作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

2025年的中國IP市場，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。國產(chǎn)IP迅速崛起，占據(jù)了越來越多的視線；而一些曾經(jīng)風(fēng)靡的老牌日漫IP，卻顯出了疲態(tài)。

根據(jù)雷報編制的的數(shù)據(jù)，全年國內(nèi)900起動漫IP聯(lián)名和快閃活動中，國產(chǎn)IP已經(jīng)拿下了半壁江山。多年來一直領(lǐng)跑的日本IP，占比下滑到28.6%，商業(yè)活躍度明顯不如從前。

最近，幾家日本IP巨頭也陸續(xù)公布涵蓋2025年4月1日至12月31日（即2026財年第三季度）的九個月財務(wù)業(yè)績報告。在此之前，《雷報》已經(jīng)分析過和的情況，尤其是三麗鷗表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，收入大幅增長。

但另一家巨頭萬代，局面卻不太一樣。它旗下有九大頂梁柱IP：龍珠、航海王、火影忍者、假面騎士、面包超人、光之美少女、奧特曼、超級戰(zhàn)隊和高達(dá)。然而在2025年內(nèi)，只有高達(dá)逆勢增長了18%，達(dá)到2259億日元（約合人民幣102.2億元），收入首次超過龍珠，成了新的頭牌。其他八個IP，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

萬代固守的江山，為什么顯出了頹勢？接下來，我們就一起仔細(xì)看看它的財報里，藏著哪些秘密。

雷報以各公司公開財務(wù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，最新整理的“2025年全球最賺錢IP榜單”如下（僅供參考）：

積極開發(fā)中國本土IP產(chǎn)品！高達(dá)收入百億元，高達(dá)+龍珠+航海王IP貢獻(xiàn)84%收入

先來看萬代的總體業(yè)績，在2025年4月至12月的9個月內(nèi)，萬代銷售額達(dá)10022億日元，同比增長4.9%，歸屬于股東的凈利潤為1150億日元，同比下滑10.6%。

經(jīng)雷報計算，2025年全年，萬代總計銷售額達(dá)12881億日元，同比增長4.4%，歸屬于股東的凈利潤為1175億日元，同比下滑10.8%。

具體來看各項業(yè)務(wù)，在2025年4月至12月的9個月內(nèi)，萬代南夢宮各業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)差強(qiáng)人意，整體增速明顯收窄、利潤端承壓。

【玩具及收藏品業(yè)務(wù)】作為核心支柱，9個月銷售收入達(dá)5036億日元，同比增長8.5%，分部利潤為1035億日元，增長6.0%，成為少數(shù)亮點；【數(shù)字業(yè)務(wù)】【影像音樂業(yè)務(wù)】【娛樂業(yè)務(wù)】均出現(xiàn)下滑。

具體來看，萬代在玩具及衍生品方面的布局，依然緊緊圍繞其九大IP展開：

高達(dá)IP無疑是當(dāng)前最亮眼的增長引擎。經(jīng)計算，2025年全年，高達(dá)單IP貢獻(xiàn)2259億元營收，占總收入比重已超過35%。

萬代提到，高達(dá)IP的增長，是模型、卡牌、內(nèi)容與線下體驗協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。核心的高達(dá)模型持續(xù)熱銷，而高達(dá)卡牌游戲（GCG）則通過引入搭載迷你模型的創(chuàng)新玩法，提升了對戰(zhàn)臨場感，在歐美市場獲得了快速增長。萬代積極通過世界巡回展、錦標(biāo)賽預(yù)選賽及密集的線下活動為其造勢，并與《SD高達(dá)G世紀(jì)永恒》手游等產(chǎn)品聯(lián)動，不斷拓展玩家基礎(chǔ)。

龍珠IP與海賊王IP雖被財報描述為“保持在高水平穩(wěn)定發(fā)展”，但勢頭已顯疲軟，分別比前一年下滑了23%以及18%。在卡牌領(lǐng)域，海賊王OPCG通過在中國市場舉辦貫穿全年的賽事試圖激活社群；龍珠超卡牌則在歐美側(cè)重數(shù)字賽事運(yùn)營，其簡體中文版仍未見動靜。除了卡牌，傳統(tǒng)玩具品類如膠囊玩具、零食、文具等雖保持良好表現(xiàn)，但未能扭轉(zhuǎn)除高達(dá)外多數(shù)IP增長乏力的局面。

總的來看，高達(dá)、龍珠、航海王這三大王牌IP，合計為萬代貢獻(xiàn)了超84%的銷售額，頭部集中效應(yīng)越發(fā)顯著。風(fēng)險也顯而易見，若其中任一IP內(nèi)容周期或市場熱度出現(xiàn)波動，對萬代整體業(yè)績造成的影響將不可估量。因此，萬代需要迫切地思考，如何讓龍珠、海賊王等老牌IP煥發(fā)新生，同時加速發(fā)展中腰部IP，以形成更健康的收入結(jié)構(gòu)。

尤其值得注意的是，在中國市場的玩具產(chǎn)業(yè)布局上，萬代展現(xiàn)出積極姿態(tài)。2025年第四季度，萬代在中國新開設(shè)了四家“高達(dá)基地”綜合體驗店，將模型銷售與沉浸式體驗結(jié)合，受到了市場歡迎。

