文 | 山核桃 無(wú)銹缽

中國(guó)人的春節(jié)餐桌，既是一桌人間煙火，也是照見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的一面鏡子。

年末歸鄉(xiāng)，最溫暖人心的瞬間，往往定格于餐桌旁的相聚。

歲月流轉(zhuǎn)，這咫尺見(jiàn)方的豐盛與體面，見(jiàn)證了萬(wàn)千消費(fèi)品牌的興衰起伏。

從昔日煙酒成席、大魚大肉的排場(chǎng)底氣，到如今悅己當(dāng)?shù)?、理性消費(fèi)的浪潮；春節(jié)餐桌的迭代，不僅對(duì)應(yīng)著味蕾體驗(yàn)的變化，往往也意味著人們生活方式、消費(fèi)理念的深刻革新。

2026的故事同樣也是如此，返鄉(xiāng)路上的煙火氣里，每個(gè)家庭餐桌前的細(xì)微變遷，合起來(lái)，就是一部春節(jié)消費(fèi)的全新圖景——從商超貨架的品類迭代，到家庭餐桌的食材選擇，從長(zhǎng)輩的送禮偏好，到年輕人的消費(fèi)選擇，細(xì)微之處的變化，共同拼湊出了屬于這個(gè)春節(jié)最鮮明的消費(fèi)印記。

1、新品類：研究失速、悅己為王

曾幾何時(shí)，煙酒等高客單價(jià)節(jié)禮、爆火的年夜飯預(yù)訂，拉動(dòng)餐飲、白酒等品類率先迎來(lái)開門紅，但在消費(fèi)多元化的今天，春節(jié)餐桌徹底變了。

一個(gè)確定性的趨勢(shì)是，煙酒、零食等傳統(tǒng)春節(jié)優(yōu)勢(shì)品類已經(jīng)賣不動(dòng)了，取而代之的是，悅己品類開始躋身春節(jié)餐桌的C位。

據(jù)微酒平臺(tái)調(diào)研數(shù)據(jù)，有四成白酒經(jīng)銷商反饋今年春節(jié)前30天銷售額同比增長(zhǎng)，超三成受訪者表示相比于去年基本持平，還有近一成經(jīng)銷商表示春節(jié)動(dòng)銷情況大幅下滑，藝恩數(shù)據(jù)也顯示，今年酒類年貨布局?jǐn)嘌率较陆?。春?jié)白酒按箱賣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，年夜飯白酒上桌率有所降低。

零食、乳品、水果等品類也迎來(lái)了“冷意”。一位乳品促銷提到，今年春節(jié)乳品促銷的力度很大，品類覆蓋也更多。“液態(tài)奶產(chǎn)品的折扣甚至低到三折，但動(dòng)銷表現(xiàn)還是不及預(yù)期?！?/p>

傳統(tǒng)零食品類經(jīng)歷線上價(jià)格內(nèi)卷后，需求進(jìn)一步下滑。據(jù)藝恩發(fā)布的《2026抖音年貨節(jié)全景洞察報(bào)告》顯示，零食堅(jiān)果山核桃/堅(jiān)果/炒貨首次出現(xiàn)下滑。

取代這些傳統(tǒng)品類的，是悅己品類，這個(gè)并不陌生的概念里，三大消費(fèi)占據(jù)了今年春節(jié)的C位：

品質(zhì)消費(fèi)、寵物消費(fèi)、玄學(xué)消費(fèi)。

一是，為健康投票，掀起品質(zhì)消費(fèi)新趨勢(shì)。

比如，年夜飯消費(fèi)中的預(yù)制菜，不再是便捷的替代，而是人們“想吃得更好”的選擇。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2026年年夜飯預(yù)制菜銷量同比增長(zhǎng)180%；抖音電商數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，年夜飯相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)92%，以海鮮年夜飯禮盒、八寶飯、佛跳墻禮盒、大盆菜等成為爆款......

