文｜大米記者 發(fā)自廣東

如果你也生活在三四線城市，你可能也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)變化：

商場(chǎng)里、街面上，一批叫得出名字的一線老牌連鎖餐飲，悄悄關(guān)門了；但另一邊，人均30—40元、主打“性價(jià)比+網(wǎng)紅感”的餐飲店，卻一家接一家冒出來，而且家家排隊(duì)。

今天這篇文章，我想和大家說清楚三件事：

1. 老牌連鎖餐飲，為什么在三四線城市扛不住了？
2. 人均30—40元的網(wǎng)紅餐飲，憑什么穩(wěn)腳跟？
3. 餐飲連鎖從1.0走向2.0，對(duì)普通消費(fèi)者意味著什么？

一、不是個(gè)案：老牌連鎖餐飲，正在三四線城市集體退場(chǎng)

先說結(jié)論一句話：
不是餐飲不行了，而是“舊模型”不行了。

從近兩年的公開信息和行業(yè)統(tǒng)計(jì)看，有三個(gè)非常明顯的現(xiàn)象：

第一，關(guān)店速度在加快。
不少在一線城市成名、靠“規(guī)模+裝修+品牌溢價(jià)”擴(kuò)張的連鎖餐飲，在三四線城市開始出現(xiàn)：

• 單店?duì)I收持續(xù)下滑
• 租約到期不再續(xù)
• 集中式閉店

第二，大店模型正在成為“成本黑洞”。
很多老牌連鎖在三四線城市的門店特點(diǎn)高度一致：

• 面積大（800—1500㎡）
• 人員多
• 裝修重
• 固定成本高

但問題是，三四線城市的有效客流密度，根本支撐不了一線城市那套模型。

第三，消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了根本變化。
過去老牌連鎖依賴的是什么？

• 商務(wù)宴請(qǐng)
• 家庭聚餐
• 單次高客單

而現(xiàn)在三四線城市的主流消費(fèi)，正在轉(zhuǎn)移向：

• 高頻
• 日常
• 小聚
• 即興消費(fèi)

二、那為什么偏偏是“30—40元網(wǎng)紅餐飲”火了？

如果你把這些新開的店拆開來看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎踩中了同一套“公式”。

1?? 價(jià)格，精準(zhǔn)打在心理舒適區(qū)

30—40元的人均，處在一個(gè)非常微妙的位置：

• 不像快餐那么“將就”
• 又不像傳統(tǒng)酒樓那樣“有壓力”

對(duì)于三四線城市家庭來說，這個(gè)價(jià)格意味著：
不用提前計(jì)劃，吃完也不心疼。

2?? “網(wǎng)紅感”，本質(zhì)是降低決策成本

很多人誤以為“網(wǎng)紅餐飲”靠的是噱頭，其實(shí)不準(zhǔn)確。

它真正解決的是三件事：

• 看一眼就知道賣什么
• 拍出來不難看
• 點(diǎn)菜不糾結(jié)

菜單普遍控制在：

• 20—30道
• 3—5個(gè)絕對(duì)主推爆品

選擇成本被壓到極低。

3?? 小店模型，天然更適合三四線城市

這些新店普遍有三個(gè)共性：

• 面積?。?00—300㎡）
• 人員少
• 翻臺(tái)快

這意味著什么？

1. 租金占比低
2. 人效更高
3. 抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)

相比之下，很多老牌連鎖一旦日均客流下滑20%，就可能直接虧損。

三、從餐飲連鎖1.0到2.0，行業(yè)到底變了什么？

可以很直白地說一句：餐飲進(jìn)入了“去規(guī)模化”的時(shí)代。

餐飲連鎖1.0是什么？

• 拼門店數(shù)量
• 拼裝修檔次
• 拼城市地標(biāo)
• 拼品牌資歷

這套邏輯，在過去十幾年是成立的。

餐飲連鎖2.0在拼什么？

• 拼坪效
• 拼復(fù)購
• 拼供應(yīng)鏈
• 拼爆品穩(wěn)定性

誰能用更小的面積，做出更高頻的消費(fèi)，誰就能活下來。

四、這場(chǎng)變化，對(duì)消費(fèi)者是好事還是壞事？

站在消費(fèi)者角度，至少有三點(diǎn)變化是實(shí)實(shí)在在的。

第一，價(jià)格更透明了。
溢價(jià)空間被壓縮，更多錢花在了食材和口味上。

第二，選擇更多，但試錯(cuò)成本更低。
人均30—40元，踩雷一次，也不會(huì)影響心情。

第三，老品牌如果想活，就必須真改。
我們已經(jīng)看到一些成功轉(zhuǎn)型的案例：

• 陶陶居 做輕量化門店
• 紫光園 靠單品出圈
• 魏家涼皮 不斷迭代新模型

說明一件事：
品牌不是原罪，固守老模式才是。

五、寫在最后：這不是餐飲的寒冬，而是換代

總結(jié)一句話：三四線城市不是不消費(fèi)了，而是“不為舊體驗(yàn)買單了”。

老牌連鎖的退場(chǎng)，并不意味著失敗；新網(wǎng)紅餐飲的爆火，也不意味著能長(zhǎng)久。

真正能留下來的，一定是：

• 成本結(jié)構(gòu)更健康
• 產(chǎn)品更聚焦
• 更懂本地消費(fèi)者的2.0餐飲。

你怎么看現(xiàn)在三四線城市的餐飲變化？
你更愿意走進(jìn)老牌酒樓，還是人均40元的小店？
歡迎在評(píng)論區(qū)聊聊你的真實(shí)感受。

我是大米記者，
一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注普通人消費(fèi)變化的財(cái)經(jīng)記者。
關(guān)注我，帶你把每一個(gè)生活變化，算清楚背后的經(jīng)濟(jì)賬。