此外，根據(jù)最新信息，萬代首家官方旗艦店或?qū)⒙涞匕俾?lián)ZX創(chuàng)趣場。

更重要的是，萬代在中國市場，提出了“產(chǎn)地直供”戰(zhàn)略，計劃在引進(jìn)日本IP商品的同時，積極開發(fā)基于中國本土IP的產(chǎn)品和原創(chuàng)品牌，以擴(kuò)充其IP矩陣。這意味著萬代不再僅僅將中國視為一個零售市場，而是開始嘗試本土化創(chuàng)作與供應(yīng)鏈整合，以期更靈活地應(yīng)對中國消費者快速變化的需求。

據(jù)雷報不完全統(tǒng)計，2025年至今，萬代已經(jīng)與中國本土IP合作開發(fā)了至少25個衍生品系列。其中以一番賞系列最為頻繁，年內(nèi)已合作了《盜墓筆記》《羅小黑戰(zhàn)記2》《明日方舟》《崩壞：星穹鐵道》《時光代理人》等約20個中國本土IP。

2025年，萬代南夢宮潮玩曾主推過與《哪吒2》系列的聯(lián)名。萬代為本次電影企劃了7個不同系列的產(chǎn)品，分別有S.H.F可動手辦、POTEPOTTE娃娃、一番賞、趣脆萬樂多、萬代威卡脆、BNMW金屬拼裝以及Look up手辦系列，在本土引起了不小的反響。

萬代與國內(nèi)平臺的合作也越發(fā)密切，例如，“有漫社”“有尺物”等均為萬代一番賞在中國的授權(quán)線上運(yùn)營平臺之一，前者在有漫社小程序持續(xù)上新一番賞產(chǎn)品，后者則與官方小程序「一番賞 ONLINE」相打通，還會與中國IP聯(lián)手推出眾籌衍生品項目，光年工作室X有尺物《刺殺小說家 2》眾籌金額累計突破180萬，就是其中的案例之一。

中國市場成為“必爭之地”？萬代IP能行嗎？

結(jié)合財報可以看出，萬代IP與業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同效應(yīng)仍在延續(xù)，玩具業(yè)務(wù)依賴高達(dá)模型熱銷，數(shù)字業(yè)務(wù)通過游戲新作反哺IP人氣，影像音樂業(yè)務(wù)則借助《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)GQuuuuuX》劇場版的火爆緩解部分壓力。同時，萬代對影像音樂部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，整合高達(dá)業(yè)務(wù)與IP制作職能，以提升內(nèi)容開發(fā)效率。

在全球市場布局上，北美和中國是兩大重點區(qū)域。北美市場面臨關(guān)稅等環(huán)境變化，萬代通過快速調(diào)整策略控制影響。而中國市場的戰(zhàn)略地位正日益凸顯。

盡管財報中提到“中國市場目前尚未出現(xiàn)重大變化”，但實際上，正如上文所述，萬代在中國國內(nèi)采取的一系列動作，例如密集開設(shè)高達(dá)基地、提出開發(fā)本土IP產(chǎn)品、落地首家官方旗艦店等等，都表明其正在中國進(jìn)行深度布局。

那么，為什么中國市場如此重要？

對比同在中國的日本IP巨頭境遇，答案更為清晰。根據(jù)雷報此前分析，三麗鷗憑借其強(qiáng)大的角色魅力和持續(xù)的本地化運(yùn)營，在中國市場收入激增；圓谷的奧特曼IP也通過多元合作保持著旺盛的生命力。詳見：《》《》。

它們的成功，印證了中國市場對優(yōu)質(zhì)IP依然擁有巨大熱情和消費力，關(guān)鍵在于IP的運(yùn)營方式是否貼合本地市場。

然而，萬代面臨的挑戰(zhàn)在于，其核心IP（如龍珠、海賊王）的主要受眾群體增長可能放緩，而中國本土IP正在快速崛起，爭奪年輕消費者的時間和心智。因此，萬代“發(fā)力中國”的意義，絕不僅僅是多賣一些模型或卡牌，它關(guān)乎的是公司未來十年的增長故事能否續(xù)寫。

密集的聯(lián)名合作，例如一年內(nèi)與中國本土IP推出超過25個衍生品系列，固然能快速制造聲量、觸達(dá)新用戶，但這會是長效的“特效藥”嗎？聯(lián)名或許能帶來短期的銷量刺激和話題熱度，但恐怕難以將一時的關(guān)注轉(zhuǎn)化為長期的粉絲忠誠。

中國粉絲社群里，早就已經(jīng)有“你覺得一番賞是智商稅嗎”“萬代是不是在恰一番賞的爛錢”之類的討論，瀏覽量還不低。這些粉絲更關(guān)心的是自己能否在購買高達(dá)、EVA等IP的官方產(chǎn)品時，獲得良好的消費體驗。

可見，真正的考驗不在于和本土IP的聯(lián)名合作是否成功，而是萬代能否讓旗下那些承載著幾代人記憶的經(jīng)典IP，做到像三麗鷗、奧特曼IP那樣，真正融入中國當(dāng)下的文化語境，而不僅僅是作為外來商品存在。這意味著萬代可能需要比當(dāng)下更深入的內(nèi)容共創(chuàng)、更本土化的敘事，以及從“銷售產(chǎn)品”到“運(yùn)營社群”的思維轉(zhuǎn)變。

在中國這個全球最活躍也最挑剔的IP消費市場，若固守單一的授權(quán)與商品化模式，可能會在中國國產(chǎn)IP崛起的浪潮中逐漸褪色。主動融入、共同創(chuàng)造，或許才是日漫IP巨頭在新時代守住陣地的關(guān)鍵一步。