文/馮小慧 北京開卷信息技術有限公司高級研究經(jīng)理

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商務君按：2025年少兒圖書零售市場碼洋比重為28.79%，較上一年度增加0.63個百分點，動銷品種數(shù)超33萬種。2025年少兒圖書市場還發(fā)生了哪些變化，呈現(xiàn)怎樣的特點？最新數(shù)據(jù)來了！

近些年，少兒圖書市場一直呈現(xiàn)波動發(fā)展的態(tài)勢，2020~2021年少兒圖書零售市場呈現(xiàn)正向增長的態(tài)勢，其間少兒市場的增長并非源于行業(yè)本身的常態(tài)發(fā)展，而是一場由疫情“黑天鵝”引發(fā)的，需求側(cè)場景強制轉(zhuǎn)移導致的家庭場景下的親子陪伴與教育需求集中井噴。之后兩年，隨著生活恢復常態(tài)，陪伴的緊迫性消失。與此同時，家庭書架已飽和，前期被透支的需求需要時間消化，少兒市場逐漸回歸理性，呈現(xiàn)出負增長的態(tài)勢。

進入2024年之后，少兒圖書零售市場轉(zhuǎn)為正向增長，該時期少兒市場的增長主要來自能切實解決教育痛點、提升孩子核心競爭力、促進心理健康相關的少兒科普百科以及青少年心理自助圖書的帶動。在這幾年的發(fā)展過程中，隨著外界環(huán)境的不確定性增加，大眾消費變得更加理性，但是家長為孩子未來投資的需求一直存在，所以在放大焦慮的算法和迎合消費降級的低折影響下，家長再次為那些解決教育痛點的少兒圖書買單。

少兒圖書零售規(guī)模相對穩(wěn)定，少兒整體和新書市場折扣力度進一步下探

2025年少兒圖書零售市場碼洋比重為28.79%，較上一年度增加0.63個百分點，動銷品種數(shù)超33萬種。2025年少兒圖書零售市場折扣為4.7折，低于整體零售市場折扣（5.8折），與前幾年相比，折扣力度不斷加大。進一步聚焦少兒新書市場，值得關注的一點是，2021年以來，少兒新書市場折扣一直低于少兒整體市場，2025年少兒新書市場折扣為4.3折，少兒暢銷新書榜前10名中有8種在4折以下。

總的來說，在少兒整體市場規(guī)模相對穩(wěn)定的狀態(tài)下，少兒新書的創(chuàng)新價值和變現(xiàn)能力正在貶值——當越來越多的“新書”通過“低價”進入市場時，內(nèi)容本身的價值會被稀釋。同時，圖書折扣越低，出版單位利潤越薄，研發(fā)投入越受限，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也隨之萎縮，最終陷入“越打折越難出經(jīng)典”的惡性循環(huán)。這一趨勢若持續(xù)，或?qū)⑹股賰簣D書市場陷入更加艱難的困境。

2025年少兒新書市場暢銷書TOP10（開卷數(shù)據(jù)）

少兒內(nèi)部結(jié)構(gòu)板塊中休閑閱讀型逐漸讓位于功能導向型

2025年少兒圖書市場內(nèi)部細分板塊中，少兒科普百科依然是碼洋規(guī)模最大的門類，該門類自2021年超過少兒文學后，連續(xù)穩(wěn)居少兒第一大細分類，且碼洋比重持續(xù)增加，2025年達到29.27%。

與此同時，青少年心理自助類碼洋比重增長迅猛，在少兒市場中的碼洋比重從2020年的2.02%提升至2025年的9.07%，躍居為第四大少兒細分板塊。

相比之下，更偏休閑閱讀方向的少兒文學和少兒繪本類近年來的碼洋比重持續(xù)下降，兩者碼洋比重合計從2020年的41.16%下降至2025年的31.71%。

整體來看，少兒細分類結(jié)構(gòu)的演變，在一定程度上折射出大眾購買需求的變化，尤其是在以算法推薦邏輯為主的內(nèi)容電商快速發(fā)展的背景下，家長群體對于孩子成才的迫切期望和焦慮被進一步放大，促進功能導向型圖書持續(xù)熱銷，進而推動少兒內(nèi)部細分類的比例重構(gòu)。

