi)容種草+社區(qū)轉(zhuǎn)化”的打法，和知乎好物、B站會(huì)員購(gòu)的邏輯類似，但體量更小、更垂直。

其中，自營(yíng)豆品走的是IP溢價(jià)路線，定價(jià)偏中高端：電影日歷72到128元，實(shí)木冰箱貼55到99元。日常折扣很溫和，頂多是“滿200減20”這種力度，極少做低價(jià)傾銷。豆小鋪的團(tuán)購(gòu)則靠獨(dú)家選品形成局部?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)——部分小眾款在豆瓣確實(shí)更低，但SKU少、庫(kù)存有限，無(wú)法支撐大規(guī)模流量沖擊。

在電商內(nèi)卷最嚴(yán)重的幾年里，豆瓣沒(méi)有參與淘寶、拼多多的價(jià)格戰(zhàn)，主打“值得買的小眾好物”。價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在普貨，而在獨(dú)家、設(shè)計(jì)、社區(qū)背書。

但這種“小而美”的路線，也決定了它的體量天花板極低。

雖然沒(méi)有官方數(shù)據(jù)，但根據(jù)公開信息可以大致推斷，豆瓣電商的營(yíng)收遠(yuǎn)低于主流電商平臺(tái)。其對(duì)標(biāo)知乎好物、B站會(huì)員購(gòu)，但體量比它們還小，供應(yīng)鏈能力偏弱，庫(kù)存少、SKU有限。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，豆瓣電商只能算社區(qū)商業(yè)化的一個(gè)補(bǔ)充模塊，遠(yuǎn)未形成真正的平臺(tái)級(jí)業(yè)務(wù)規(guī)模。

企查查資料顯示，其電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體北京豆瓣豆品文化有限公司2024年員工僅11人，運(yùn)營(yíng)能力肉眼可見的有限。漏洞從凌晨2點(diǎn)持續(xù)到上午9點(diǎn)才被發(fā)現(xiàn)和修復(fù)，近7小時(shí)的窗口期，正是其系統(tǒng)監(jiān)控和應(yīng)急響應(yīng)能力不足的直接體現(xiàn)。

“精神角落”的商業(yè)化難題

但問(wèn)題來(lái)了：一個(gè)做了二十年、手握2億巔峰用戶的社區(qū)，怎么會(huì)把電商做成這個(gè)樣子？

這得從豆瓣的“基因”說(shuō)起。

2005年成立的豆瓣，以書影音評(píng)分闖入互聯(lián)網(wǎng)世界。18-35歲的高知、文藝青年匯聚于此，因共同的審美趣味而產(chǎn)生連接，形成了一種以興趣為導(dǎo)向、非實(shí)名制的社交網(wǎng)絡(luò)。

這個(gè)社區(qū)沒(méi)有等級(jí)體系，沒(méi)有積分激勵(lì)，沒(méi)有算法強(qiáng)推。一個(gè)人的影響力，完全取決于他寫出的內(nèi)容本身，想被看見，唯一的路徑是拿出真本事。這種純粹由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的邏輯，讓豆瓣在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被用戶稱為“中文互聯(lián)網(wǎng)最后的原創(chuàng)社區(qū)”。

但硬幣的另一面是，這種“精神至上”的社區(qū)氣質(zhì)，天然與商業(yè)化保持著距離。扎實(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)，為豆瓣構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的根基，但這份源自社區(qū)的文化堅(jiān)守，在商業(yè)世界里也成了它的軟肋，使其在面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇時(shí)總顯得敏銳不足。

2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，各類APP如潮水般涌現(xiàn)。豆瓣彼時(shí)的選擇，是將業(yè)務(wù)拆分為14個(gè)獨(dú)立應(yīng)用：豆瓣FM、豆瓣電影、豆瓣讀書、豆瓣同城……本意是垂直深耕，結(jié)果卻是用戶割裂、資源分散。直到2014年，豆瓣才推出綜合版APP，但那時(shí)市場(chǎng)格局已基本成型。

回頭看，豆瓣其實(shí)在很多賽道上都占過(guò)先機(jī)。豆瓣FM如果能持續(xù)發(fā)力，未必不能成為后來(lái)的網(wǎng)易云音樂(lè)；豆瓣影評(píng)如果早一步向票務(wù)延伸，或許也能在貓眼、淘票票之外分得一杯羹。但現(xiàn)實(shí)是，它在資源和商業(yè)節(jié)奏上始終慢了半拍，最終只能眼睜睜看著機(jī)會(huì)流向別處。

如今的豆瓣，收入來(lái)源主要有三類：

其一是占比最大的廣告營(yíng)銷，但平臺(tái)此項(xiàng)業(yè)務(wù)依然克制。據(jù)公開報(bào)道，豆瓣在2020年每日開屏廣告只開放約1/4流量，同一頁(yè)面通常僅保留一個(gè)廣告位。有廣告優(yōu)化師測(cè)算，300萬(wàn)的日活意味著它已被歸入第三梯隊(duì)末流，在這個(gè)量級(jí)上，單純依靠展示和點(diǎn)擊獲取的廣告收入，收益不會(huì)太高。

其二是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品“豆瓣時(shí)間”。該產(chǎn)品在2017年上線時(shí)風(fēng)光無(wú)限，首周銷售額破百萬(wàn)，2018年累計(jì)營(yíng)收達(dá)千萬(wàn)級(jí)。但2019年后內(nèi)容付費(fèi)整體退潮，新課程反響明顯減弱，評(píng)論過(guò)10條的都不多。

其三就是前面提到的電商業(yè)務(wù)，探索最早、歷時(shí)最久，卻始終體量極小。

這三塊拼圖加在一起，仍未形成一個(gè)足以支撐規(guī)模增長(zhǎng)的引擎。

回望豆瓣的初心，這個(gè)做了二十年的社區(qū)，承載了太多用戶的感情。但愿這次事件能成為一個(gè)契機(jī)，讓其今后在夯實(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，重新審視商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡，找到那條既能活下去、又不失初心的路，讓這個(gè)“精神角落”走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考資料：

[1]豆瓣市集幾乎全部商品被薅空，豆瓣致歉：無(wú)法承受巨額損失，將對(duì)異常訂單退款，發(fā)放20元紅包，錦觀新聞

[2]日活2億的豆瓣，為什么還是賺不到錢？，首席品牌觀察