當(dāng)預(yù)制菜回歸品質(zhì)，健康化也成了人們送禮的核心驅(qū)動(dòng)力。據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù)，給長(zhǎng)輩選食品禮盒“配料干凈”成壓倒性標(biāo)準(zhǔn)，在2026年全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)年貨節(jié)中，健康食品增速達(dá)35.2%，帶有低GI、功能性、低糖、無(wú)添加等標(biāo)簽的產(chǎn)品更易受到消費(fèi)者的青睞。

這也說(shuō)明，人們已從春節(jié)“囤貨”轉(zhuǎn)向“囤健康”。

二是，為“毛孩子”花錢，寵物消費(fèi)再度升溫。

人要過(guò)年，寵物也要過(guò)年，今年春節(jié)，餐桌上的寵物消費(fèi)成為了新看點(diǎn)。

來(lái)自天貓年貨節(jié)的一組數(shù)據(jù)，今年近30個(gè)寵物品牌推出春節(jié)限定商品，寵物春節(jié)新品數(shù)量同比增長(zhǎng)約60%，其中食品類禮盒占比約20%。與此同時(shí)，上門喂養(yǎng)等“上門經(jīng)濟(jì)”、寵物寄養(yǎng)等，也拉動(dòng)寵物服務(wù)類消費(fèi)的持續(xù)升溫。

為“毛孩子”置辦禮物，AI技術(shù)與寵物品類的融合下，電子逗貓棒、AI磨砂盆等寵物智能科技產(chǎn)品成了年輕人的年貨新大件。

三是，為“新鮮感”付費(fèi)，玄學(xué)消費(fèi)被納入年貨清單。

年輕人在上班和上學(xué)間，選擇玄學(xué)，馬年春節(jié)的生肖寓意也掀起了一波求好運(yùn)的玄學(xué)消費(fèi)。據(jù)京東數(shù)據(jù)，一批“新年貨”中，“好彩頭”年貨產(chǎn)品，如“馬上有錢”擺件等與新晉的奶皮子等網(wǎng)紅食品成為年輕人的最愛(ài)。除此以外，從服飾、零食到黃金等，無(wú)論客單價(jià)高低，萬(wàn)物皆可沾福氣。

從過(guò)去的進(jìn)廟祈福到現(xiàn)在玄學(xué)消費(fèi)的生活化和日常化，今年春節(jié)，是玄學(xué)經(jīng)濟(jì)加速滲透的一年。

2、新供給：即時(shí)零售服務(wù)戰(zhàn)、線下消費(fèi)分層戰(zhàn)

品類變化背后，是供給端的角力。

圍繞春節(jié)餐桌衣食住行的消費(fèi)變化，印證了當(dāng)下中國(guó)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的變化：一是即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，開始從卷速度、卷便捷轉(zhuǎn)向卷服務(wù)；二是線下消費(fèi)開始從拼體驗(yàn)轉(zhuǎn)向拼差異化、在地化。

今年春節(jié)前夕，大廠即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)再度加碼，千問(wèn)砸30億以AI能力，加速阿里AI和閃購(gòu)的融合；美團(tuán)則以7.7億美元收購(gòu)叮咚買菜中國(guó)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大前置倉(cāng)規(guī)模，提升其在生鮮賽道的心智。

巨頭們的前置動(dòng)作，帶來(lái)了即時(shí)零售的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，據(jù)美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，今年春節(jié)有超30%的用戶通過(guò)外賣買年貨。這意味著，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)零售的需求從碎片化的應(yīng)急轉(zhuǎn)向常態(tài)化的逛和選，這也倒逼行業(yè)從卷快轉(zhuǎn)向卷服務(wù)。

今年春節(jié)，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)除了花錢留騎手、保證運(yùn)力外，卷服務(wù)主要體現(xiàn)在兩方面：

一是聚焦生鮮、酒飲、零食等春節(jié)優(yōu)勢(shì)品類卷服務(wù)。

在流量側(cè)，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)都在為即時(shí)零售導(dǎo)流。美團(tuán)閃購(gòu)在今年春節(jié)推出了年貨節(jié)好店計(jì)劃，針對(duì)年貨和禮贈(zèng)場(chǎng)景，符合平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的酒飲、零食等行業(yè)商家會(huì)打標(biāo)，用戶進(jìn)入外賣搜索“啤酒”等關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)出現(xiàn)年貨好店的平臺(tái)標(biāo)識(shí)，淘寶閃購(gòu)也是類似的道理，用戶搜索品類關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì)出現(xiàn)盒馬或品牌“新鮮直送”的閃購(gòu)選項(xiàng)。

