文 | 紅餐供應(yīng)鏈指南

新疆養(yǎng)三文魚，這件事乍聽上去有點(diǎn)離譜。

在大多數(shù)普通消費(fèi)者的印象里，三文魚一般屬于挪威、智利的深海，很少和內(nèi)陸聯(lián)系在一起。更何況，它是一門高度全球化的生意——養(yǎng)殖體系成熟、空運(yùn)鏈路穩(wěn)定、品牌認(rèn)知清晰，長期由海外產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)。

但實(shí)際上，新疆養(yǎng)三文魚，養(yǎng)了快十年。

2025年，光是伊犁尼勒克（新疆三文魚主產(chǎn)區(qū)）一個(gè)縣，產(chǎn)量就奔著9000噸去，全疆三文魚產(chǎn)量有望逼近萬噸規(guī)模。另據(jù)“重慶日報(bào)”報(bào)道，新疆產(chǎn)出了中國40%的優(yōu)質(zhì)三文魚。

問題是：你吃過嗎？有在盒馬、山姆見過“新疆產(chǎn)”的標(biāo)簽嗎？再或者說，你有在日料店被推薦過國產(chǎn)虹鱒嗎？

答案大概率是沒有。這就怪了。

一個(gè)養(yǎng)了十年的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)量快上萬噸，技術(shù)在不斷迭代，政策還一路托著，怎么就在消費(fèi)者的生活里，幾乎隱形？

“隱形”的國產(chǎn)貨

中國自己養(yǎng)三文魚這件事，最初的驅(qū)動(dòng)邏輯并不復(fù)雜。

三文魚是中國增長最快的進(jìn)口水產(chǎn)品之一。

特別近兩年，也是三文魚在中國零售市場最風(fēng)光的時(shí)候。各大平臺主動(dòng)把三文魚當(dāng)引流品來做，商超里刺身柜臺成了標(biāo)配，來自挪威、智利、澳大利亞、法國的各類產(chǎn)品把貨架鋪得越來越寬。

△圖片來源：紅餐供應(yīng)鏈指南拍攝

挪威海產(chǎn)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國目前是世界第六大鮭魚市場，其消費(fèi)量在亞洲遙遙領(lǐng)先，約為亞洲第二大市場日本的兩倍。市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)人群也有所變化。

京者三文魚副總裁孫高超觀察到，三文魚的消費(fèi)人群正逐漸向兩端延伸：一端是兒童，作為輔食或熟食食用；另一端是老人，吃煎的或煙熏的。過去三文魚基本是中青年專屬，現(xiàn)在消費(fèi)年齡層明顯在拓寬。與此同時(shí)，消費(fèi)地域也從一二線城市向三四線下沉，“隨著社區(qū)門店的普及，三四五六線城市都能吃上三文魚了?！?/p>

但從供應(yīng)端來看，長期以來，市場上的三文魚幾乎全靠進(jìn)口。挪威、智利、澳大利亞……供應(yīng)鏈高度依賴海外，價(jià)格隨國際市場波動(dòng)。一旦上游出問題，國內(nèi)市場直接承壓。2020年前后，市場大環(huán)境對冷鏈進(jìn)口的沖擊，讓這種脆弱性暴露得更明顯。隨著三文魚在國內(nèi)的消費(fèi)盤子持續(xù)擴(kuò)大，單純依賴進(jìn)口的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)也在累積。

從產(chǎn)業(yè)政策角度，養(yǎng)殖國產(chǎn)三文魚兼具幾重意義：補(bǔ)國內(nèi)冷水魚產(chǎn)業(yè)的缺口、帶動(dòng)西部地區(qū)就業(yè)、減少對進(jìn)口的依賴。

所以這件事從一開始就有很強(qiáng)的政策推動(dòng)色彩，青海、甘肅、新疆都在不同階段被納入布局，地方政府的支持力度相當(dāng)大。

新疆是其中條件最突出的產(chǎn)區(qū)之一，核心原因在于水。

三文魚屬于冷水性魚類，養(yǎng)殖周期長、對水域要求高，其四季水溫最好在12℃-18℃左右，水質(zhì)必須足夠潔凈。這個(gè)條件在中國大部分地區(qū)難以達(dá)到，沿海省份水溫偏高，內(nèi)陸平原缺乏穩(wěn)定冷水來源。

新疆伊犁河谷和吐魯番是少數(shù)幾個(gè)天然符合條件的地方之一，前者擁有冰川融水帶來穩(wěn)定的低水溫，后者也有豐富的地下冷泉水資源，使整體水溫能常年保持在20℃以下，都恰好踩中三文魚生長的“黃金區(qū)間”。

