作者丨鐵手

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

2026年的春天，電商江湖的硝煙是從柴米油鹽開始的。

近日，京東官宣其APP正式上線“百億超市”頻道，該頻道整合在國家補貼、京東超市之中，主要以生鮮、零食、糧油調(diào)味、清潔用品等食品、日用品為主。

此外，京東還高調(diào)宣布，計劃在未來3年內(nèi)，投入超200億元用于商品補貼，助力合作品牌實現(xiàn)額外2000億的銷售增量。

值得一提的是，京東也曾推出百億補貼頻道，但不同于“百億超市”，其百億補貼頻道更側(cè)重于3C等低頻商品。此次，京東則通過“百億超市”進一步對商超品類的投入力度。

不過，京東這一“新招”似乎也有點似曾相識，就在一個月前，拼多多也宣布內(nèi)測“百億超市”頻道，將拼多多核心的“百億補貼”玩法拓展至商超品類。

過去一年，大廠們在外賣、即時零售、線下超市等領(lǐng)域頻繁斗法，彼此都忙著在對方領(lǐng)地里“插旗”，拼多多和京東推出“百億超市”這一動作，也并不讓人感到意外。

只是，在這場聲勢浩大的零售大戰(zhàn)中，大廠們的動作難免變得越來越相似。那么，這場對準(zhǔn)超市的“百億戰(zhàn)役”背后，京東究竟是在打誰？

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大廠忙著做超市

在京東正式推出“百億超市”之前，各大廠均已有所布局。

阿里旗下早有天貓超市；美團也在2023年底將“美團買菜”升級為“小象超市”；拼多多也在一個月前內(nèi)測“百億超市”頻道，超市似乎早已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的必爭之地。

姍姍來遲的京東，也展示出了自己的決心。京東表示，此次“百億超市”的補貼力度，將超越以往所有帶電品類，成為京東百億補貼頻道中，補貼力度最大的在售品類。

這背后的邏輯并不難理解。無論是美團將“買菜”升級為“超市”，還是拼多多、京東在貨架電商的基礎(chǔ)上拓展“超市頻道”，本質(zhì)上都是希望拓展業(yè)務(wù)生態(tài)。

一方面，“超市”自帶辨識度。

在消費者的認(rèn)知中，“超市”幾乎涵蓋了所有高頻剛需的日雜百貨和食品生鮮，如果京東能夠借助“百億超市”，將“買3C上京東”的消費心智拓展至“買柴米油鹽也上京東”的全品類生活依賴，就能用高頻的商超訂單帶動整個平臺的日活與用戶粘性。

無論是拼多多還是京東，都希望是用真金白銀的投入，撬動用戶每日打開平臺的習(xí)慣，只要流量進來了，拓展新的盈利點便是水到渠成之事。

另一方面，傳統(tǒng)電商平臺渴望擺脫流量焦慮。

隨著消費需求日漸回歸理性，傳統(tǒng)電商平臺所經(jīng)營的服飾、美妝、3C等主流品類，如今已日漸逼近流量的天花板，消費者對這些非剛需品類的關(guān)注度與購買欲也日趨疲軟。

與之相反，超市品類擁有更高的復(fù)購率，既是電商平臺殺入本地生活的“流量入口”，也是它們在消費降級時代，通過“低價策略”拓展下沉市場的關(guān)鍵抓手。

事實上，早在十多年前，阿里和京東便盯上了超市這塊“肥肉”，先后成立了“天貓超市”和“京東超市”，這不僅是兩大電商巨頭線上能力的對決，也是它們對線下商超資源的整合，比如阿里曾在2017年入股大潤發(fā)母公司高鑫零售。

不過，阿里已在2025年清倉高鑫零售，京東也清倉了永輝超市。大廠們紛紛拋售超市資產(chǎn)背后，除了聚焦主業(yè)這一原因，還展示出它們加碼自營零售的決心。

去年以來，借著即時零售大戰(zhàn)的風(fēng)口，京東、美團、阿里等大廠紛紛拓展線下超市業(yè)態(tài)。

目前，盒馬（盒馬鮮生+超盒算）全國門店總量已突破900家；京東已一口氣開出5家京東折扣超市；美團小象超市也在計劃第二、第三家門店。

無論是出于防御性卡位，還是進攻性擴張，“超市”作為高頻剛需的流量入口，已經(jīng)成為巨頭們爭奪即時零售的關(guān)鍵一環(huán)，這是一場不得不打的仗。

2

都想要“多快好省”

但超市生意，其實并不好做。

盒馬在生鮮零售領(lǐng)域深耕十載才剛剛跨過盈利門檻；近年來，永輝、大潤發(fā)、華潤萬家等傳統(tǒng)線下巨頭也紛紛陷入困境，掀起了一輪大規(guī)模閉店潮。

究其根本，在于當(dāng)下的消費者愈發(fā)挑剔，他們不僅追求性價比，更看重品質(zhì)與新鮮感。這意味著，無論線上還是線下，超市業(yè)態(tài)都必須在“多快好省”這四個維度上同時做到極致。