在貨品組織側(cè)，商家聯(lián)合美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)展開差異化的貨品供給和個(gè)性化補(bǔ)貼，盒馬今年春節(jié)推出了和米其林大廚聯(lián)合推出“封神一桌菜”，茅臺(tái)醬香聯(lián)合美團(tuán)推出了“下單抽大獎(jiǎng)，醬香迎馬?！钡妊a(bǔ)貼活動(dòng)。

二是利用AI優(yōu)化服務(wù)鏈路。

千問(wèn)與淘寶閃購(gòu)在春節(jié)加速融合，美團(tuán)則在春節(jié)前期發(fā)布AI管家問(wèn)小團(tuán)，據(jù)其發(fā)布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間有過(guò)億人次用戶通過(guò)“小團(tuán)”規(guī)劃吃喝玩樂(lè)消費(fèi)，“小團(tuán)”累計(jì)核驗(yàn)了7億次全國(guó)商家信息。

除了即時(shí)零售的春節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，隨著人們重回線下，商圈、品牌的線下業(yè)態(tài)和體驗(yàn)創(chuàng)新也在這個(gè)春節(jié)展開了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，我們將這種競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)總結(jié)為：分層。

一類是高頻剛需類的咖啡茶飲品類，正在探索差異化的新線下業(yè)態(tài)，以“茶飲+”的新模式，加速旗艦店、景區(qū)店等大店布局，提升客單價(jià)，塑造差異化的品牌心智。

春節(jié)前，瑞幸落地占地超400平方米的“原產(chǎn)地旗艦店”，蜜雪冰城長(zhǎng)沙首家旗艦店也在開啟試營(yíng)業(yè)，喜茶在開年后在上海落地了其全球首家全lab2.0門店。

借力文旅熱度，一批茶飲景區(qū)店的表現(xiàn)也普遍優(yōu)于商圈。星巴克就表示，今年春節(jié)假期期間市場(chǎng)持續(xù)向好，星巴克在海南地區(qū)的表現(xiàn)尤為亮眼，營(yíng)收較去年同期大幅增長(zhǎng)超20%。

另一類自帶情緒和文化符號(hào)的品類如潮玩、黃金等，則是借勢(shì)春節(jié)，深化自身的優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)谀暇┖诵纳倘τ^察，老鋪黃金門店依舊人滿為患，在場(chǎng)消費(fèi)者告訴我們，他們有人是為了欣賞古法工藝而來(lái)，有的則是為了搶到心儀已久的黃金飾品。

泡泡瑪特則在今年春節(jié)在其城市樂(lè)園、成都等地展開在地化的IP活動(dòng)，跳出產(chǎn)品本身，去探索情緒經(jīng)濟(jì)的新形態(tài)。

3、新春節(jié)：從“開年大戲”到“年終總結(jié)”

過(guò)去，提到春節(jié)消費(fèi)周期，品牌的普遍認(rèn)知是“一年之計(jì)在于春”、“打好春節(jié)檔，全年贏一半”，春節(jié)消費(fèi)周期被視作觀察、預(yù)測(cè)全年消費(fèi)走向的窗口和開端。

這種認(rèn)知的形成，源于過(guò)去線下零售主導(dǎo)、消費(fèi)場(chǎng)景相對(duì)集中的時(shí)代——春節(jié)作為全年最重要的家庭團(tuán)聚場(chǎng)景，集中釋放了人們的消費(fèi)需求，品牌通過(guò)春節(jié)檔的布局，既能快速回籠資金，也能搶占用戶心智，為全年的銷售奠定基礎(chǔ)。

彼時(shí)，春節(jié)檔的銷售數(shù)據(jù)，往往被行業(yè)視為全年消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，各大品牌都會(huì)在春節(jié)前加大投入，力爭(zhēng)在這場(chǎng)“開年大戲”中拔得頭籌。