目前新疆養(yǎng)殖的“三文魚”，實(shí)質(zhì)上是虹鱒。從養(yǎng)殖技術(shù)上看，已經(jīng)過多代改良，目前主流品種是三倍體虹鱒，在育種、疫病控制、產(chǎn)品溯源方面都有一定積累。

供應(yīng)鏈的時(shí)效優(yōu)勢也是真實(shí)的。挪威三文魚從捕撈到進(jìn)入中國市場，要經(jīng)過放血裝箱、空運(yùn)中轉(zhuǎn)、海關(guān)清關(guān)，飛行時(shí)間約10-15小時(shí)，但加上中轉(zhuǎn)、清關(guān)和分撥，到消費(fèi)者手里往往需要3天左右。雖然成都等樞紐已實(shí)現(xiàn)48小時(shí)直達(dá)，但對大多數(shù)城市而言，從捕撈到上桌仍需72小時(shí)以上。

而孫高超認(rèn)為，新疆虹鱒如果走高鐵冷鏈，理論上一天之內(nèi)就能抵達(dá)內(nèi)地主要城市，“同樣的魚如果是中國生產(chǎn)，總成本至少會下降三分之一左右。”魚越新鮮越值錢，這本來是國產(chǎn)三文魚最硬的一張牌。

紙面上，國產(chǎn)虹鱒有口感、有價(jià)格優(yōu)勢、有供應(yīng)鏈時(shí)效，技術(shù)在迭代，產(chǎn)區(qū)在擴(kuò)張，政策持續(xù)支持。

整個(gè)市場在漲，但國產(chǎn)三文魚在國內(nèi)的生鮮貨架上卻幾乎是隱形的。

為什么賣不進(jìn)主流貨架？

今天消費(fèi)者對進(jìn)口三文魚的認(rèn)知，是用20年時(shí)間砸出來的。

北京海橋營銷機(jī)構(gòu)CEO樊旭兵透露，挪威海產(chǎn)局從2000年前后就開始在中國系統(tǒng)性推廣三文魚，“每年有固定經(jīng)費(fèi)投入，早年的工作重心在餐飲端，做餐廳促銷活動(dòng)、找餐飲媒體采訪、組織廚師培訓(xùn)；后來又進(jìn)入家樂福、沃爾瑪這類商超做促銷?！币宦吠屏耸嗄?，才有了今天消費(fèi)者對挪威三文魚的基本認(rèn)知。

直到近幾年，挪威海產(chǎn)局仍在不斷加大對中國市場的投資?！?026年，我們將把對華營銷預(yù)算增加70%。”挪威海產(chǎn)局中國區(qū)總監(jiān)比約戈透露：“我們會把資源投入到有增長潛力的地區(qū)，而中國市場的表現(xiàn)顯然值得我們增加投資?！?/p>

國產(chǎn)虹鱒面對的，是在消費(fèi)認(rèn)知體系里找到自己的位置。而這件事，比想象中要難。

這個(gè)落差，從渠道端看得最清楚。

京者三文魚目前在全國有700多家門店，主打挪威三文魚現(xiàn)切現(xiàn)賣。孫高超表示，目前在采購和比價(jià)時(shí)，一般都不會把國產(chǎn)虹鱒納入?yún)⒄眨骸八?dāng)下對我們幾乎沒有任何競爭上的威脅。”他了解的頭部競品，規(guī)模接近1000家的有兩三個(gè)，“但他們都是不賣國產(chǎn)三文魚的”。

國內(nèi)主流商超也是同樣的情況。紅餐供應(yīng)鏈指南觀察到，不管是山姆、盒馬等線下商超，或者樸樸還是美團(tuán)等即時(shí)零售平臺，三文魚魚柳都是非常大的生鮮引流品，銷量非常好，但你幾乎很難在貨架上看到“國產(chǎn)三文魚”的影子。

△圖片來源：紅餐供應(yīng)鏈指南拍攝

消費(fèi)端的這些問題，要從命名說起。

國內(nèi)部分行業(yè)機(jī)構(gòu)會將虹鱒魚納入“廣義三文魚”范疇，也推出了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。但樊旭兵指出，這是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不是國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，沒有約束力。