但傳統(tǒng)賣場的KA模式需要經(jīng)歷層層分銷鏈條，注定了其成本居高不下；此外，經(jīng)銷商保守的選品邏輯，也往往很難跟上消費趨勢的快速迭代。

再加上越來越乏善可陳的賣場布置，讓消費者逐漸失去了“慢慢逛”的欲望。但與此同時，消費者對商品“及時送達”的需求卻與日俱增，根據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費群體》，超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。

但要在非標(biāo)、低毛利、高損耗的超市品類上實現(xiàn)“多快好省”，無異于一個“不可能的四角”，這也成為了大廠殺入超市零售的契機。

一方面，不同于服飾、3C等品類，超市品類的毛利潤并不高，深入源頭和規(guī)模效應(yīng)是提升利潤空間的唯二法門，卻也恰恰是傳統(tǒng)零售最難以逾越的壁壘。

然而，大廠擁有傳統(tǒng)商超所不能比擬的流量規(guī)模，可以通過產(chǎn)地直供、商品代工等模式將價格壓至極限，使其在用戶基數(shù)與流量成本上更具競爭優(yōu)勢。

另一方面，要滿足如此多SKU的履約需求，也更考驗倉儲物流的基礎(chǔ)設(shè)施的能力。大廠憑借智能化的供應(yīng)鏈體系與密集的履約網(wǎng)絡(luò)，更能在“快”和“省”之間找到平衡。\

更重要的是，這并非大廠為了滿足超市生意的“臨時補課”，而是其多年持續(xù)投入所打造出來的護城河，即便其他玩家資金充足，也難以在短期內(nèi)簡單復(fù)制，更遑論超越。

而且，大廠們?nèi)栽诹闶垲I(lǐng)域上加速投入。

前段時間，美團以約50億元價格全面收購叮咚，不僅補齊了華東地區(qū)的業(yè)務(wù)空白，還獲得了叮咚在生鮮供應(yīng)鏈、1000多個高質(zhì)量倉網(wǎng)的核心能力。

剛剛推出“百億超市”頻道的拼多多，也悄悄上線了“共享倉”倉配服務(wù)，通過與第三方倉配服務(wù)商合作，將原本2-3日達的配送服務(wù)，逐漸升級為次日達、后天達。

京東此番主動出擊，其“百億超市”不僅有京東、京喜的自營商品，還有第三方店鋪的商品，在自營模式以外補充更多以白牌為主的差異化產(chǎn)品，證明高品質(zhì)也能有低價。

隨著大廠們在零售領(lǐng)域不斷“做深做重”，它們這一整套供應(yīng)鏈、倉儲物流、即時配送能力也會“越滾越大”，并滲透進整個泛零售市場。

一場關(guān)于生活入口的終極爭奪，一觸即發(fā)。

3

先“插旗”再“反攻”

過去一年，大廠在零售領(lǐng)域的布局和動作頗為相似。

阿里、京東在同一時間殺入外賣市場；美團一邊反擊，又與京東一同布局線下超市；在即時零售市場硝煙還未散去之際，拼多多也卷起了配送時效。

大廠們相似的布局背后，是為了“先發(fā)制人”。在外賣大戰(zhàn)重塑零售格局的當(dāng)下，零售的邊界日漸模糊，沒有巨頭甘心固守一隅，擴張才是唯一的生存之道。

但大廠們想要拓寬邊界，要么突破用戶圈層，要么去到別人的生態(tài)圈，而在顯而易見的存量市場中，后者才是更直接的破局之道。

于是，在外賣市場上幾乎沒有任何聲量的京東，率先發(fā)起了外賣大戰(zhàn)，試圖搶占即時零售市場的話語權(quán)；擁有即時零售心智卻一直為他人“配送”的美團，通過收購叮咚補全了供應(yīng)鏈短板；在供應(yīng)鏈和履約能力上已有積累的淘寶閃購，也要燒錢換取用戶心智。

大廠們各自的核心優(yōu)勢不同，讓它們在搶市場的同時，也要同步補短板——在對方更擅長的領(lǐng)域“插旗”，在搶占用戶心智的同時，通過“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的方式，為自己爭取更多的時間窗口。

從這一角度來看，京東布局百億超市頻道、線下折扣超市的動作，既是為了進一步搶奪用戶的生活入口，但也是為了加固自己的護城河。

用3年200億元的補貼力度，改變用戶對京東平臺“高質(zhì)必然高價”的固有認(rèn)知，將“百億補貼”從營銷噱頭轉(zhuǎn)化為品牌心智的一部分，讓京東能夠在更廣泛的民生消費場景站穩(wěn)陣腳。

只是，補貼這一招并不新鮮，當(dāng)補貼褪去之后，用戶是否還會留下來，才是真正的考驗。這不僅是京東的考題，也是阿里、美團、拼多多的考題。

柴米油鹽看似簡單，卻也藏著最殘酷的商業(yè)邏輯。2026年的電商江湖，早已不是一場簡單的價格廝殺，而是一場關(guān)于供應(yīng)鏈、履約效率、用戶心智的綜合博弈。

誰能在一日三餐中留住用戶，誰就有機會重構(gòu)整個電商行業(yè)。