但隨著時(shí)間更迭，消費(fèi)場(chǎng)景的多元化、零售模式的迭代，以及消費(fèi)者心智的成熟，這一認(rèn)知正在經(jīng)歷深刻變化：

從銷售規(guī)模來(lái)看，春節(jié)檔在全年銷售業(yè)績(jī)中的比重正在逐步下滑。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)調(diào)研就顯示，春節(jié)消費(fèi)的集中效應(yīng)正持續(xù)弱化，過(guò)去春節(jié)銷售高峰可維持15天以上，如今多數(shù)連鎖零售企業(yè)的春節(jié)高峰僅能維持7-10天，且高峰期間的銷售額增速逐年放緩。

以永輝超市為例，其2020年一季度營(yíng)收占全年比重達(dá)到31.4%，但2025年比重?fù)?jù)測(cè)算，已經(jīng)下滑至25%以下。

這背后，正如商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所所長(zhǎng)董超在采訪中所表示的那樣，現(xiàn)在消費(fèi)者不需要等到春節(jié)才囤貨，日常的促銷活動(dòng)、即時(shí)零售的便捷性，讓消費(fèi)需求得到了持續(xù)釋放，春節(jié)的“集中囤貨”效應(yīng)被大幅稀釋。

與此同時(shí)，隨著零售成交量的日?；?，新零售的制勝邏輯也已經(jīng)從“打大仗”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭展耙蛔洹薄?/p>

另一方面，從消費(fèi)邏輯來(lái)看，春節(jié)營(yíng)收表現(xiàn)和后續(xù)全年的業(yè)績(jī)也缺乏顯著的關(guān)聯(lián)和預(yù)兆。

茅臺(tái)、五糧液們春節(jié)高達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，高端預(yù)制菜品牌動(dòng)輒翻倍的銷量，顯然只是獨(dú)屬于春節(jié)周期的狂歡，而將時(shí)間軸拉至全年，哪些品牌會(huì)在新的一年脫穎而出，哪些趨勢(shì)將帶來(lái)新一年里的爆款機(jī)會(huì)？

這些問(wèn)題，春節(jié)消費(fèi)周期其實(shí)并不能給出答案。

究其根源，和雙11、618這樣的傳統(tǒng)零售大促節(jié)點(diǎn)相比，春節(jié)雖然寓意萬(wàn)象更新，但這一消費(fèi)周期中體現(xiàn)的用戶決策傾向反而趨向保守——畢竟，春節(jié)是家庭團(tuán)聚的重要時(shí)刻，消費(fèi)者更傾向于選擇成熟、可靠、口碑好的品牌和產(chǎn)品，避免“踩雷”，這種保守性，也讓春節(jié)期間很難跑出真正的黑馬品牌。

更深層次來(lái)看，今年春節(jié)里所展現(xiàn)的本地零售競(jìng)爭(zhēng)、火爆的高端預(yù)制菜、寵物經(jīng)濟(jì)、情緒經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上仍然是過(guò)去一年社會(huì)消費(fèi)變遷的總結(jié)，而非新趨勢(shì)的開端，這些趨勢(shì)，在過(guò)去一年的日常消費(fèi)中已經(jīng)逐步顯現(xiàn)，春節(jié)只是將這些趨勢(shì)集中放大，并轉(zhuǎn)化為宏觀的銷量增長(zhǎng)。

與其說(shuō)春節(jié)銷售是一年業(yè)績(jī)的晴雨表，倒不如說(shuō)，春節(jié)才是上一年真正的“年終考試”。

正如零售行業(yè)業(yè)內(nèi)人士所總結(jié)的那樣，春節(jié)銷售對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就是一場(chǎng)“種瓜得瓜、種豆得豆”的確定游戲，其成果取決于品牌過(guò)去一年的渠道布局、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)能力，而非短期的營(yíng)銷投入。

這也意味著，對(duì)于品牌來(lái)講，春節(jié)檔沒(méi)有意外。只有在過(guò)去一年里深耕用戶，踏實(shí)做事的品牌，才能獲得確定性的成長(zhǎng)，才能在這場(chǎng)一年一度的“年終考試”中交出滿意的答卷，也才能為新一年的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。