2025年少兒圖書零售市場前5大細分類近些年碼洋比重變化趨勢（開卷數(shù)據(jù)）

渠道邏輯重塑少兒圖書分類格局

青少年心理自助類在內(nèi)容電商渠道占比遠高于在貨架銷售渠道占比

近些年，隨著圖書銷售渠道持續(xù)演變和發(fā)展，少兒類市場細分結(jié)構(gòu)在不同渠道中呈現(xiàn)出明顯差異。以搜索為主導的貨架銷售渠道中，少兒科普百科類碼洋比重最大，其次是少兒文學和少兒繪本類，這3類碼洋比重在18%~28%。以算法推薦為核心的內(nèi)容電商渠道中，少兒科普百科類同為最大，但緊隨其后的類別分布更加多元，青少年心理自助、少兒繪本、少兒文學和低幼啟蒙類，這4個細分類碼洋比重在10%~16%。

將兩渠道對比來看，青少年心理自助、少兒科普百科和低幼啟蒙類在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重均高出貨架銷售渠道2個百分點以上，尤其是青少年心理自助類，在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重較貨架銷售渠道高出12.86個百分點。反觀少兒繪本、少兒文學和卡通漫畫類在貨架銷售渠道的碼洋比重高出相應類別在內(nèi)容電商渠道3個百分點以上。

總的來說，渠道邏輯正在重塑少兒圖書的品類格局，在以算法推薦驅(qū)動的內(nèi)容電商渠道中，功能導向型圖書（如青少年心理自助、少兒科普百科、低幼啟蒙）更易獲得流量傾斜與爆發(fā)式增長，反映出家長在焦慮驅(qū)動下的即時購書決策更傾向于“解決問題”的圖書產(chǎn)品。而貨架銷售渠道則仍是閱讀品類（如少兒繪本、少兒文學）的穩(wěn)定陣地，更符合家庭在計劃性購書場景下的消費習慣。

2025年不同渠道少兒市場細分類碼洋結(jié)構(gòu)對比（開卷數(shù)據(jù)）

貨架銷售渠道和內(nèi)容電商渠道暢銷圖書差異明顯

近些年，以搜索邏輯為核心的貨架銷售渠道和以算法推薦驅(qū)動的內(nèi)容電商渠道，已將一個原本統(tǒng)一的市場割裂成兩個運營邏輯迥異的場域，少兒圖書市場也不例外。從2025年少兒類貨架銷售榜和內(nèi)容電商榜前100名對比來看，兩個榜單重合度極低，僅有5種圖書同時入榜，其余190種圖書只在單一渠道上榜。

具體來看，內(nèi)容電商榜中青少年心理自助類上榜品種最多，有38種，遠高于貨架銷售榜中的1種；其次是少兒科普百科和卡通漫畫類。貨架銷售榜中少兒科普百科類上榜品種最多，達40種；其次是少兒文學和少兒繪本類，這3個分類上榜品種數(shù)均高于其在內(nèi)容電商榜中的品種數(shù)。

2025年少兒類貨架銷售和內(nèi)容電商榜前100名品種分類結(jié)構(gòu)對比（開卷數(shù)據(jù)）

*說明：該處少兒榜排除偏幼兒認知類的低幼啟蒙和卡片掛圖類。

貨架銷售渠道的暢銷格局呈現(xiàn)出鮮明的“經(jīng)典化、系列化”特征。經(jīng)過時間檢驗的經(jīng)典系列與知名IP成為榜單的主導力量。其中，“大中華尋寶”系列是最大贏家，超過30個品種上榜，同時，“米小圈”“波西和皮普”等系列表現(xiàn)亮眼。此外，《夏洛的網(wǎng)（新）》《沒頭腦和不高興（注音版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》等中外經(jīng)典單本作品常年位列前茅，彰顯了經(jīng)典作品跨越時代的價值。這表明，在貨架場景下，讀者的購買行為更為理性且目的明確，驅(qū)動銷售的核心并非瞬時熱點，而是內(nèi)容本身沉淀下來的長期價值、深入人心的口碑與堅固的品牌信任。