目前市場對三文魚的認(rèn)知基本都是鮭魚，而關(guān)于虹鱒是否屬于三文魚，業(yè)內(nèi)仍存在較大爭議。

而在樊旭兵看來，“鮭魚就是三文魚，鱒魚就是鱒魚，這在國外是很明確的?！卑词鼓壳皣鴥?nèi)沒有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但包括新疆、青海龍羊峽在內(nèi)的國內(nèi)產(chǎn)區(qū)的三文魚上架時(shí)，也會在“三文魚”后面注明“虹鱒魚”，餐飲端的標(biāo)注則相對模糊。

△圖片來源：淘寶App

名稱之外，淡水魚寄生蟲的顧慮在消費(fèi)者層面根深蒂固。而這個(gè)話題每隔一段時(shí)間就會在網(wǎng)上重新被討論一輪。孫高超表示，據(jù)他了解，國內(nèi)虹鱒養(yǎng)殖目前執(zhí)行國標(biāo)，寄生蟲問題控制得比較嚴(yán)格，“如果是有問題，我估計(jì)政府也不用花這么大力氣背書。”但他同時(shí)承認(rèn)，“消費(fèi)者根深蒂固的這種觀念，不是一朝一夕能改變的?！?/p>

樊旭兵也認(rèn)為，寄生蟲問題本身在技術(shù)層面可以控制，但關(guān)鍵在于有沒有持續(xù)的檢測報(bào)告公示來支撐消費(fèi)者信任，“你要經(jīng)常做檢測報(bào)告，經(jīng)常把這些檢測報(bào)告跟銷售產(chǎn)品同時(shí)展示出來，讓大家放心。但這些工作好像也沒有人去做。”

這幾重障礙疊在一起，形成了一個(gè)比較僵的局面：消費(fèi)者認(rèn)知沒打開，終端渠道就不敢接；終端渠道不接，消費(fèi)者就更難接觸到這個(gè)產(chǎn)品；接觸不到，認(rèn)知就更難改變。

所以，進(jìn)入國內(nèi)市場的那部分虹鱒，最終大多流向批發(fā)市場，再由經(jīng)銷商分銷給餐飲端。

樊旭兵表示，買這些魚的，“相對來說是稍微沒那么高端的餐飲”，主流日料店和海鮮餐廳用的還是進(jìn)口大西洋鮭。價(jià)格上，國產(chǎn)虹鱒批發(fā)價(jià)比進(jìn)口冰鮮三文魚低三四成。

孫高超也指出，國產(chǎn)虹鱒魚更多還是作為出口，特別是主要出口俄羅斯用于做罐頭。

一位經(jīng)銷商告訴樊旭兵，這兩年國產(chǎn)虹鱒魚的銷量有在慢慢增長。但在樊旭兵看來，被經(jīng)銷商接受和被消費(fèi)者接受還是有點(diǎn)差別的。

從2018年行業(yè)開始認(rèn)真推動(dòng)國產(chǎn)三文魚產(chǎn)業(yè)，至今已將近八年。樊旭兵坦言：“你要說消費(fèi)者接受，也該接受了。但事實(shí)上好像也沒有完全接受。”

天花板在哪？

賣不動(dòng)，是一個(gè)問題。但即便有一天消費(fèi)者完全接受了，國產(chǎn)虹鱒能做多大，是另一個(gè)問題。

樊旭兵的判斷是，真正的限制不在技術(shù)，不完全在市場，還是在水。

虹鱒養(yǎng)殖需要大量穩(wěn)定的冷水資源，而中國真正具備這個(gè)條件的地方屈指可數(shù)。新疆、青海是目前被提及較多的兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，但這些水資源并非專供養(yǎng)殖，飲用、灌溉、生態(tài)都要用，是多用途的公共資源，不可能無限制拿來擴(kuò)產(chǎn)能?！斑@是一個(gè)非常強(qiáng)的約束?！狈癖J(rèn)為，這不是技術(shù)問題，是資源和市場的限制。

國家也曾嘗試從海水側(cè)突破。黃海冷水團(tuán)養(yǎng)殖項(xiàng)目推進(jìn)了很多年，也投入了大量資源，但至今沒有形成規(guī)?；┙o。

孫高超提到，去年有丹麥公司諾蒂克水產(chǎn)與日照、寧波政府合作，嘗試將挪威和丹麥的養(yǎng)殖技術(shù)引入中國近海，但目前年產(chǎn)量還不到1000噸。

這也意味著淡水虹鱒魚的產(chǎn)量短期內(nèi)很難出現(xiàn)跳躍式增長。孫高超估算，2026年新疆三文魚的產(chǎn)量大概在1.1-1.2萬噸，“如果沒有出現(xiàn)大的消費(fèi)意識覺醒，指數(shù)級的、翻倍級的增長是非常困難的。”

那么，消費(fèi)意識有沒有可能被引爆？

孫高超認(rèn)為有條件，但門檻很高。他的判斷是，國產(chǎn)虹鱒需要一次類似轉(zhuǎn)基因食品、預(yù)制菜那樣量級的公共討論。

“淡水三文魚能不能吃、有沒有寄生蟲、有沒有危害，這個(gè)話題必須先引爆，引爆之后消費(fèi)者有了認(rèn)知，再出來比價(jià)，說新疆的魚便宜三分之一、口感差不多，可能消費(fèi)者才會逐步嘗試。”在他看來，如果這一步走通，京者三文魚這樣的終端連鎖也可能跟進(jìn)，“比如我們開個(gè)子品牌，專門賣國產(chǎn)魚”，進(jìn)一步推動(dòng)市場成熟。

但這一步靠誰來走，目前并不清晰?，F(xiàn)有的推廣力量主要是地方政府和養(yǎng)殖企業(yè)自身，短視頻宣傳、辟謠視頻、地方站臺……推了好幾年，但效果有限。

值得注意的是，三文魚在中國的消費(fèi)滲透其實(shí)還遠(yuǎn)未到天花板。孫高超提到，目前中國人均三文魚消費(fèi)量每年不足500克，而挪威、日本這樣的國家，人均每年消耗超過10公斤。

從熟食到生食，從刺身到煙熏、輕餐、兒童輔食，消費(fèi)場景還有大量空間沒有被打開。這對國產(chǎn)虹鱒來說既是壓力，也是機(jī)會，熟食和加工品場景天然規(guī)避了生食顧慮，恰好是國產(chǎn)魚相對容易切入的地方。

樊旭兵提供了另一條思路。他認(rèn)為，與其繼續(xù)爭“能不能叫三文魚”，不如徹底切割，做“青海鱒”、“伊犁鱒”這樣有地域標(biāo)識的獨(dú)立品類，用自己的敘事邏輯做消費(fèi)者教育，避開和大西洋鮭的直接比較。他提到，早年有企業(yè)找他做咨詢，他就建議不要用三文魚的名字，但對方的反應(yīng)是，覺得自己做品牌太費(fèi)時(shí)間，“還是想去蹭個(gè)熱度”。

這一蹭，就是將近十年。

兩種路徑，方向不同，但指向同一個(gè)判斷：國產(chǎn)虹鱒要在主流市場立足，不能再靠蹭三文魚的熱度，需要真正建立自己的消費(fèi)邏輯。

只是這件事，說起來容易，做起來難。

樊旭兵做了二十多年三文魚行業(yè)，見過太多推廣方案，也見過太多“等消費(fèi)者接受”的樂觀預(yù)期。他的結(jié)論很直接：“任何產(chǎn)品的成功，最后都要消費(fèi)者買單，這是第一性原理?！?/p>

事實(shí)上，圍繞國產(chǎn)三文魚的很多問題，答案本來可以更清晰。寄生蟲風(fēng)險(xiǎn)有沒有被有效控制，檢測報(bào)告在哪里；消費(fèi)者對虹鱒的真實(shí)接受程度到底是多少，有沒有系統(tǒng)性數(shù)據(jù)；渠道不愿意跟進(jìn)，是因?yàn)樾枨蟛淮嬖?，還是因?yàn)闆]有人認(rèn)真去培育——這些問題，只靠社媒平臺的營銷顯然回答不了。

樊旭兵有一句話，說得比較坦率：“我也困惑，為什么我們要對一個(gè)缺乏冷水資源的國家，大力推廣這個(gè)產(chǎn)品？明明國外有很多國家在養(yǎng)殖三文魚，進(jìn)口就好了?！彼皇窃诜穸ㄟ@件事，而是在說，如果要推，就得想清楚為什么推、推給誰、用什么方式推。

產(chǎn)業(yè)推進(jìn)了將近十年，這些問題好像還沒有一個(gè)足夠清晰的答案。

中國的三文魚消費(fèi)盤子還在擴(kuò)大，進(jìn)口魚的貨架還在鋪寬，國產(chǎn)三文魚的產(chǎn)量也在一點(diǎn)一點(diǎn)往上走。兩條線并行，暫時(shí)相交不多。它們什么時(shí)候會真正產(chǎn)生交集，取決于有沒有人愿意把那些該回答的問題，認(rèn)真回答一遍。