在依靠算法推薦與興趣觸達的內(nèi)容電商渠道，暢銷書的生成邏輯與貨架銷售渠道截然不同。能夠迅速抓住社會情緒熱點、直擊家長教育焦慮的圖書，在極具沖擊力的折扣助推下，更易實現(xiàn)爆發(fā)式銷售。表現(xiàn)形式上，“漫畫+”成為絕對主流形式，超過三分之一的上榜圖書采用此呈現(xiàn)方式，因其視覺沖擊力強、信息傳遞效率高，契合短視頻等媒體環(huán)境的展示與“種草”邏輯，轉(zhuǎn)化效率顯著。題材選擇上，這類圖書緊密呼應思維提升、社交處世、成功勵志等當下社會熱點，極易引發(fā)廣泛情感共鳴。

總的來看，兩個渠道暢銷書榜單的差異反映了不同銷售渠道背后兩套完全不同的“選品邏輯”和“消費場景”，這不僅僅是渠道的差異，更是整個少兒出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷的一場重構(gòu)。

貨架銷售渠道少兒圖書留存率高于內(nèi)容電商渠道

進一步對比不同渠道少兒榜中圖書的留存情況可以發(fā)現(xiàn)，同時進入2024年和2025年少兒類貨架銷售榜前100名的圖書有75種，而內(nèi)容電商榜只有24種，這背后反映了不同渠道中圖書生命周期和迭代速度上的差異。

貨架銷售榜更多呈現(xiàn)出一個由“品牌復利”驅(qū)動的圖書榜單，上榜圖書多為具備長期生命力的常銷品。這些作品往往通過一代代孩子的閱讀和家長的自發(fā)推薦實現(xiàn)自傳播，其價值在讀者閱讀、感悟和反饋中緩慢釋放，因此具備較強的生命周期延續(xù)性。

相比之下，內(nèi)容電商榜則是一個由“流量算法”主導的快消場域，在該渠道暢銷的青少年心理自助和少兒科普百科類圖書本質(zhì)上是一種“解決方案型”的快消品，它們能夠精準切入家長在教育過程中產(chǎn)生的具體焦慮點，例如“提升孩子認知思維和強者思維”“培養(yǎng)孩子高情商和社交智慧”等。然而，這類圖書的使命往往在孩子閱讀完成或者家長焦慮暫時緩解之后便宣告結(jié)束。當新的焦慮產(chǎn)生時，家長則會轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚碌慕鉀Q型產(chǎn)品。因此，內(nèi)容電商渠道的少兒圖書榜單呈現(xiàn)“迭代迅速、熱點輪動頻繁”的特點，鮮有圖書能夠連續(xù)穩(wěn)居榜單。

2024年和2025年同時進入少兒類不同類型榜單前100名品種數(shù)（開卷數(shù)據(jù)）

*說明：該處少兒榜排除偏幼兒認知類的低幼啟蒙和卡片掛圖類。

少兒圖書市場是一個典型的“購讀分離”的市場——購買者為家長，閱讀者為孩子。近些年，暢銷的少兒圖書愈發(fā)呈現(xiàn)出迎合家長需求的趨勢，暢銷圖書直觀地折射出家長在教育投資上的焦慮。家長為孩子選書時，雖然希望能夠培養(yǎng)孩子的閱讀興趣，但往往優(yōu)先考量其“有用性”：是否能提升成績、是否能積累知識、是否能培養(yǎng)出“功成名就的人”。相比之下，那些以樂趣、想象力和情感體驗為核心的閱讀，被歸為“無用”之列，優(yōu)先級被降低，因此越來越多的功利性圖書成為榜單中的常客。

與此同時，在渠道分化和演變的過程中，少兒圖書市場正沿著不同渠道的運營邏輯裂變?yōu)閮蓚�并行的場域：貨架銷售渠道聚焦和沉淀了更多的常銷圖書，而內(nèi)容電商渠道帶來了更多的快消爆款。對于上游出版來說，一方面對于內(nèi)容價值的堅持依然是立足之本——唯有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在變局中走的更加長遠；另一方面，如何根據(jù)不同渠道的運營邏輯，精準平衡和重構(gòu)內(nèi)部資源配置則會變得更加關鍵，這不僅是順應渠道演變的生存之道，更是實現(xiàn)內(nèi)容價值與市場效率“雙贏”的核心命題。

*本文圖表由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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